打开农产品想象力 就是打开了农产品的溢价空间

作者：贾商

想象力在文学创作中，不可或缺，在互联网高速发展的今天，想做高品质农产品品牌，同样不可或缺。

就如现代营销学之父菲利普.科特勒所说，一个产品分为核心产品、一般产品、预期产品、扩大产品和潜在产品五个层次，在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来，只有基于这五个层次充分激发用户的想象力，农产品才能根在地下，价值拔节，在市场中飞起来。

案例：想象力拯救了一个民族品牌

正所谓：他山之石可以攻玉，要了解在农产品中植入想象力的魅力，必先看到市场更畅销的互联网产品对于想象力的依赖与运营。百雀羚就是其中之一。

上世纪末，一大批国外化妆品品牌涌入中国市场，高举高打，一大批国内品牌或沉没，或就此偏居一隅，当然包括百雀羚。

百雀羚作为一家历史悠久的企业，无论是从产品基础、升级，还是产品的售后，都是无可挑剔的。可之前，为什么敌不过来势汹汹的国外品牌呢？

结合科特勒的理论，如果核心产品是类别，加入包装等元素成为完整商品就构成了一般产品，如果能基于消费需求实现升级，就成了预期商品，然后加入售后、促销就成了扩大产品，而有了文化等价值后就变为潜在产品。

百雀羚过去被打压，是一段时间里主打核心产品，缺乏其他产品，因此痛定思痛，百雀羚开始改变。其抓住中华文化复兴的时代浪潮大环境，包装设计得古色古香，店面设计得诗情画意，走进百雀羚网上店面就像走进了民国，走进了古典中国，这种充满想象力的美学风格，辅之以合适的价格以及在微博、小红书等美妆app上的推广，百雀羚很快就成为中国美的代名词，在互联网时代成功逆势而上，成为了国内化妆品届的一哥。

当然，不仅百雀羚适用这种想象力法则，农产品扎根大地向天空，更容易激发想象力。

方法：让农产品充满价值的想象力五法则

一、核心产品法则：社会热点赋能 让农产品跳出原有“套路”

说到饼干，大多印象是烘焙食品，没有健康印象，真的是这样吗？

制药出身的江中集团，就将零食与热点相结合，成功打造出一个充满想象力的产品——猴头菇饼干。

因为伴随健康潮流，养生不光是老年人的专利，在边养生边暴饮暴食的年轻人中也认知广泛，所以从养护出发，江中就猴头菇+饼干=养胃神器，刮起了跨界互搭的畅销风暴，风暴到一款饼干能卖出别人一箱饼干的价格，依然被追捧。

因此，农企如何基于社会潮流让自己产品跨界互搭，变形式，扩展价值边缘，值得深思。

二、一般商品法则：用外形与消费者确认眼神 确保为产品找到对的人

五常大米品质好，但包装普通，蓝狮在接到一个农企的任务后，从当今大家喜欢定制，热爱独享的生活趣味出发，不仅另起了“私享食光”的品牌名，在外形上同样进行了升级，让整个商品看起来简约而有品质。

私享食光一上市场，马上得到北京等各地消费者追捧，实际上，米还是高品质的米，只是完成了内外兼修，让用户从名字到包装都认知了这种高品质，而这就是想象力的妙用。

三、预期产品法则：你想要的也是我提供的 突出特点给用户惊喜

对于女性，吃枣是为了什么，很大程度都是为了补充维生素，是为了美丽。

但大多枣产品，都在强调产地，新疆等产区成了主要卖点，与消费者预期隔着一层。

针对此，在与一品玉合作后，蓝狮深入挖掘新疆大枣的特点，独创“为美丽生活枣加V”的定位，使消费者所想与产品所卖高度一致，并创意了中国好声音的插画符号，最大化完成认知引流，放大产品想象力，赢得了市场。

四、扩大产品法则：用户消费的经常不是产品 而是心理满足

海底捞是这方面的专家。

其深深知道消费者到餐饮店，更多在意的是环境，环境不仅是桌椅板凳，更有人与人的交互环境，所以海底捞就将服务放大，做成独特卖点，到海底捞，有人无微不至照顾你，有人领你去厕所。

都说用户是上帝，海底捞没把你当上帝，当做家人，这种服务最大化赋予了海底捞的情感想象空间，让海底捞一骑绝尘，成为了NO.1.

五、潜在产品法则：有文化 农产品价值才有想象空间。

打开台湾掌声谷粒产品，你看到的不是米，而是中国传统的人文。

读文案，能感受到季风的轻抚，人情世故的温暖，买掌声谷粒，没有人会在意多花了几块钱、十几块钱，因为你感觉，你回到了精神的故乡，而这是消费的最高境界，也是农产品打开溢价空间，打开畅销之路永恒的法则，因为所有的想象力，都是为消费者的心准备的一个可以诗意栖居的空间，而这才是消费升级，互联网时代真正需要的。

作者简介

贾商，蓝狮农业品牌策划机构副董事长，中国新农业三兄弟之一，农业品牌策划专家。17年来一直与品牌策划运营不离不弃，其中八年推动农业领域 “农产品进城”运动，始终信奉“伟大的商业在商业外”，因在业界率先提出创意农业、美丽农业、互联网农业等前瞻性观念，独创的“农业品牌生命体”、“教练式品牌营销服务”“农产品电商运营用户产品双驱法则”等理论、工具成为中国农企现代化升级必备宝典。作者互动交流微信：js287518152公众号：lanshiCH