医药人，你需要学学“鸿茅”的市场营销
专栏作者/栋哥
实践工作者，边干边学边总结。共同分享，共同成长。
“鸿茅药酒事件”持续发酵，昨日，就连中华医师协会也不再吃瓜，站了出来：
来龙去脉没搞清楚之前，只知道社会一片哗然：凭什么因为一篇批评文章就抓人，鸿茅药酒的种种“罪恶行径”罄竹难书，谁给鸿茅药酒的国药准字号，鸿茅药酒背后还有哪些不为人知的秘密……
热点就不要蹭了，毕竟鄙人胆小怕事，家里的被褥也不够用，都说内蒙的春天依然寒风料峭。
本文既不想做“墙倒众人推”之能事，也不耍“墙头草两边倒”之小聪明。结合医药营销变革的今天，聊聊鄙人看到的在鸿茅药酒事件中深层所显现出的“营销问题”。
01
▌首先，不得不说鸿茅药酒的营销是一个会讲故事案例的营销典范。
记得上医学课时，我的老师说过，在国外，有病时先看的是心理医生，再去看临床医生，可见“心理暗示”的重要性。想要证明有“疗效”、有“奇效”，就必须要有一个足够说服力的故事，让人相信的确如此！在“暗示”作用下，服药后感觉疾病已好了十之八九，安慰剂也有疗效也是这个道理。鸿茅药酒大事记，上了年纪的老年人随口而出，朗朗上口：神医梦游、古方遗失、皇帝推崇、将军赞誉……
我们常常教育销售代表：一流代表编故事，二流代表讲故事，三流代表看热闹，话糙理不糙。会编故事的人，活在故事中；不会编故事的人，活在别人的故事中。在销售技能中有一项是“演示技能”，也就是你说了千遍万边，不如让客户亲身体验。
比如你的产品可以达到快速退热的效果，那就发放样品让客户或者其身边的亲朋好友试一次，成功了都不用再说很多产品的FAB。比如你的产品可以促进创口愈合，用正确的使用方法去演示，眼见为实。这就要求我们做销售，要会讲故事，鼓励客户勇于尝试。
▌其次，鸿茅药酒的营销中紧紧抓住了客户的需求进行强有力的洗脑。
鸿茅药酒的市场定位很清晰，“老年人强身健体”。
人一旦上了年纪，由于骨质疏松及退化，腰酸腿疼、行走困难人皆有之，严重影响了生活质量！不能出去遛弯、不能去跳广场舞、不能做简单的家务，能干啥？电视为伴，看电视为伍，年轻人卿卿我我的肥皂剧老年人又看不惯，看保健呀，看鸿茅药酒呀，让你“飞一般”的感觉，这不是老年人又紧急又迫切的需求吗？从这一点看，鸿茅药酒抓“客户需求”是成功的。
反观目前我们医药营销格局中，销售代表了解临床医生真实的社会需求是什么？真正的生活需求是什么？真切的人生价值需求是什么吗？东扯西拉，顾左右而言他，自己以为是的就认为是正确的，更别说“狂轰乱炸”，炸都没炸在点上，手里明明有“王炸”，却打成了最不该打的“烂牌”。值得我们认真反思！
▌第三，鸿茅药酒的营销中验证了“榜样的力量是无穷的”。
名人代言是鸿茅药酒制胜的法宝！选择代言人那可是有讲究的：陈宝国，中老年大妈们心中的“不朽男神”；歌唱家德德玛、艺术家谢芳那是上了70岁大爷们的“梦中情人”。代言人的选择保证60岁以上老年人男女“通杀”。不信，你换周杰伦、蔡依林试试？保证一瓶也卖不出去！
我们为什么要在实际工作中打造“标杆样板”？那就是告诉后来者，他们都能做到的，您也一定可以做得到！同样道理，打造标杆医院、标杆科室、标杆处方榜样，那也是有讲究的。标杆医院要求：精准定位、精炼标杆；标杆科室要求：精确分级、精心布局；标杆榜样要求：精挑细选、精耕细作。在此不再赘述。
02
最后，想说的是鸿茅药酒再一次证明“舍不得孩子套不住狼”，充分说明了运用“市场造势”的重要性。鸿茅药酒的广告有多凶猛？有数据显示，鸿茅实业去年投放广告量具全国首位，仅2016年广告投放额就达到150亿，零售规模超过75亿，典型的“入不敷出”！
但是，假设，这次没摊上大事呢？继续发展下去，用不了多久就能收回广告成本，哪一位企业老板有如此之魄力？有如此长远之规划？有如此不仅仅注重眼前利益之卓识？
由此联想到某些医药企业市场部的尴尬境遇。市场部的工作，投入大、见效慢，很难和即时销量扯上关系。由于无法准确的测算其投入产出比，决策者往往把精力和财力投入到能立刻可以产出结果的部分，如销售部、如销售费用。留给市场部的多是残羹剩饭，很有一点食之无味、弃之可惜的感觉。
即便是有一点点资源投入到各种学术活动中，也会立刻清算到底是市场部还是销售部对销量的增长贡献率大，销量不好到底是应该市场部还是销售部承担的责任更多一些？非常典型的“结果为导向”思维方式。
03
在新的医药营销模式和格局下，费用的概念逐渐在淡化，“学术驱动营销”的理念在逐渐增强。“学术驱动”的本质是从思想意识上潜移默化地改变临床医生的处方行为，本身就是“慢工出细活”的工作，本身就是“过程为导向”的管理思维。
如果没有做好“长期奋战”的心理准备，没有做足“学术营销是价值营销是品牌塑造”的长期深远影响力的思想准备，那还是奉劝企业不要从事什么“学术营销”战略。
一个鸿茅药酒倒下了，我们需要在它摔倒的地方总结失败的经验和教训。鸿茅药酒曾经成功过，我们需要了解它那段辉煌时为此付出的思考和努力。
没有人可以随随便便成功，也没有一瞬间轰然倒塌的商业帝国，其中必然有原因、有积累、有经验、有教训，哪些是值得我们学习的，哪些是值得我们汲取的。只有不断学习、不断实践，才能驶向成功的彼岸！
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