4S店VS直营店，谁才是汽车流通行业的未来？

作者｜王庆丹

编辑｜岛岛

期数：2152

来源：人和岛会员

一、

遭遇信任危机，一地鸡毛

江湖中流传的关于4S店的丑闻，似乎从未曾间断......

依然记忆犹新的，2019年西安女车主事件让新车销售端的金融手续费、续保押金等问题再次暴露于大众视野之中。时隔不到一年，记者以学徒身份卧底4S店，用镜头记录下了定损前员工如何锤坏完好零件的全过程；还发现了未按保养清单进行保养，甚至截留各种油品来赚钱的售后服务乱象。

以上违规行为虽然存在于极少数经销商中，但很多被消费者诟病的行为却已经成为大部分经销商的经营常态。例如销售端，如果想购买热门车型就必须加装精品，除车辆本身外，还要支付金融服务费、新车上牌费等；售后端，保养项目复杂不透明，为客户推荐价格较高的养护及清洗服务更是成为经销商的重点。

整个经销商体系已经陷入了巨大的信任危机，4S店似乎成为了消费者在买车、用车环节避不开又伤不起的一环。

与市场声誉遭受挑战相呼应的，是经销商生存环境日益恶劣。根据中国汽车流通协会发布的《2020上半年全国汽车经销商生存调查报告》显示，近3万家经销商中，只有28.8%实现盈利，与2019年相比下降了0.9%。

来源：中国汽车流通协会

新车整体毛利率由2019年的-0.01%下降至-3.5%，新车销售亏损持续增加；同时，售后客户流失率严重，售后毛利率也呈现下降趋势。盈利能力下滑成为汽车经销商当前最为突出的问题，这也是经销商在销售和售后想出种类繁多的增加利润项目的根源。

根据中国汽车流通协会最近发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，10月汽车经销商库存预警指数为54.1%，较上月上升了0.1个百分点，库存预警指数位于枯荣线之上。

来源：中国汽车流通协会

一方面，经销商盈利能力下降；另一方面，库存压力巨大，资金回笼速度慢，众多经销商都在艰难度日。在经历了20年的发展后，传统汽车经销商模式已呈现出繁华过后的疲态。

二、

直营模式破局，是万能解药吗？

01

传统车企早已尝试直营模式，但未能广泛推广

传统车企在中国早已做过直营模式的探索，其中以保时捷、大众等企业为代表的。

2010年，保时捷在上海成立了第一家直营店——上海浦东保时捷中心，覆盖销售、维修、配件等4S店全部功能。

2016年，大众在北京成立首家直营店，同时提供一汽-大众、上汽大众和进口大众三个品牌的产品及服务。分为三层，一层为新车展示中心，展示大众汽车品牌旗下39款不同车型；二层为客户接待区；三层为维修钣喷中心。

2018年7月，长安汽车在重庆开设首家新零售直营店，并将营销品牌命名为“车和家”。店面选择在重庆重要商圈，除车辆展示外，增添了许多科技元素，如全新数字化、智能化购物场景、人脸识别、VR驾驶赛车、脑控赛车等热门技术。

就目前而言，直营店更多起到的是品牌展示的作用。时至今日，直营模式并未在传统车企中得到更大范围的推广。

02

造车新势力以“直营”颠覆行业传统流通模式

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众多造车新势力以直营模式入局<<<

2015年，特斯拉在国内建立了首家直营店，成为最早推行该模式的造车新势力。早期的交车中心及售后服务是委托第三方，后期随着保有量的增加开始进行自建。目前，特斯拉在国内有拥有超过60家体验店及展厅，主要分布在一二线城市，且大多数集中在城市中心商圈。此后，特斯拉开始逐步向三四线城市渗透。

随着交付量的提升，特斯拉开始调整策略，在相对偏远的位置开设了集销售、维修、充电等多功能于一体的“特斯拉中心”，已优化店面效率。

图片来自百度，仅为配图所用

国内造车新势力蔚来汽车，也是直营模式的推崇者。据官方显示，蔚来已在全国开设了179家门店，覆盖全国95座城市，其中包括22家Nio house和157家Nio space。

