马自达还能“偏执”多久？

近期，日本马自达汽车公司社长小饲雅道日前在东京召开的年度决算数据发布会上宣称，该公司2023年的世界销售目标被确定为200万辆。

不过，即便是在日系车占据市场半壁江山的今天，人们在谈论主流品牌的时候也很少会提到马自达的名字。不同于丰田的深沉、本田的科技、日产的飘逸，马自达这个品牌在消费者的印象中，一直是运动与偏执的代名词。

马自达确实很“怪”。它曾在上个世纪挥霍全部家当研发转子发动机，并为此多次更改logo；它在中国市场仅有4款车型，却要分给两个合资品牌；很多人认为花20万买这个品牌  不值，然而它所有车型的均价就是20万左右。

但就是这样一个古怪的小众日系品牌，将中国的一句古话“闷声发大财”演绎到了极致，在过去的一年里取得了令人刮目相看的成绩。

2017年，马自达品牌的全年销量同比增长8.3%，达到309,407台，大幅突破了年初设定的29万台的销售目标，实现了自马自达开展中国市场业务以来，首次完成全年销量30万台的历史纪录。

时间步入2018，马自达依旧没有停下逆袭的脚步。在刚刚过去的4月中，马自达在中国市场共销售2.46万辆，同比增长7.6%。而前四个月，马自达在华销量累计超过十万辆，达到102,022辆，同比增长16.9％，实现1-4月品牌在华累计销量历史最高纪录。

从剑走偏锋到销量、口碑双丰收，马自达这场“翻身仗”背后，离不开价值与品牌的双重营销。

用价值代替价格

北京车展刚刚结束，由豪华品牌掀起的价格战就正式在中国汽车市场打响。奔驰、捷豹、保时捷等豪华品牌都纷纷宣布了不同程度的降价。

与此同时，2017年集体表现低迷的韩系品牌和法系品牌，在经历了销量长期的低谷后，也要通过降价的方式，在2018年进行“雪耻”。

面对市场上复杂激烈的竞争环境，马自达似乎还没有动作。

在汽车销售的领域里，许多品牌都曾经把大部分的精力用在了销量提升上，车型一旦不出量，就会马上“降价促销”。简单地说，就是明天的价格永远都会比今天低。这种事情不断地重复，造成的后果就是辜负了昨天刚购车的客户。而作为客户资产之一的车辆价值受到影响，最终会让客户背离品牌，使品牌的经营陷入危机之中。

话虽然是这么说的，但是像马自达这样一个主打运动与操控的品牌，如果还不在价格上打出优势，其营销难度可想而知。

然而马自达却成功幸存了下来，销量上还取得了一定的增长，这一切都要归功于其主打的“价值营销”。

何谓价值营销？马自达官方的解释是：“把冷冰冰的汽车销售变成人与人的情感交流。”总结一下，就是以客户为导向，回归产品本质，不断提升产品综合实力。

事实上，消费者在购买汽车这样昂贵的商品时，他们真正的需求不是“捡到便宜”的满足感，也不会是参加让人眼花缭乱的促销活动的新奇感。其实客户期望获得的是一台适合的汽车，让人满意的服务，品牌和情感的认同等等。而在诸多客户价值中最重要的就是，产品本身所能提供的价值。

与其他品牌相比，马自达的目标用户人群特征较为鲜明。他们大多心态较年轻，思维相对活跃、独立，想法比较先进，能更多地透过现象关注本质。这些特点，都使得马自达目标客群对产品本身的价值有着较高的追求。对于品牌本身而言，坚持以客户为导向的原则，通过“价值营销”来“回归产品本质”就更加必要。

2+1＞3？

在过去的一年里，马自达品牌在中国只有4款国产车型：一汽马自达的阿特兹、CX-4和长安马自达的昂克赛拉、CX-5。

在如今的汽车市场中，很多品牌认为产品越多，机会才越大。因此，反其道而行之的马自达毫无疑问的被视作一个“异类”。然而仅仅依靠4款车型，马自达在中国依然打了一场 “翻身仗”。

