赵波：数字化时代下快消品行业创新的两个抓手！
由新经销主办，中国电子商务协会快消品分会协办的《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》于8.22-8.24在上海宝华万豪酒店会议中心盛大举办！本次盛会吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士，他们从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。
8月23日9：00，大会主论坛会议正式开始，以下内容是新经销创始人赵波先生在大会上的发言，经由新经销整理，以飨读者。
今天我开场，主要和大家简单分享数字化时代下快消品行业创新的两个抓手。什么抓手？这是近几年新经销一路走来看到各品牌商、渠道商、B2B平台各种操作的逻辑，我们对这些逻辑的思考。
互联网改变了什么？很多人有很多种答案。比如，除了楼下的便利店，你还可以从哪里买到一瓶可口可乐？从天猫、淘宝、美团外卖、自贩机等，可以从无数的地方买到可口可乐。你会发现一个很有意思的现状，在消费者没有下单那一刻前，你永远不知道他到底哪里消费。
在这种情况下给我们带来了很大的挑战，因为通过互联网，消费者可以在全球的任何地方购买产品，并且可以根据他的喜好来买，喜欢玩滑板、限量版的球鞋可以和来自全国不同领域不同地方的人一起交流爱好，还比如吃鸡（游戏）。这意味着过去不敢想象的事情已经实现了，并且消费者还可以表达自己的情绪和观点，高兴了说你好，不高兴说你不好。
消费者不再是我说什么你听什么，而是你说什么，我都说“好好好是是是”，话语权已经不在我们手上了，无数不在的屏幕让用户获取信息的成本近乎为零，你再也不能用专家来影响他们，影响的方式已经变了，消费者并不傻，消费者获取信息的密度一点也不比你少，这意味着“渠道为王”的时代已经过去了。
大家知道现在坐在电视机前都是谁吗？都是老一辈人以及一帮孩子。传统电视广告已经完全失效，对用户的教育不能再用千篇一律、高大上的传播方式，信息传递的方式、路径、速度正在变得碎片、多元、不可控。
自从人们进入到移动互联网以来，中国消费品市场从“工厂主权”——“渠道主权”——“消费主权”时代，在这种情况下我们需要做消费洞察。过去消费者在电视看到宝洁的广告，感觉洗发水不错，下一次有机会到大卖场一定要买，但是看到广告从广告到购买的路径大概是一个月的时间，并且是必须要到卖场才能买到，但是现在消费者看到广告的第一反应是什么？感到兴趣立刻会进行搜索、购买、分享。
比如说《舌间上中国》，大家还记得第一季卖了什么吗？章丘的铁锅。这一集播出来以后全网章丘的铁购瞬间脱销。过去你不敢想象在电视上打广告，怎么可能10分钟的时间全网章丘的铁锅瞬间脱销呢？消费的内核没有变，产品是真的很好、很感性想要购买，但是决策的方式、购买的路径、购买的行为和渠道时代的方式和逻辑完全不一样了。
这样的情况下看渠道，渠道已经从传统的线下渠道变成了线上有“天网”，中间有“地网”，地下有“人网”，甚至还有“天地人”三网合一的。大家看到桌上的这一瓶水了吗？表面上看是一瓶水，但是你打开水以后会发现瓶盖内有二维码，你扫了二维码会领了红包，领了红包就会关注公众号，公众号里有关于大健康的内容，有了内容你会发现有商城，有了商城以后还可以分享，分享了以后还可以二次裂变营销。通过“天地人网”三网合一的M2C模式会有各种各样商业模式和可购买路径出现。对渠道商来说，是不是都要我们考量这种渠道的影响呢？
这么多商业模式的出现会带来很严重的问题，线下的流量正在被线上各种各样的商业模式所截流。原来在线下是“渠道为王”，铺好每一家终端贴好价格签和海报就等着消费者上门，没想到过几年出现了天猫和淘宝，消费者不需要去超市了直接在家下单买。再过几年发现消费者不用再去天猫淘宝了，可以直接在朋友圈里买，可以看视频买，可以在小区群里买等等。原来纯小店的流量被各种线上商业模式分割，到了传统渠道剩下的可怜。
