曾为洗化第一品牌活力28回归，千万资本加持再创业，他能成吗？

前言：

活力28，一个对上世纪90年代，50后60后群体耳熟能详的品牌。

翻开历史的扉页，活力28曾是一个叱咤风云的品牌，比如它是第一个在央视做洗衣粉广告的企业；它是第一个赞助春节联欢晚会的企业；它是第一个进入中国500强的日化企业；它是第一个产销9万吨的洗衣粉企业，它是第一个.......

上个世纪，活力28可以说是集荣耀于一身，但由于诸多历史复杂的因素导致活力28几度沉浮，由盛转衰。

但如今，活力28似乎又回来了。2019年7月，活力28宣布完成数千万天使轮融资，准备东山再起，卷土重来。

据活力28家化CEO李建飞介绍，从2017年年初确定与泰国安宝集团合作，到9月新活力28便开始在地方商超进行了试点，2017年11月活动期间，武商量贩大庆单店日销达到4000元。

截止目前，活力28已经进入了全国14个省份，100多个城市的线下渠道，同步进驻的还包括了，线上如淘宝、京东等电商平台。

看到这样强势的劲头，我们不禁想问，在如今洗化行业如此竞争激烈的市场，活力28到底是想干什么？是想借着上世纪的“知名度”收割一波韭菜，还是的确看到当下市场的痛点和机会点。

带着这样的疑问，新经销与活力28CEO李建飞先生聊了聊，他是如何想的，活力28对市场到底有着怎样的规划和考虑。

老牌复兴，第一条腿迈向哪里？

国货老牌复兴，这几年的案例我们并不少见，通常的打法往往是到线上造势，联名，IP，跨界，国潮，不胜枚举。本质上，还是期望从消费者端切入，做品牌的感性传播，做好年轻消费者的认知教育工作。

然而，似乎活力28的打法更接地气，少了务虚，多了务实。走线下，重拾又苦又累的渠道建设工作。

谈起为何走到线下，李建飞告诉新经销，决定走到线下，我们并不是拍脑袋。从当下的洗化经销环节看，地方的经销商与头部品牌的合作，如今已经走到了“成熟”的尾声，抱怨情绪之声不绝于耳。

现今的日化经销商，被头部品牌商每年的任务递增，压货、压款，搞得喘不过气来，稍有不慎，就拿不到返点。一年的付出也就算白干了。

这是头部品牌商在地方市场经销环节的痛点。当然，此时的经销商也会考虑与一些区域品牌，或小品牌的合作，扩充品类补充利润。

但事实上，这些小品牌因为各种原因，比如产品品质的稳定性，商业信誉，市场打法等原因，始终让经销商不敢放手去做，只能带着做，借着渠道走点量而已，这是一些区域品牌的痛点。

相比而言，活力28在这两个方面有一些天然的优势，曾经作为中国日化的第一品牌，在50后60后70后心目中还是有一些分量和记忆，恰好这部分群体的消费核心是在线下渠道。

品牌有了，我们要做的核心是“唤醒”工作。因此，活力28可以省掉品牌传播的费用，利用后发优势，满足经销环节的毛利空间。

另外，洗化行业在产品端，本质上还是偏同质化的，近年来也没有明显的技术差异和技术革新。活力28的第一阶段工作，要做到的是“你有，我有”，通过后发先至，为消费者，为经销商提供更具性价比的产品。

在市场的选择上，活力28更加倾向三四五线的“下沉市场”，到能快速唤醒消费者的市场中去。先把第一步跑起来，只有跑起来才有可能追上。

当然，除了线下的传统渠道，活力28还积极地开拓创新渠道，比如与社区团购、社交电商等合作。据李建飞介绍，今年6月底，活力28与头部社区团购平台兴盛优选达成合作，1个月完成了近100万销售额，8月刚刚过半便完成了150万。

因为没有存量的包袱，活力28在渠道的布局上更加灵活。今年活力28预计将会完成1个亿的销售额，这比2018年的两千万销售额足足增长5倍。

看到这里，你可能仍然会想，活力28会不会是炒冷饭，洗劫，将“老古董”翻出来搏个眼球，顺便赚一波快钱？

第二条腿，伸向年轻化、差异化

李建飞告诉新经销，走第一步是企业活下来的需要，迈向第二步才是活力28能否胜出的关键。当然，在这里活力28也是看到了一些产业和竞争的机会点。

归纳李建飞先生所说的机会点，体现在两个方面：

第一，从消费端看。如今的90后年轻消费者，消费需求发生了明显的变化，除了在追求个性化、多元化之外，年轻消费者对“国货”品牌开始逐渐接受，甚至吹捧。典型地如故宫系列，大白兔系列等跨界产品，还有如完美日记这样的新国货品牌。

