汽车大观|“药”到病未除 李峰救不了东风悦达起亚?

作者|贺嫣

来源|汽车大观

2019年9月,李峰加入东风悦达起亚,肩负起“救火队长”的职责,并进行了一场自上而下的改革,引进新车、重塑产品形象、推进渠道建设、解决产能过剩等问题。但一系列改革措施对于身患“大企业病”的东风悦达起亚而言并未奏效。

公开数据显示,今年1月,东风悦达起亚共卖出2.04万辆新车,同比下滑了14.6%,单月销量连续三个月下滑。
而东风悦达起亚在1月份召开的2021年事业计划报告会上明确表示,2021年将是东风悦达起亚重回赛道的转折点、重塑年,并确定了28.5万台的产销目标。
值得一提的是,2020年东风悦达起亚就未完成年销目标。
去年年初,东风悦达起亚称2020年将实现同比增长10%的目标,即31.79万辆,但由于疫情对汽车行业造成的重大影响,东风悦达起亚将年销量目标进行下调,由原来的31.79万辆下调至27万辆。
官方数据显示,东风悦达起亚2020年总销量为24.9辆,同比下降11.97%。最终,东风悦达起亚还是没有完成下调后的目标。
尽管李峰给东风悦达起亚下了一剂又一剂的猛药,东风悦达起亚还是创下11年来的最低业绩。
李峰掌权 业绩创11年新低
截止2月,李峰被任命为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理已有17个月的时间,对东风悦达起亚生产、管理、营销业务进行了全面调整。
首先,改变了东风悦达起亚的“车海战术”,确定了“一体三翼”行动计划,未来不再推出10万元以下的新车,增加了以智跑、傲跑、K3、KX5为代表的10万元以上战略车型的销量比例,推动品牌不断向上,同时提升品牌溢价能力,
其次,东风悦达起亚加码中级车市场,全球化战略车型凯酷K5在中国市场上市,李峰更是针对这款新车推出了“包牌价”、“选装包”等独树一帜的市场营销策略。
随着战略深入发展,以及主力车型的热销,东风悦达起亚又重新激活了退网、休眠的经销商网点。公开数据显示,截止2020年年底,售后网点已达到400多家,覆盖全国246个城市。
但是,李峰所有调整措施都未改变东风悦达起亚业绩的亏损。
据东风悦达起亚股东之一悦达投资(A股上市公司)发布的最新公告显示,其持股25%的东风悦达起亚2020年业绩下降幅度较大,其归属于上市公司净利润-11.88亿元,同比增亏8.63亿元。悦达投资方面表示,受汽车板块业务拖累,2020年公司由盈转亏。
不止是业绩的亏损,销量也达到了近年来的最低点。2017年,东风悦达起亚结束增长时代,年销量出现断崖式下滑,从2016年65万辆下滑至35.95万辆,同比下降了45%;2018年,东风悦达起亚原定产销目标为50万辆,最终仅卖出37万辆新车;2019年情况更甚,截止年底仅售出28.99万辆新车。2020年销量跌至24.9万辆,创下11年来最低成绩。