Nio house选址大部分位于市中心的黄金地带，集汽车销售、交付和维修服务等职能于一体；2019年，蔚来汽车开始筹建只具备产品展示功能的NIO Space。根据蔚来的规划，将继续布局更多交付中心、服务中心及授权服务中心。

图片来自百度，仅为配图所用

另一家以直营模式入局新势力的就是理想汽车，据官方显示，全国目前有226家服务网点，其中包括零售中心和展厅74家、交付中心33家、维修中心50家、授权钣喷中心69家。

与特斯拉、蔚来相同的是，理想汽车的零售中心和展厅都位于各城市的黄金地带，除钣喷中心外，仅为理想汽车自营。

图片来自百度，仅为配图所用

相对蔚来和理想汽车，同样作为造车新势力的哪吒汽车名号似乎没有那么响亮，但也已经在全国建成了近20家直营店，目前都集中在一二线城市。哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇表示，“今年哪吒汽车将从内部架构做调整，计划将用独立的公司运营后续上百家的直营店”。直营店不再局限于“店”的范畴，更是空间、圈层、社区的融合。

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直营店特点及运营模式<<<

造车新势力建店的策略通常为“高举高打”、“城市包围农村”，直营店首先设立在一二线城市，投入重金打造，集中力量短期内形成品牌及产品的爆破，再逐渐向低级别城市下沉辐射。

直营店多采取展示中心、交付中心和售后服务分离的方式，零售中心和展示店选择客流较多的热门商圈，承担树立品牌形象、体验、试驾等功能；而交付中心和售后服务位置相对偏远，这样的布局可以让“好钢用在刀刃上”，相对降低投资成本。

直营模式的销售流程与传统经销商模式也有着极大的区别：一方面，车辆明码标价，几乎无附加费用，更加透明；另一方面，依赖互联网工具，客户可以直接在线选择车型、颜色、配置、购买方式等，线上或者门店支付车款，在交车前还可以随时在线查询进度。车辆交付可以选择到交付中心提车或送车上门，购车流程更为便捷。

直营模式的另一大特点是，更高的社群互动与更好的用户体验。直营模式缩短了主机厂与终端客户的距离，“为用户提供愉悦的生活方式”，而不仅仅是卖车，这已经成为各造车新势力的愿景。

各品牌直营店的建设，也充分体现了这一理念。以蔚来NIO House为例，其具备Forum、Labs、Library、Nio Café、Joy Camp、Gallery、Living room七大功能，用户可以在这里看车，也可以在这里约朋友聊天、办公开会、举办生日派对等。此外，蔚来还会定期组织各种线下用户活动，车主们也会自发组织活动。

虽然销售为直营形式，但大多数造车新势力都采取了授权服务中心的模式为客户提供售后服务。据了解，特斯拉和蔚来目前在部分城市自建服务中心，而多数城市则是以与其它品牌4S店或维修中心合作的方式为客户提供售后服务；理想汽车官网中也明确介绍，钣喷中心均为授权店。

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直营模式的优势<<<

对车企而言，直营模式可以实现对店的统一管理，便于销售服务价格及政策的统一和及时调整，执行效率更高，同时还节省了渠道成本，可以让利于消费者。

另外，直营模式缩短了车企与客户之间的距离，车企可以直接与消费者进行沟通，并掌握第一手客户数据，更便于了解消费者的需求，快速调整产品和服务，也便于利用大数据挖掘用户全生命周期的价值。

对于消费者而言，直营模式统一定价，省去了比价、讲价的环节；线上下单可以简化购车流程，使消费更加透明。此外，消费者可以直接与主机厂进行沟通，互动性与体验感会更好。

图片来自百度，仅为配图所用

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直营模式存在的问题<<<

汽车销售服务渠道建设多为重资产投入，会给主机厂带来巨大的资金压力。即便是目前众多新势力都采用展示与服务分离的策略，但店面投资的压力依旧巨大。据报道，蔚来在2018年的销售成本超过7亿美元，这无疑增加了车企的投资风险。

新势力目前主销车型较少，消费者了解产品的难度较低，选择时不用过分纠结，也不需要与专业的销售顾问过多协商。但随着未来产品线的拓展，直营模式是否依旧能够为消费者提供令人满意的购车咨询服务，目前还是个未知数。

