狂欢背后的供给失衡——双11的线上流量战争
双11过去11天了，你的快递收完了吗？
1秒破亿、28秒破10亿、3分钟破100亿……24小时累计成交1682亿，这是刚过去的双11，天猫单平台的战绩。这个速度远远甩掉了它2016年20秒破亿、7分钟破百亿的记录，更让8年前望尘莫及，因为那一年的双11，全天的成交额都没有过亿，加起来也就5200万。
除了天猫，另外的两个双11巨头京东、苏宁同样成绩斐然。将战线拉长至11天的京东，狂欢首日仅3C类主场就24秒破亿；苏宁虽然未进千亿俱乐部，但7秒破亿、9小时破往年记录同样不可小觑。
秒级对决、日销千亿！龙虎相争的背后，平台们比拼的不仅仅是商家品类、物流仓储、支付金融、客服售后，更重要的还有品牌声量，有数据显示，今年双11，阿里、京东和苏宁的线上广告投放均破10亿大关。
而这三家之外，国美、亚马逊、小红书等电商以及像梅西百货这样的国外零售品牌也加大了投放力度，另据TOP君了解，赶上新客引流的最佳时机，不少品牌广告主为了给电商平台导流也加入了双11广告投放的大军，品友互动效果营销事业部副总裁赵晨告诉TOP君，去年的双11，仅品友一个平台，丰田就消耗了几百万的预算。而僧多粥少，双11，围绕注意力的战争可以说是异常激烈！
“朋友圈之争”
7成线上流量被阿里、京东包断
双11流量价高量少，跟阿里、京东提前包断流量有很大关系。据中新网数据，今年双11，阿里和京东的广告占据了线上广告份额的7成，其中，阿里有一半的广告费回流到了它控股的微博和优酷，而京东则把大部分的预算给了“京X计划”的合作伙伴。
阿里的媒体矩阵（不完全统计）
为了扩大朋友圈，给天猫找到外部流量出口，阿里几年前就开始了布局，或投资或收购，通过买买买组建了一个涵盖新浪微博、合一、UC等众多头部APP的媒体矩阵。相比之下，京东虽然慢半拍但今年的节奏却明显加快，在2015年跟腾讯发布京腾计划、2016年跟今日头条签订京条计划后，今年8月，它开始紧罗密布扩展朋友圈，短短3个月，先后同百度、奇虎360、网易、搜狗以及爱奇艺达成“京X计划”。
这个被京东CMO徐雷称为“市场朋友”的计划，目的也很明显，就是通过“头部媒体+京东”的方式，从营销、品牌和数据三个层面为商家赋能，为双11及后续的营销铺路，与阿里正面对决。市场朋友计划对京东线上营销的拉动效应很明显，在流量异常珍贵的11月10号，5大门户中除了凤凰将首屏包给了苏宁，腾讯、网易、搜狐、新浪的一级页面都给了京东，就连网易的亲儿子严选，都只能分到二级频道的广告位。
11月10号当天，网易首页
严选只能分到新闻频道二级页面
除了包断头部媒体双11期间的优质广告位以及常规的购买百度搜索“天猫”、“京东”关键词的品牌专区、品牌地标，双11期间，阿里还花重金买下了“双11”的百度关键词、品牌专区、品牌地标以及浮屏弹窗，京东也在平时的标准上加了滚动着优惠券的浮屏弹窗。有数据显示，双11期间，百度营收增长超过了120%。
抢滩登陆战
提前三个月就开始备战双11
跟阿里、京东拥有自己的投放平台不同，对于双11流量紧张早有共识的其他电商以及单打独斗的品牌广告主，面对猫狗捆绑头部媒体的强势挤压，只能求助于专业的代理公司和投放平台。
虽然为了增加营收、缓解广告需求激增带来的广告供给失衡，媒体会尽量的拓展库存，但移动广告交易平台灵集科技COO李蕾表示，流量还是有天花板的，它无法在双11猛然增加，也就没有办法从根本上改变供需矛盾。
所以为了双11提前拿下好的广告位，只能先下手为强。大部分的广告主在8月底9月初就会找赵晨的团队聊双11具体的投放策略，客户规模越大考虑越早，苏宁在完成818后就会马不停蹄转战双11。李蕾也告诉TOP君，今年双11，提前两个月就有客户前来询量。作为电通安吉斯旗下最大的媒介代理公司，往年，凯络提前两个月才能收到双11的Brief,但今年8月一过，客户的brief就来了，而且在客户量上，今年的增幅也很明显，这说明品牌广告主对电商的重视程度越来越高的同时，对双11的游戏规则也愈发了解了。