而如此低的销量,还是东风悦达起亚通过压库存来实现的。根据汽车流通协会数据显示,2020年6月、11月,东风悦达起亚库存深度排名位列前3名,库存状态仍不健康。
此外,严重的产能过剩问题也是东风悦达起亚目前所面临的经营之困。
公开数据显示,东风悦达起亚在华共有3个工厂投入运营,年产能为89万辆。为了改善产能过剩的情况,东风悦达起亚与华人运通开展了股权合作,将东风悦达起亚第一工厂长期租赁于华人运通用于生产新能源汽车,预计于2021年量产销售首款新车。
但是,除去第一工厂外,东风悦达起亚第二和第三工厂的年产能依然高达75万辆,以目前每年20多万辆的销量来看,工厂的产能利用率仍处于低水平。
业内人士表示,东风悦达起亚一直主打性价比,随着合资下行,自主向上,东风悦达起亚的生存空间受到挤压,其“以价换量”的策略又对品牌造成了严重伤害。如今,东风悦达起亚发力品牌向上,这是一个长期且漫长的过程,重回赛道面临着巨大的挑战。
发力电动化 东风悦达起亚能焕然一新吗?
2021年,起亚汽车发布了中长期战略“Plan S”,起亚正式进入品牌转型时期,将迎来首款基于E-GMP平台打造的纯电动车型,并以此为开端,拓展电动专用车型阵容。截至2026年,起亚计划将电动车型扩充至11款。
同时,起亚计划在2030年将实现纯电动汽车、混合动力汽车、插电混合动力汽车等环保车型年销量160万辆的目标,占起亚汽车总销量的40%。
伴随着“Plan S”战略落地,东风悦达起亚也将在2021年迎来首款E-GMP平台打造的纯电动车型。据了解,起亚首款专用纯电汽车——“CV”(车型代号)预计3月底将全球首秀,或将于年内迎来国内首次亮相。
中国新能源市场上,蔚来、小鹏、理想等新势力已站稳脚跟,上汽通用五菱、长城欧拉另辟蹊径,以微型纯电汽车回归新能源市场,大众、通用也拥有自己的纯电平台,并打造了纯电车型投放市场。
目前,东风悦达起亚仅拥有4款新能源车型,分别是K3 PHEV、K3 EV、K5插电混动和KX3纯电,但全部车型均是基于传统燃油车平台衍生而来。
姗姗来迟的东风悦达起亚已然失去了市场优势。
值得一提的是,在起亚“Plan S”战略中,拓展未来移动出行服务,转型出行服务商也是转型重点。
曾经,上汽集团、北汽集团、长安汽车、吉利汽车等品牌扎堆推出了自己的移动出行业务。无论是上汽享道、东风出行还是吉利曹操专车都已江河日下,因烧钱、服务等问题退出了消费者的视野。
东风悦达起亚在此时入局显然不是明智之举。
在2021年迎新大会上,李峰表示:“2021年是现代汽车集团未来发展方向的转折点,是东风悦达起亚新十年战略转换的关键之年,是中长期战略第一阶段的决战年”。
公开资料显示,2020年起亚汽车的全球销量为260.7万辆,同比减少5.9%。其中,韩国本土销售55.2万辆,同比增加6.25%;海外销售205.5万辆,同比下滑8.7%。
鉴于东风雷诺、长安铃木,因中国市场业绩差而退出了中国市场的前车之鉴,中国市场不足25万辆的成绩也给东风悦达起亚转型带来更多不确定性。
(0)