大家想一下你有多久没去大卖场了？要买纸巾还要去大卖场吗？以家庭生活用纸为例，一年买两次，11·11和618，一买囤半年的货。意味着楼下的超市、附近的大卖场纸品类会怎么样？高度萎缩，这就是现在行业的现状。
广告失效、渠道拦截失效、深度分销失效，消费者选择的样式很多、需求越来越多，渠道越来越多，中间的环节越来越少。M2C、F2B等各种各样的商业模式把中间的链路不断地压缩，传统的企业还是用传统营销等长链的分销形式，但链条太长了，大量短链的场景已经把消费者个性化的需求全部满足，带来的后果是流量在减少。
可口可乐的对手是谁？是康师傅是统一吗？不是，真正的对手是昨天演讲的答案茶，现在年轻的姑娘不觉得喝可口可乐是很牛的事情，她觉得喝答案茶更符合调性，她会拿着答案茶拍照分享，但是她会拿着可口可乐拍照分享吗？不会。
小品牌没有能力建设私有的全国分销渠道，因为没有几十亿的销量几千家经销商能覆盖全国吗？不能，几千家的经销商拿什么来养活？销售团队拿什么来支撑？没有量。经销商过去还指望一个大单品做三年五年不愁吃喝的生意，现在还可以吗？不行了。
所以我提出了新话题，大品牌们的创新者窘境，互联网对产业的颠覆是破坏性的，不仅仅是赋能更是颠覆了现有的生意逻辑。
在技术选择上有两种：1.延续性技术；2.破坏性技术。大多数的品牌商更喜欢延续性技术，像诺基亚一样是在塞班系统上写写写改改改，最后苹果一出来是破坏性的，直接颠覆。并且大品牌面临很大的问题是看不见用户、看不起需求、看不懂商业模式，都说组织很好，但内部能学的会吗？到最后跟不上需求、跟不上市场，这是很多大企业在初期变革的通病。
大多数品牌选择延续性的原因并不是说延续性技术更友好，而是因为被自身的价值网所绑架。什么叫价值网？上游供应链、下游的经销商，在座各位品牌商想一下和B2B合作的时候最头疼的事情是什么？经销商的投诉。为什么很头疼？因为他是品牌商的核心价值，被价值网所绑定。你想变革，但所有企业的变革是价值网的转型而并非单纯企业自身的问题。
数字化的趋势到底可以给我们带来什么？很重要的核心是用户的行为捕捉，进来的路径从哪里进来的？他是谁？浏览轨迹是什么？搜索了什么，收藏了什么？问了什么问题？把什么放进了购物车？把什么拿出了购物车？他在比较什么？他在关联什么？
过去这种用户行为你永远抓取不到，但现在可以全量全程全质，并且可以低成本高效率地捕捉用户行为。过去是拿“机关枪”，现在都拿“狙击枪”精准地看到他的行为。
品牌商要根据自身的变革方式做调整。前端要抓消费升级，后端要抓全链路的分销。前端是品牌、产品、营销，需要触达、感知、愉悦消费者。后端是渠道和供应链，核心是集约、高效、平台化。
零售的原则没有变，3P的原则没有变，买得到、买得起、乐得买，但这已经从过去的广泛分销，变成了全网、全时段在线、全流量、全入口，随“屏”可见。商品在哪不重要，重要的是品牌的LOGO在哪，是用什么样的方式在和消费者沟通。产品从过去的价格，显著的“折扣”，现在变成超出用户预期，让消费者一看产品很棒。
品牌营销、文化，能够可以和用户做共鸣，持续热度的内容与多元的传播方式，积极保持与用户的互动沟通，可视、精准的促销活动是在过去不能实现的，现在有了技术是完全可以实现。
后端：不同用户要用不同产品在不同的渠道进行分销。很多品牌商跟我聊要不要和B2B合作，从消费者的消费需求来说有大众需求、小众需求、个性需求，过去只能满足大众需求，那小众需求怎么办？个性需求怎么办？中国有14亿的人口，意味着任何一个小众的需求并非小，任何一个个性的需求并不个性。
过去是用零售小店等用短尾（长链）满足大众的需求，但现在可以通过B2B、KA满足适当的SKU，甚至通过短链、超短链用社交电商M2C满足个性化的需求。这个分销逻辑就是全流量、全场景、随“屏”可见，随时触达，后台的供应链要做到弹性才能满足。
新经销一直努力地向行业推荐B2B，大家不要置疑，你置疑是因为你看不见用户，我们希望通过交流能够给大家带来新思想，能够让大家面对“创新者窘境”的时候不再迷盲、不再困惑，不再认为事情可不可行、选不选择的事情，而是大家要all in进去。