不过，虽然制定双11策略是在8月底，但其实双11的营销预算早在上年末就已经敲定了。据赵晨透露，广告主会根据往年投放情况给双11留预算，一般会比平时多8-10倍，像梅西百货这样的在国内知名度不高的电商品牌，会把绝大部分引流新客的预算放在双11，因此它的预算会比平时多30倍，相比之下，618只比平时多2-3倍。
虽然从8月初到双11足足有三个月时间，但抛去广告上线的两周，想有条不紊拿下双11，这个时间并不宽松。以凯络为例，整个过程可以分为前期确定KPI、中期制定人群策略、创意策略、媒介策略和后期执行、优化三个阶段。
KPI设定期，需要跟客户的媒介技术策划团队沟通流量需求、拆解预算、确定KPI，具体来说，KPI的指标包括到达率、频次、TA浓度等；策略制定期，需要做人群洞察、设置平台活动节奏（什么时候送赠品，什么时候做定金膨胀）、根据不同的人群做创意测试，并基于行业、需求、媒体优缺点制定媒介策略；在最为关键的执行期，电商团队需要以小时为单位优化投放效果，通过反复的机制测试判断消费者对什么更为敏感并基于此来调整投放策略。
更经济的购买方式
买人而不是买媒体
双11，每一个流量转化成销量的概率都比平时要高，当然价格也会比平时更贵。据凯络往年双11的数据，一般预售期、11月1号前后以及双11前后都是广告投放的高峰，流量成本基本是日常的100%-200%，11月10号和11月11号几乎是日常400%-500%，不管是包断还是竞价，这几天整个大盘都呈上涨的趋势。
这时候，考验代理公司和投放平台的，不止是确保拿到流量，更重要的是用合理的价钱拿到转化率更高的流量。而相比阿里、京东包断流量，零散采买流量的优势就是在流量异常紧张的情况下还能通过程序化的方式选人而不是选媒体。
这样有两个好处，一是降低包断流量带来的成本风险，二是提升单位成本的转化。
买人而不是买媒体，用赵晨的话来说就是即使一个媒体的流量很高，但如果其中80%都不是品牌的目标人群，就没必要为了仅有的20%高价值人群买断媒体，造成80%流量浪费及成本消耗。这不仅对广告主的KPI更友好，也不会浪费本就紧缺的流量资源。因此，在前期跟媒体谈判时，品友不会承诺包量，只会协商一个最低流量消耗占比，并通过增加PD购买在媒体和人群之间找到一个平衡。
人群投放相比包断媒体，战线要更长，具体到投放策略，一般会分为三个阶段：阶段一投是人群属性，10月初开始铺，主要目的是打曝光和触达，投放依据是人群兴趣及其购买数据；阶段二投是行为属性，目的是刺激转化，投放依据是是否访问电商平台、是否加购物车；阶段三投转化属性，时间就是双11前夕，投放策略是给所有加购物车的消费者推送优惠，刺激转化。从感兴趣到有购买倾向再到加购物车，这是一个完整的投放漏斗，也符合消费者传统购物的AIPL链路。
投人虽然比投媒体性价比更高，但面临的竞争压力也不小，投对人考验的是投放平台的综合能力，包括投放积累、媒体谈判、服务器响应速度以及平台对用户的判断的准确度。因为RTB是实时竞价，关键时刻唯快不破，凯络电商团队负责人告诉TOP君，他们双11期间几乎不眠不休，每个人都时刻关注着后台，关注流量变化，惜秒如金。
凯络电商团队备战双11
可以肯定，随着双11购物习惯趋向常规，短期的流量供需失衡还将继续，媒体扩展库存虽然能缓解压力，但终归也只是扬汤止沸，而阿里、京东包断媒体一定程度上也是对流量的一种无效占用。想要解决双11流量供需矛盾，归根到底，其实还得依靠技术调控，毕竟市场竞争是盲目的，而“找对人”才是最重要的。
2017金触点全球商业创新峰会 12.14-15 北京