相关推荐

  • 频繁人事变动,也难挽东风悦达起亚在华颓势 | 汽智

    进入今年以来,车市迎来了久违的回暖.根据中汽协数据显示,今年1-2月,汽车市场销量累计达到395.8万辆,同比增长76.2%.也因此,不少车企也接连迎来销量的大幅增长. 但是,即便是在如此利好的市场环 ...

  • 【e汽车】李峰:以K5凯酷为开端 讲好起亚在中国的故事

    今年的车市,始终藏着令人惴惴不安的因素. 那些一线品牌,考虑的是如何保住自己的"蛋糕",而那些不太强势的二线合资品牌,依靠降价,努力维系着自己打下来的疆土. 很客观的说,在中国汽车 ...

  • 东风悦达起亚易帅,重回主赛道梦想不变

    李峰调离,新总裁柳昌昇面临三大挑战:重塑品牌.止跌和加速电动化 作者 | 向秀芳 编辑 | 吴静 出品 | 帮宁工作室(gbngzs)    东风悦达起亚首任中国籍总经理--李峰,梦断这个3月. 20 ...

  • 东风集团或退出东风悦达起亚 ,距离合资期限不足1年

    日前,有媒体报道,东风汽车集团有限公司将在明年退出东风悦达起亚,如果不出意外,东风汽车所持有的股权或由现代起亚接盘. 一位知情者透露,内部确实是有这说法.但是并未得到东风集团官方确认. 据了解,东风悦 ...

  • 汽智·新车|东风悦达起亚K5的应有位置,正是凯酷的竞逐意义

    按惯例,先说事件. 4月20日,东风悦达起亚举办ALL NEW K5全国鉴赏会,正式官宣其国产车型中文名为"凯酷",并同步开启预售. 再说产品. 东风悦达起亚为全新K5取了一个中文 ...

  • 【e汽车】新年换新标,起亚按下品牌重塑加速键

    2020年1月6日,起亚汽车正式对外发布全新的品牌标识,并将在1月15日公布全新品牌战略中的更多细节. 起亚汽车并不是近几年来第一个换标的企业.近期,车企们开始"热衷于"更换全新的 ...

  • 明年,东风悦达起亚,可能就会变成悦达起亚

    近日,据媒体报道,东风集团很可能将会在2022年退出东风悦达起亚. 实际上,这个消息早在今年9月就已经传出. 现在我们所看到的东风悦达起亚,实际上是由三家公司共同成立的. 其中包含韩国起亚株式会社.东 ...

  • 合资品牌不需要“廉价车”

    IAUTO 速度 深度 态度 导|语 2020/09/04 合资品牌们是时候需要重新审视一下,未来10万元以下的低端车型在自身发展中的作用了-- 文丨罗超 编辑丨小叮当 "东风悦达起亚未来将 ...

  • 【e汽车】李峰、向东平相继出走 韩系车在华人才本土化战略失败

    3月22日,原本是一个平淡无奇的周一,然而现代汽车(中国)的一则任免公告,彻底打破了这样的平静. 现代汽车集团(中国)Vice President.北京现代副总经理.销售本部长向东平因个人原因不再担任 ...

  • “傲慢是一种得不到支持的尊严”

    痛定思痛的东风悦达起亚已经掀起了16年以来最大的一次变革,但是未来如何从竞争者脱颖而出,短暂的复苏不足以决定不可预测的未来,惟有始终敬畏市场.敬畏消费者.敬畏中国.敬畏不确定,才能真正从止跌走向复苏. ...

  • 545天后,李峰不再追赶时间

    IAUTO 速度 深度 态度 导|语 2021/03/21 盐城第三工厂里,李峰推开沉重的闸门,与东风悦达起亚告别,机械臂依旧上下翻飞,似乎从未停止过. 文丨罗超 编辑丨小叮当 李峰离开了,带着一丝的 ...

  • 东风悦达起亚这一年:彷徨、挣扎、自救

    2018年,曾风光无限的韩系车遭遇重创,东风悦达起亚在华销量遭遇了"滑铁卢",直到今年,其销量依旧没有多大好转.由于长时间无车可卖,无法承担店铺亏损的东风悦达起亚经销商们,开始大面 ...

  • 李峰这188天

    文丨罗超 编辑丨小叮当 李峰并没有在熟悉的战场按部就班地打仗,而是在熟悉的模式和文化里,找到新的立基点,在折叠的车市里试图重塑一个全新的东风悦达起亚. 带着脚镣跳舞,已有5年之久,原本如鱼得水的中国车 ...

  • K5没做到的,留给凯酷|汽智

    经过近半年的酝酿,中文名为凯酷的东风悦达起亚全新一代K5上市,上市4款新车型,官方指导包牌价为16.18万-20.58万元. 在发布会后的媒体采访中,东风悦达起亚总经理李峰对凯酷寄予厚望," ...

  • 东风悦达起亚正在反击

    IAUTO 速度 深度 态度 导|语 2020/07/12 东风悦达起亚似乎在熟悉的模式和文化里,找到了新的立基点,正将品牌.产品.渠道的枷锁一一打开. 文丨罗超 编辑丨小叮当 破碎的汽车市场从未停止 ...