销量飙升的完美日记，是如何修炼营销功夫的？
在品牌营销的世界里，每一秒都有奇迹在发生。
这一次轮到了国产美妆品牌完美日记。
近日，完美日记联合Discovery探索频道发售了“探险家十二色眼影盘”，还未正式开售，已经有了10万人付款。而之前爆火的故宫文创所推出的故宫口红，单品最高预售量是1.5万。
还不止这些。
在2018年天猫双11活动中，完美日记是天猫美妆第一个成交额破亿的彩妆品牌。销售总金额荣登天猫彩妆NO.2，国货彩妆NO.1的位置，它的明星单品粉底液、小黑钻口红、九色眼影和睫毛膏等获得多个天猫类目第一！
而这个时候，距离完美日记品牌诞生也才两年时间，距其加入天猫不过一年。
历史如此之短，销量如此之高，完美日记到底是如何做到的呢？
低价优质的产品策略
买椟还珠是个国人都耳熟能详的寓言故事，本意是讽刺有眼无珠的人，现在却被营销人拿来说明包装的重要性——当消费者对产品一无所知的时候，包装是获得他们青眼的法宝。
但在完美日记、玛丽黛佳等一批国产彩妆品牌崛起之前，市面上充斥的包装，要么是山寨大牌，要么是廉价劣质。
于是完美日记就靠着有质感且不输大牌的包装设计，获得了消费者的第一次青眼。
TOP君观察了完美日记的包装，发现他们既没有国产化妆品牌常用的“花草”、“图形”元素，也没有复制国外大牌，而是根据产品品类，设计了不同的风格——比如光影星河眼影盘的包装就极富浪漫色彩，像一盘油画。
而这些有着大牌设计的产品，价格也非常让消费者心动。
根据完美日记营销副总裁Christy在一次采访中的介绍，完美日记的定价策略是“极致性价比”，产品平均售价是知名国际品牌的三份之一不到。品牌旗下的大部分产品都没有超过100元，爆款单品的小金盖粉底液的价格只有79元，还包邮费。
数据来自京东商城
美丽的包装和低廉的价格吸引了许多消费者，同时完美日记还在继续降低消费者的消费门槛和成本。
到目前为止，完美日记只有一家线下体验店开在广州正佳广场，因为它建立了覆盖面极广的线上销售渠道，所有主流电商平台比如天猫、京东、小红书等都有完美日记的线上店铺，其他平台也有它的店铺，而且基本上每个渠道都没有闲置。
就拿B站企业店铺来说，完美日记的账号和产品关注量都大大超过了它的前辈玛丽黛佳。
数据来自b站
在消费者购买之后，完美日记要做的是依靠产品品质留住他们。
根据完美日记营销副总裁Christy在一次采访中的介绍，完美日记的合作方都是全球顶级的彩妆OEM。在完美日记一款唇釉的包装上标注的代工厂是科丝美诗，中国市场上最大的化妆品代工企业，服务客户包括欧莱雅、Dior等一线大牌。
从包装到定价到销售渠道，最后再到品质把控，完美日记的产品策略设计都非常符合国产初创美妆品牌的定位。
性价比超高的推广方式
相比较完美日记的产品策略，业内更加津津乐道的是完美日记的社会化营销。
在国产美妆行业，有三个品牌是社会化营销上的佼佼者，都凭此完成了销量上的逆袭。第一个是HomeFacialPro，依靠大手笔的微信公众号投放；第二个是WIS，依靠高效的微博运营；第三个就是完美日记，靠的是小红书推广。
为什么完美日记会选择小红书呢？有两点原因，第一是小红书的内容呈现方式更适合彩妆品牌，小红书的页面可以直接展示彩妆效果，对文字内容的要求也低。第二是小红书崛起时间和完美日记有所重合，完美日记可以享受小红书的流量红利。
数据来自百度指数
对于刚起步的新品牌来说，完美日记在推广上需要精打细算。
TOP君打开完美日记在小红书上的搜索栏，最热的笔记前十中的小红书达人，粉丝基本上都在几千到几万不等。在整个搜索页面里，夹杂了欧阳娜娜等两三个女明星的身影。
数据来自小红书App
从笔记的分布状况可以看出，小红书选择的推广方式是“少量明星+众多中小型KOL+素人用户”。
根据业内的小红书报价，中小型KOL的推广价格一般在2500-50000元之间。完美日记投放了一大批中小型KOL，让消费者有被品牌包围的既视感。而且完美日记对于品牌相关内容较为开放，也激励了更多的素人用户参与到品牌内容的共建中来。
正是这种高性价比的推广方式，让完美日记建立了UGC、PGC和PUGC的内容矩阵。直接导流到小红书品牌店，完成了粉丝引流到转化的商业闭环。
