客户总是将本店车型与竞品对比，4S店该怎么办？

作者｜李嘉乐

编辑｜岛岛

期数：2174

来源：人和岛会员

很多销售顾问在展厅做接待或电话邀约时，每当客户提起竞品车型性能、配置或者优惠，总是让人头皮一紧。

要么抓耳挠腮，不知如何回答；要么“拍案而起”，与客户进入辩论模式；还有的销售顾问寻求内训师帮助，让其与客户做深度交流。有些销售顾问，可能对本品牌的了解情况都不全面，被客户与竞品一比，更是是难上加难。

俗话说货比三家，这是消费者非常典型的购买心理，比一比才能找到最心仪的。

图片自百度，仅为配图

通常来说，有购车需求的客户询问竞品，大多数是出于四个原因：第一，有购车刚性需求，对于竞品只是随口一问；第二，缺乏信任感，想选个放心的品牌、经销商；第三，需要一些建议来推动购车决策；第四，竞品对比二选一的阶段。

但凡进店，对本品牌都是有一定认可度的。客户来询问的目的，无外乎看车、探店、了解当前行情、验证已有看法。当客户提出“你认为某品牌的车型和你们家比怎么样”时，销售顾问通常会怎么做？

常见回答有以下四种：

第一种：您说的那款车我不太了解，不好做评价。

潜台词：我（销售顾问）感觉那款车全面碾压我们，我（我们的车型）比不过它。

客户感受：这是一个菜鸟销售，对自己的车型没信心，不敢与竞品做对比。

第二种：您看的那款车怎么说，油耗大、做工差，跟我们这款车根本没法比。

潜台词：客户对车一点都不懂，很有可能在竞品店里被对方忽悠了。

客户感受：这是一个接受过厂家培训的销售顾问，被洗脑的很彻底。

第三种：您看的那款车型挺不错，是某品牌的主力走量车型。不过，网上有很多车主说那款车的噪音大、做工差、投诉也挺多，还是建议您选择我们的车型。

潜台词：客户可能做过一些了解，但了解的不够深入。

客户感受：这是一个有经验的销售顾问，接受过专业的销售技巧培训。

第四种：您看的那款车听说还不错，销量也很好，每台车都有各自的特点，您到4S店看过或试驾过吗？感觉如何？

潜台词：各种车型我（销售顾问）都有些了解，会为客户做分析的。

客户感受：这人讲话挺客观，可以与他多聊聊。

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当客户询问竞品时，消极回避只会引起更多疑惑，主动提及竞品可能会导致节外生枝，而针锋相对则容易引起争论，妄下结论也会导致与客户发生分歧。不管是语音、情绪还是立场，只要进入对立角色，想要说服和影响客户并签单，都会变得很困难。

笔者认为，销售顾问要按实际情况具体分析，当客户主观意识不强时可以“攻击”，让客户跟随销售顾问思路，把竞品一一淘汰，只剩下自己的产品，这样销售就会变得简单。

如果客户有主观意识时，不可以再“攻击”竞品，这样反而会让谈判变得更为复杂，甚至客户会进行反驳。此时，客户会认为销售顾问是在自卖自夸，会认为销售顾问只是为了完成业绩，而不是为客户着想。这很容易导致客户站到销售顾问的对立面，加大成交难度。

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遇到客户询问竞品时，销售顾问应该怎么办？

明确客户对比询问的问题性质

从问题的角度出发，通常分为客观事实/主观看法类问题、关键问题/无关痛痒类问题以及误会误解/偏听偏信类问题。

如果是客观事实/主观看法类问题，其实没有必要去做辩解和分析，因为无论讲什么，事实不容分辩，客户内心的看法也很难扭转。

若涉及到成交关键性问题，需要用专门的话术做处理；若只是无关痛痒的边缘性问题，只需要重申各品牌车型都有优劣，询问客户的用车途径和使用场景，并针对这些需求做介绍和展示，转移客户的关注点。

若客户是因为网络水军以及“大V”的评述产生偏见，销售顾问可以做简单澄清，并通过详细介绍本品牌车型来增强客户的消费信心。

了解客户观点和看法的来源

一方面，每个人的经历、经验和判断力都各不相同；另一方面，客户看车时间、思维差异、信息流等因素，都会成为影响客户对于某件事情判断的因素。

笔者建议，销售顾问要对客户的“媒介素养”做个摸底，也就是了解客户认识和使用信息媒介的能力。客户喜欢看公众号或汽车垂媒评测，还是喜欢抖音快手的网红说车，亦或是听朋友推荐。销售顾问在做竞品对比时，要与客户的媒体来源保持同步。

确定竞品对比的维度

在不存在大的品牌和产品差异时，购买的成败与否就取决于价格和促销包装，包括指导价、优惠、赠送精品、信贷保险以及置换补贴政策等。因此，销售顾问要从购车方案的角度出发，帮助客户做完整的购车筹划。

如果把竞品对比问题当做客户溢价来处理，首先要通过提问和倾听来获取更多的客户信息。当掌握到关键需求后，再通过本品牌产品的核心卖点以及禅意画优势来做关键对比。

这里要注意的是，不要只站在自身车型角度把所有的优势一股脑塞给客户，而是要聚焦在客户的关注点上。

客户对于车型的关注点，无外乎：1、配置，如多媒体大屏；2、材质，如搪塑、真皮；3、设计，如运动型；4、品牌，如老牌合资；5、服务，如终身保养；6、口碑，如车主评价。

从客户的选车角度出发，可以有两个切入点。

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客户感受角度<<<

听起来感觉很厉害：参数配置（参数表、彩页、功能、配置、亮点等）；

摸起来感觉很厉害：工艺材质（数据测量、证据素材、隔音、味道、感受等）；

驾驶感觉很厉害：性能体验（安全、舒适、操控、动力、人机交互）；

想想就感觉很厉害：隐性价值（口碑、售后、故障率、保值率、品牌形象等）。

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标杆树立角度<<<

人无我有：树立选车标准（客户对比气囊数量）；

人有我优：改变对比标准（改为对比气囊传感器性能）；

人优我值：拓宽对比面（加入碰撞测试和行人保护）；

人值我转：聚焦客户，切换焦点（转为对比自动驾驶技术）。

使用竞品应对话术框架

各个品牌的竞品对比话术框架大同小异，最常见的是“认可、比较、提升”的CPR类话术。

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这里最重要的是，通过语气、语音、语调的变化引导客户思考，转移焦点。

也可以通过适当“自黑”获取客户信任，为后续洽谈铺路。例如：

· 主动承认本车型的非关键性缺憾，体现坦诚；

· 明显的强势优点，搭配可有可无的缺点，增加可信度；

· 相对于隔壁店的自卖自夸，形成差异化表现；

· 淡化配置功能的重要性，减少对购买决策的影响。

如果避无可避，也可以使用浑水摸鱼的方法，用谣言克制谣言。例如：

· 据我们了解……

· 网上汽车测评的自媒体说……

· 听培训的老师讲……

· 有客户跟我讲过……

注意：

1、结合各种话术框架来综合使用，像打牌一样做好排列组合，不要拘泥于固定的话术套路。

2、竞品对比犹如诸位皇子的夺嫡之争，皇帝的态度和信任最重要。