来源|汽车大观
2019年9月,李峰加入东风悦达起亚,肩负起“救火队长”的职责,并进行了一场自上而下的改革,引进新车、重塑产品形象、推进渠道建设、解决产能过剩等问题。但一系列改革措施对于身患“大企业病”的东风悦达起亚而言并未奏效。
公开数据显示,今年1月,东风悦达起亚共卖出2.04万辆新车,同比下滑了14.6%,单月销量连续三个月下滑。而东风悦达起亚在1月份召开的2021年事业计划报告会上明确表示,2021年将是东风悦达起亚重回赛道的转折点、重塑年,并确定了28.5万台的产销目标。值得一提的是,2020年东风悦达起亚就未完成年销目标。去年年初,东风悦达起亚称2020年将实现同比增长10%的目标,即31.79万辆,但由于疫情对汽车行业造成的重大影响,东风悦达起亚将年销量目标进行下调,由原来的31.79万辆下调至27万辆。官方数据显示,东风悦达起亚2020年总销量为24.9辆,同比下降11.97%。最终,东风悦达起亚还是没有完成下调后的目标。尽管李峰给东风悦达起亚下了一剂又一剂的猛药,东风悦达起亚还是创下11年来的最低业绩。截止2月,李峰被任命为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理已有17个月的时间,对东风悦达起亚生产、管理、营销业务进行了全面调整。首先,改变了东风悦达起亚的“车海战术”,确定了“一体三翼”行动计划,未来不再推出10万元以下的新车,增加了以智跑、傲跑、K3、KX5为代表的10万元以上战略车型的销量比例,推动品牌不断向上,同时提升品牌溢价能力,其次,东风悦达起亚加码中级车市场,全球化战略车型凯酷K5在中国市场上市,李峰更是针对这款新车推出了“包牌价”、“选装包”等独树一帜的市场营销策略。随着战略深入发展,以及主力车型的热销,东风悦达起亚又重新激活了退网、休眠的经销商网点。公开数据显示,截止2020年年底,售后网点已达到400多家,覆盖全国246个城市。但是,李峰所有调整措施都未改变东风悦达起亚业绩的亏损。据东风悦达起亚股东之一悦达投资(A股上市公司)发布的最新公告显示,其持股25%的东风悦达起亚2020年业绩下降幅度较大,其归属于上市公司净利润-11.88亿元,同比增亏8.63亿元。悦达投资方面表示,受汽车板块业务拖累,2020年公司由盈转亏。不止是业绩的亏损,销量也达到了近年来的最低点。2017年,东风悦达起亚结束增长时代,年销量出现断崖式下滑,从2016年65万辆下滑至35.95万辆,同比下降了45%;2018年,东风悦达起亚原定产销目标为50万辆,最终仅卖出37万辆新车;2019年情况更甚,截止年底仅售出28.99万辆新车。2020年销量跌至24.9万辆,创下11年来最低成绩。而如此低的销量,还是东风悦达起亚通过压库存来实现的。根据汽车流通协会数据显示,2020年6月、11月,东风悦达起亚库存深度排名位列前3名,库存状态仍不健康。此外,严重的产能过剩问题也是东风悦达起亚目前所面临的经营之困。公开数据显示,东风悦达起亚在华共有3个工厂投入运营,年产能为89万辆。为了改善产能过剩的情况,东风悦达起亚与华人运通开展了股权合作,将东风悦达起亚第一工厂长期租赁于华人运通用于生产新能源汽车,预计于2021年量产销售首款新车。但是,除去第一工厂外,东风悦达起亚第二和第三工厂的年产能依然高达75万辆,以目前每年20多万辆的销量来看,工厂的产能利用率仍处于低水平。业内人士表示,东风悦达起亚一直主打性价比,随着合资下行,自主向上,东风悦达起亚的生存空间受到挤压,其“以价换量”的策略又对品牌造成了严重伤害。如今,东风悦达起亚发力品牌向上,这是一个长期且漫长的过程,重回赛道面临着巨大的挑战。2021年,起亚汽车发布了中长期战略“Plan S”,起亚正式进入品牌转型时期,将迎来首款基于E-GMP平台打造的纯电动车型,并以此为开端,拓展电动专用车型阵容。截至2026年,起亚计划将电动车型扩充至11款。同时,起亚计划在2030年将实现纯电动汽车、混合动力汽车、插电混合动力汽车等环保车型年销量160万辆的目标,占起亚汽车总销量的40%。伴随着“Plan S”战略落地,东风悦达起亚也将在2021年迎来首款E-GMP平台打造的纯电动车型。据了解,起亚首款专用纯电汽车——“CV”(车型代号)预计3月底将全球首秀,或将于年内迎来国内首次亮相。中国新能源市场上,蔚来、小鹏、理想等新势力已站稳脚跟,上汽通用五菱、长城欧拉另辟蹊径,以微型纯电汽车回归新能源市场,大众、通用也拥有自己的纯电平台,并打造了纯电车型投放市场。目前,东风悦达起亚仅拥有4款新能源车型,分别是K3 PHEV、K3 EV、K5插电混动和KX3纯电,但全部车型均是基于传统燃油车平台衍生而来。值得一提的是,在起亚“Plan S”战略中,拓展未来移动出行服务,转型出行服务商也是转型重点。曾经,上汽集团、北汽集团、长安汽车、吉利汽车等品牌扎堆推出了自己的移动出行业务。无论是上汽享道、东风出行还是吉利曹操专车都已江河日下,因烧钱、服务等问题退出了消费者的视野。在2021年迎新大会上,李峰表示:“2021年是现代汽车集团未来发展方向的转折点,是东风悦达起亚新十年战略转换的关键之年,是中长期战略第一阶段的决战年”。公开资料显示,2020年起亚汽车的全球销量为260.7万辆,同比减少5.9%。其中,韩国本土销售55.2万辆,同比增加6.25%;海外销售205.5万辆,同比下滑8.7%。鉴于东风雷诺、长安铃木,因中国市场业绩差而退出了中国市场的前车之鉴,中国市场不足25万辆的成绩也给东风悦达起亚转型带来更多不确定性。