以点带面的人气爆品
常言道“时势造英雄”，完美日记就是那个踩中了时势的英雄。
根据第一财经商业数据中心CBNData发布的《2018美妆趋势洞察报告》，唇膏是近年来一直保持快速增长的第一大彩妆品类，而眼影则在同比增速上走到了众多品类中的第一。
《2018美妆趋势洞察报告》
完美日记的四个爆款单品“幻想家16色眼影盘”、“完美星河眼影盘”、“小黑钻唇膏”、“反重力唇釉”，全部包含在这两个增长极快的美妆品类中。
其中的 “幻想家16色眼影盘”相关话题登上了微博热搜前十，全网曝光量超3000W，在双11预售10W+盘售罄，平均每11.5秒卖出一盘。
这些爆款给完美日记的天猫店铺带来了大批买家，带动关联销售和二次购买为店铺直接贡献利润，也给店铺带来了宝贵资源，短期内提升店铺的销售量，从而提升店铺的信誉度。
完美日记猜中爆款的能力，离不开其背后对消费者精准的定位和分析，或许天猫在其中也发挥了很大的作用。
天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄曾经说过：目前天猫已经有一系列的工具帮助品牌孵化新品与制造爆款，包括以精准数据为驱动的高级定制、AR试妆、AI智能、全链路派样、IP定制等等，缩短新品研发的周期，提高新品成为爆款的成功率。
而前文中提到的“幻想家16色眼影盘”，就是在天猫商家运营团队的推动和鼓励下推出的。
流量持续的产品代言人
打开微博上的完美日记热议关键词，TOP君发现一个有些奇怪的现象，“前桥”、“Swisse”，这些词跟完美日记毫无关系。
截图来自微博实时印象
但点进去之后就会发现，这些词和完美日记的关联在于朱正廷。
图片截自朱正廷粉丝微博
在年度爆款综艺《偶像练习生》结束后，很多品牌都迫不及待的签下了其中的练习生，不管出道了还是没出道。
完美日记也顺势签下了朱正廷，值得一提的是，当时朱正廷所在的男团乐华七子被卡姿兰签约为代言人，个人代言和团体代言几乎同时官宣，即使有着“竞品互斥”原则，完美日记依然没有放弃朱正廷的代言人身份。
完美日记对此次流量代言下足了工夫，不仅在官宣之时吊足了粉丝胃口，还设置了众多讨好粉丝的小心机，邀请陈漫拍摄代言海报，解锁应援采用的也是加购物车而不是购买的方式，为朱正廷投放了外滩震旦大楼的广告。
朱正廷的粉丝也没有让品牌失望，在 “天猫99”品牌大促上，朱正廷代言的小黑钻唇膏销售量达到了“全行业第一！访客数第一！买家数第一！”的成绩，切切实实地将艺人的流量转化成了销量。
到现在，朱正廷的流量也没有像其他偶练选手一样大幅下降，根据中国娱乐指数2019年1月出具的榜单，朱正廷位列潜力男艺人商业价值榜第1位。
在选择代言人上，完美日记没有看走眼。
因时而变的营销关键词
完美日记从2016年创立，至今不到三年时间，但在社交平台的品牌营销策略却有两次转变。
第一次是品牌建设初期的“大牌替代”，这是很多市场跟随者常用的营销方式，用和大牌相似的品质，但比大牌低的价格吸引用户的关注。
数据来自小红书App
但是当销量已经达到了足够高的位置，他们就要开始冲击市场领导者的位置，原先的模仿策略已经不能满足品牌战略的需要。
于是就开启了2018年后半段的“新锐国货”，不管是小黑钻唇膏、还是和大英博物馆合作的眼影盘，又或者是和探索频道合作的眼影盘，都在给完美日记贴上“个性”、“新锐”的标签。
以品牌升级为目的，完美日记开始进军短视频，目前已经在抖音上有了将近35万的粉丝，走在了其他国产美妆品牌的前面。
但做的还不够，完美日记的短视频似乎暴露了内容制造上的短板，它在抖音上拍摄的小视频平均点赞量是几百个，内容多是小品段子。
截图来自抖音App
再回到小红书上，TOP君也发现关于完美日记的内容大多数比较简单，在为用户提供价值上十分欠缺。
截图来自小红书App
作为一个快速崛起的美妆品牌，完美日记缺少了让用户产生共鸣的品牌故事和品牌理念，稍有不慎，就有可能成为夜空中的一颗流星。
但完美日记的营销经验值得每一个新品牌学习，符合定位的产品策略，用最少的钱做回报最高的推广，踩准消费环境的变化趋势，请到一个流量艺人，还要居安思危，走上品牌转型之路。