从表面上看，马自达的粉丝效应首当其冲，为品牌积累了不错的口碑；其次是马自达独创的“魂动设计”理念，让旗下车型外观独具一格，对国内消费者有不错的“杀伤力”。

但马自达翻身的秘诀，是开创了独到的细分市场。

马自达在运动型车的细分市场的确有丰富的经验与较强的号召力。无论是运动型B级车阿特兹、运动型紧凑级车昂克赛拉；还是轿跑型SUV CX-4和运动型紧凑级SUV CX-5，偏执的马自达将旗下所有车型的运动与操控进行到了极致。

其引以为傲的“创驰蓝天”技术，将发动机、车身、变速箱和底盘等多方面进行优化，再辅以全新的黑科技“GVC加速度矢量控制系统”，让马自达车型不仅拥有突出的燃油经济性，还提供了非常丰富的驾驶乐趣。

使自身的产品，成为了自己开创的细分市场的标杆车型，在中国车市中，个性鲜明的马自达可谓是独树一帜。

在刚刚结束的北京车展上，马自达发布了两款全新车型。全新马自达CX-8将成为目前马自达品牌在国内的旗舰车型，由长安马自达引入国产，并开辟三排7座跨界SUV的细分市场。新车采用了与马自达最新家族式设计语言，盾型进气格栅和细长的前大灯组搭配。车身尺寸为4900*1840*1730mm，轴距为2930mm，达到了汉兰达的同级别水平。

马自达MX-5 RF则是马自达旗下知名敞篷跑车MX-5的硬顶敞篷版本，将通过一汽马自达的销售渠道进口，代表马自达品牌在国内最纯粹的驾控感受。新车搭载2.0L创驰蓝天发动机，最大功率157马力，峰值扭矩200牛米，百公里加速仅为7.3秒。

两款新车型在引入后，能否与之前的车型联手，发挥“2+1＞3”的效应？在下半年的竞争中，马自达又能否复制之前的奇迹？2018，依旧是充满挑战的一年。

新能源之路怎么走？

与丰田、本田，甚至大多数主流汽车制造商不同，马自达旗下至今依然没有一款纯电动车型，其唯一的一款混动车型马自达3也只在日本本土售卖。

研发资金不足，固然是造成这一境况的原因之一。但更重要的，还是马自达仍然没有放弃对内燃机潜能的发掘。

马自达美国高级副总裁罗伯特·戴维斯就曾这样表示：“内燃机的潜能被严重低估了。马自达从来不是一个电动汽车制造商，而是通过高效率的第二代创驰蓝天技术发动机以提高燃油经济性。至于电动车，虽然已经面世很长时间，但有待突破的问题却仍旧存在。”

然而，随着中国大力推行新能源车与双积分政策的实施，一直死扛的马自达也终于绷不住了。

日前，马自达官方表示，无论是在中国还是全世界，新能源汽车都是发展速度最为迅猛的一个市场，相关车型的销量增速也较高，而且这样的趋势在今后还将进一步的持续。马自达也将于国内的合作伙伴携手，探讨共同研发新能源车型的可能性。

事实上，早在去年3月份，已有外媒报道称：“马自达公司计划于2019年推出一款全新纯电动汽车。电动汽车将采用马自达最新设计语言，使用转子引擎作为增程器。”

而从马自达在美国申请的专利来看，马自达转子发动机将不用于直接驱动车辆，而是类似宝马i3增程版一样整合在一套增程式混动系统中，发动机只用于给电池充电。

此次北京车展上，这一消息得到马自达官方的确认。显然，转子发动机最大的用途是用于增程，这能避免转子发动机的弱点，并将其优势发挥到极致。

此外，马自达同时推出的还有一款混合动力汽车。该车型将有两种车型，一种是纯电动版，另一种是增程版。日本、欧洲、中国将会是纯电动版的主要市场，而增程版将投放于北美，满足日常长途行驶的需要。同期开发的，还有设计电动汽车和混合动力汽车动力系统的全新汽车平台。

未来，马自达会在新能源领域作何技术革新仍然是个谜团。但是无论如何，对于马自达来说，这个品牌会不会像当年在传统燃油时期推出转子发动机一样，推出新能源领域的偏执技术？现在还不得而知。

.....................................................................