有了这样的土壤，活力28重返快消战场，有机会搭上“国货复兴”的顺风车。

第二，从竞争端看。竞争一直都存在，但当前阶段存在着一些空隙，比如无论是立白，还是蓝月亮都正面临二代接班，增长放缓的压力。这些困境，事实上是给活力28提供了成长的空间。

除了头部品牌存在内部经营的问题外，日化洗涤用品本身的市场份额，并不是特别集中，至少还有50%以上的份额，被小品牌占据。走到下沉市场，抢区域品牌的份额，活力28还是具备优势和机会。

当然，在这样的背景下，活力28必须加速快跑。不同于传统消费品牌，活力28作为老牌，拿了风投的钱，本质上是希望在资本的加持下，不仅仅解决现金流的问题，更是希望通过资本背后的资源、人才，以及对产业的判断，加速实现品牌的崛起。

李建飞告诉新经销，第二步的目标是品牌的年轻化、差异化。活力28会推出针对年轻消费群体的全新的系列产品。

这里的年轻化是指玩法更年轻，活力28会走到线上，在各种年轻人关注的平台（社交平台、内容电商，短视频、直播平台等等）上做推广。

据李建飞透露，活力28的新品已经被网红直播李佳琪团队选中，活力28将完全放开过去的束缚，不仅仅讲感性的情怀，还要讲潮流，时尚，与年轻人玩在一起。

年轻化是品牌传播的方向，差异化将会聚焦在产品本身。

李建飞告诉新经销，首先是产品的功能化，一阶段打的是高性价比，在二阶段，我们会围绕着年轻消费者的使用场景结合场景下的痛点，推出功能性产品，比如抗过敏，比如量化清洁指数，让洗衣服这件事更加“确定”，不用纠结或犹豫是否洗干净；

第二是产品的个性化，比如香型，洗衣的方式、规格能不能更加简便，更加“性感”等等。

据了解，目前活力28的新产品已完成配方、研发、包装等环节，今年下半年将会陆续上市。

创新消费品牌，线上线下都要“硬”

“洗涤日化行业，一定会有一轮变革，无论从消费周期看，还是产业变革看，洗涤日化行业不太可能被现有的企业长期霸占。这是一个大赛道，活力28会通过产品升级、品牌升级，希望能在这一轮变革中脱颖而出”，李建飞说到。

所有行业都值得再做一遍，这不是一句空话。在新经销看来，当下的巨头，成功的关键驱动因素并不是在当下形成，而是在过去的环境中锻造出来的，现如今这些头部企业已经形成了巨大的组织惯性和经营惯性。

存留着过去的惯性，必然无法很好地适应当下和未来，所以这可以说是整体产业周期的客观机会。但是这样的机会也不是给所有人的，一定是对产品，对用户有深度洞察的这群人。

近年来，创新的消费品牌正在不断崛起，要么是在消费端发现痛点，细分消费场景，细分功能，差异化地满足消费需求；要么是在供应链端，发挥供应链优势做出极具性价比的产品。

崛起之初，无论是发现了哪部分痛点，但最终要真正实现做大，必须线上线下都要硬，通过线上的即时反馈，不断贴近用户需求；通过线下覆盖更多群体。线下的渠道，虽然建设周期长且繁琐，但正因如此，才有了壁垒。

值得关注的是，如果单一维度发力，比如只做线上，则天花板明显，变化多端的线上消费者需要不断地刺激点，触发需求；如果只做线下，显然无法跟上年轻消费群体的偏好，无法掌握风向，即使产品有优势，也只是阶段性的优势。

除此之外，稳定、规模、高效的供应链，也是重中之重。很多互联网人缺乏对供应链的敬畏之心，或者说忽视供应链生产环节，这不可取。

我们看到，如今的快消行业已经涌现了越来越多的创新消费品牌，我们相信未来会有越来越多的创业者，老品牌新团队，复兴这个“传统”的行业，为行业带来更多好产品、新活力！

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PS：新经销将于2019年10月19日-20日（天津）秋季糖酒会期间，举办「2019中国快消品社区电商大会暨（天津）经销商落地增长大课」。本次会议将会围绕“社区电商趋势、资源对接和经销商落地培训”，两个核心议题开展，为品牌商、供应商寻找更多生意机会，为经销商提供“降本增效”的方法论。

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