药品同质化严重，普药公司还有出路吗？
专栏作者/苗宗成
专注于医药市场的探索。
中国是仅次于美国的全球第二大药品市场国家，未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为8.53%，预计到2023年我国医药制造业销售收入总额将达到39313亿元。
如今，中国已有的药品批准文号总数中，95%以上为仿制药，仿制药仍是国内医药消费市场的主体。另外，原研药主要以外企的为主，国内仅有部分制药企业开发出了原研的1.1类新药，且改变治疗方案的革命性产品极少，产品的同质化严重，营销相似度高，效果大打折扣。
差异化营销策略是企业打破同质化的一件利器，有差异才有市场，才能在强手如林的同业竞争中占得一席之地。
我们必须时刻谨记：商品的价值不仅包括其使用价值，还包括其品牌价值和带给客户的服务。
客户使用你的产品不仅是因为你的产品能帮助他解决临床问题，更因为你身后的企业能给他提供提高自身业务能力，扩大个人影响力的平台和提供的卓越服务。
产品的竞争不仅是产品本身的竞争，更是整个公司的竞争，品牌的竞争。同类产品在治疗效果和安全性类似的情况下，销售代表的专业性，品牌活动的覆盖力度，医学项目的开展情况，甚至包装的区别都会成为差异化的体现。
一千个人，可以有一千个哈姆雷特。即使相同通用名的两个产品也会因为推广团队的不同而有不同的市场表现。
差异化营销所追求的差异是产品的不完全替代性，可以围绕产品差异化，形象差异化和市场差异化三方面展开。
产品差异化就是改善产品的疗效，提高安全性，围绕药物合成和制剂改变展开。比如根据作用靶点研制新的药物，或根据现有药物改变分子结构，如塞来昔布、帕瑞昔布、艾瑞昔布。
创新药研制难度较大，很多企业便在药物的分子基团修饰上下功夫，如紫杉醇升级成紫杉醇脂质体、白蛋白紫杉醇。也有的企业在剂型上寻求改变，普通片剂升级成分散片、肠溶片等。还有的通过新的吸收手段来实现，如载药微球，脉冲式给药系统等。
形象差异化就是树立产品品牌，区隔竞品。产品的形象可以通过名称、颜色、标识、口号、广告、活动等体现。如昔布类药物主要是选择性COX-2抑制剂，沙坦药物主要是氯沙坦、缬沙坦、厄贝沙坦。
大部分药物的药盒以蓝色居多，粉色药盒多为妇科用药，淡绿色药盒多为注射制剂，深绿色药盒多为植物药。
药品的包装设计需要参考国家药监局《药品包装、标签和说明书管理规定》，同时要结合产品的特点和用途，参考该产品的定位和推广策略，与营销部门统一KV形象和logo，发挥包装设计语言的作用，共同为产品推广服务。
处方药的营销相对专业，需要结合产品的特点和治疗领域的发展，运用营销理论，思考和设计产品的KV形象和logo、口号、活动。
市场差异化，主要是由产品的销售条件和市场环境等市场操作因素造成的包括销售价格差异，渠道差异，服务差异等方面的差异。
价格差异：是企业综合考虑产品市场定位，企业实力以及产品生命周期等多种因素，然后选择合适的定价策略。
由于目前政策的影响，产品面临的降价风险越来越大，降价周期也越来越短，所以很多产品新上市时，基本是高定价策略。同时由于药品的特殊性，价格需求弹性较弱。
渠道差异：分销渠道的选择也是差异化的重要方面。选择第一终端，第二终端，第三终端，还是全终端覆盖影响了产品后续的定价和销售推广方式。
选择宽渠道还是窄渠道要参考产品在同类品中的特点和优势，以及自身营销队伍的发展情况。
服务差异：服务差异化在目前同质化竞争的情况下是主要的竞争手段，服务的差异化核心是以客户为中心，做客户的细分，针对不同客户群制定有针对性的营销方案。
同时还体现在服务的独特性，如有的企业提供专业的患者管理，有的提供专业的临床项目支持，有的提供学术巡讲平台，有的擅长会务接待等，都可以以此打造成为营销团队的服务名片。
差异化营销是一个系统工程，需要集整个公司或整个多部门之力去完成，差异化的过程没有最好，只有更好。
差异化的深度取决于行业竞争形态，产品的生命周期，产品的类型等，要在严谨的市场调研和准确的潜力预估的基础上进行。
围绕产品、形象、市场的差异化结合产品和公司特点与优势，打造差异化的产品策略，区隔竞品，精准覆盖。
完结
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