此前曾有媒体报道，2020年初，一位特斯拉车主要将其2019年3月购买的Model 3出售。官方认证时发现，该车在2019年7月曾发生过严重事故，维修费用超10万元，不符合认定标准。

该车主震惊之余再次查询此前的保险出险记录，仅有两次赔付金额为2800元及4200元的维修，于是找到特斯拉授权服务中心进行交涉。据调查发现，该服务中心原为玛莎拉蒂的4S店，后因接手特斯拉需要大批量的零部件，因此利用了包括该车主在内的众多车架号进行采购，这才导致二手车认定时显示存在严重交通事故。

本质上说，授权服务的管理模式与传统4S店并无实质区别，服务质量能否达到车企所承诺的水平，很大程度上依赖于授权服务商的管理水平及技术能力，以及车企对授权网络的管理。

市场需求是变化的，传统车企可以通过向经销商批发车辆保持一定的库存，从而保证对市场需求的及时供应，又避免了自身堆积大量产品，占用资金。但直营模式取消了这个环节，这就会导致交车时间延长，客户不满意或主机厂自建库存增加经营成本等问题。

价格方面也是如此，直营模式在官网明示统一价格，每次降价行为都完全暴露在消费者的事业之中。而传统经销商模式，官方指导价并不会轻易变化，但实际成交价却是根据市场供需决定的，而经销商正式者之间差异的调节器。每个客户的实际终端价格也就相对隐秘，也不会产生诸如特斯拉“割韭菜”的问题。

三、

直营店是否会取代4S店？

电动化、网联化、智能化、共享化的趋势使汽车行业处于百年不遇的大变革之中，汽车流通行业作为连接产品与消费者的重要环节，变革也势不可挡。

电动化，会降低维保需求；网联化、智能化一方面实现大数据收集，为流通渠道提供无限可能，另一方面会推动售后服务逐渐转向软件升级等数字化服务；共享化，则衍生出其它出行需求。

汽车行业制造能力的提升，工业互联网、智能协同制造等先进生产制造技术的应用将使大规模个性化定制生产模式成为可能，从而缩短订单交付周期，而这也将对汽车流通方式产生影响。

图片来自百度，仅为配图所用

科技提供无限可能，但最终决定流通模式发展方向的还是消费者的选择。谁能更快与新科技结合，为消费者提供更好的服务，谁就能赢得胜利。流通模式的变革，实质上就是传统经销模式与直营模式客户经营能力的比拼。

造车新势力的努力有目共睹，生来就带有互联网基因的它们，利用互联网、大数据高速发展的红利，积极创新营销及服务模式，解决客户痛点、提升用户体验。未来直营模式需要解决的核心问题就是产销规模提升后，决绝好网络布局以及销售、售后服务保持持续提供高水平服务的问题。

传统主机厂在流通模式创新上所做的尝试，大部分都是与经销商体系共同合作。例如，别克微蓝7上市后开启了“半”直营模式，与经销商采取新的合作模式。消费者可以通过别克别克iBuick APP线上看车、订车、付款购车，经销商整个销售过程中仍然具有十分重要的作用，而售后服务则仍由经销商负责。再如一汽-大众与悟空租车合作，在经销商体系推出代步车服务，推动4S店向现代智能出行服务商转型。

由于已经拥有巨大的经销商网络，所以与之携手共同进化，似乎是传统主机厂更好的选择。

对于传统经销商体系而言，想要在变革中立于不败之地：一方面，要在“新四化”的浪潮中积极拥抱新科技，加强数字化能力，对业务及管理方式进行变革；另一方面，要关于自我颠覆，主动适应市场需求，寻找新的行业定位。从客户的全生命周期出发，分析各个环节的客户痛点及期盼，全面重塑自身产品及服务，真正为客户提供解决需求的服务及更好的用户体验，这样才能实现赢得客户并获得较好收益的双赢局面。

彼得·德鲁克说过，“预见未来的最好方式就是去创造未来。”到底谁才是未来的创造者，谁才能汽车流通行业的终极选择？让我们拭目以待。

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