家装行业阵痛，短视频或成破局利剑
4万亿，这是家装行业曾被预测的市场规模。在房地产低迷、消费群体代际更迭的情况下能保持这样的量级，可见依然是块可口的蛋糕。但随着互联网家装遇冷、行业竞争饱和、媒介与技术进化，行业走入新周期。如何开拓新兴消费者市场，并在激烈竞争中突围？
针对这些难题，2019巨量引擎“未来空间大会”上，平台、品牌、达人共同参与了探讨，会议同步发布的《链接新增长，营销新路径》家居行业数字营销趋势报告（以下简称“报告”）也为品牌提供了一定的思路。
行业焦虑背后暗藏的机遇
家装行业的焦虑与困境由多方面因素引发。首先，作为下游产业，家装行业最直接受到的冲击来自低迷的房地产。根据报告数据，近五年商品房销量年均增长率不超过20%，到近两年更是持续放缓，装修需求减弱成为必然。
其次，2017年以来，各省市相继推出精装房政策，“拎包入住”的方式越来越受到购房者青睐，家装不再成为刚需。
再者，行业品类细分，不同赛道从供应链到用户画像、消费频次等方面差别都极大，想突破增长天花板、成为有行业影响力的品牌，面临诸多难题。报告显示，家装行业超百亿收入规模的品牌屈指可数。
最后，家装行业本身低频消费的特性，导致商家总是需要不断寻找新用户，获客成本居高不下。
多方位因素加剧了家装行业的竞争，但在劣币被自然淘汰的过程中，行业也迎来新的发展机遇。
首先是消费者代际迁移：80、90消费者购房成为刚需，家装行业迎来新一代消费群体，他们消费意愿更高、主导性更强，从报告提炼的关键词“精致”、“品质”可以看出，消费者审美发生也变化，原有的家装理念不再适用。
随之而来的是媒介接触习惯改变：用户内容消费媒介向短视频迁移的趋势凸显。根据QM数据，全民人均每天23次打开抖音，停留时长达69分钟。新兴消费群体热衷在短视频平台看创意内容、学家装技能，同时也分享自己的家装体验，报告数据显示，近半年家居创作内容阅读量超过千亿（包含文字与视频内容）。抖音家装创作达人队伍不断壮大、家装品牌蓝V先后入驻，创作者半年内增长384%，家装内容生态正在形成。
在内容生态基础上，商业生态也必须跟上脚步。抖音背后的营销服务品牌—— 巨量引擎，从占领用户心智到管理用户关系、促进效果转化、全链提升营销能力方面，有丰富的经验和行业认可的科学方法论，内容、数据、技术等多擎驱动，使得抖音成为品牌塑造影响力、高效获客的绝佳场域。
新兴消费群体崛起，有强势聚合力的媒介形式出现。机遇当前，品牌可以做到“从心动到行动”的用户决策过程全渗透，并实现品效合一。TOP君基于观察和报告分析，为品牌提供三条攻略。
攻略一：信息多元触达，抢占心智
根据消费者决策5A模型，在认知阶段，消费者需求可以由外在环境激发，品牌需识别并利用能引起消费者需求的环境——即短视频，并制定营销战略。
因消费频次低，以往家装品牌在用户心中概念较为模糊。而在短视频平台，通过数据技术圈定目标人群，在追求曝光的同时，根据用户习惯实时准确传递信息，实现强覆盖和高卷入。追踪消费人群行为轨迹并精准触达，可最大程度帮助消费者认知品牌，并激发潜在需求。
以美的智能净味系列为例，巨量引擎通过定制“宝宝营养师”、“美食达人”等六大人群包，在信息流、Topview、快闪店落地页等多元渠道曝光，激发潜在客群，最终获得1900万+曝光率。
此前互联网家装网站、App更像是信息聚合池，依赖需求明确的用户主动搜索。而短视频时代，通过大数据等手段强势覆盖社交渠道，主动定位用户，对需求明确的用户来说，信息来得更为及时便捷；而对于“持观望态度”的用户，其潜在需求可以被充分挖掘。
攻略二：营销全链贯通，触发决策
由于决策周期长的行业特性，线上到线下进店的转化过程中，客群流失率较高。在多元渠道触达、完成“种草”任务后，品牌还需要谨慎引导用户下单进店，实现“拔草”。
在短视频这样的内容消费平台，耐用品消费的理性决策往往也伴随感性诉求的牵引。通过感性的氛围烘托和理性直给的知识，可触发消费者的购买决策。
消费氛围：充分利用年假节庆、电商购物狂欢日塑造品牌形象、营造综合氛围，比起单一降价更能刺激拉动消费需求。
达人带货：抖音达人初具规模，Top 200达人话题播放量达153亿，专业性和创意能力兼具，内容说服力高。
导流进店：通过达人商品橱窗、蓝V号POI和快闪店功能，引导用户了解线下门店信息，缩短用户拔草时间，提升转化效率。
借势平台：通过联合平台造节、植入热门场景、建立专题知识等途径传递品牌理念，实现多元立体沟通，与消费者共创、共享价值。
借势外部IP：与调性、目标一致的品牌跨界“玩”在一起、共建IP，是当下品牌热衷的玩法。慕思寝具成为2019男篮世界杯赞助商，正是借助了两者“健康”的品牌内核，从男篮IP向健康睡眠文化的内容矩阵渗透，深层影响用户认知。
沉淀商域流量：短视频+平台工具，将公域流量沉淀为商域和私域流量。抖音挑战赛，是帮助品牌沉淀意向用户的流量池，+POI/表单，通过搭建转化入口，形成营销闭环。