别碰电影营销，除非你像联想YOGA这样
盼望着，盼望着，十一的脚步近了。
每年的国庆长假不仅是出游黄金周，也是电影的黄金档。以“史上最强”的去年为例，有10余部影片上映，分走18.5亿的大蛋糕，诞生了当年的票房季军《港囧》、第六的《夏洛特烦恼》以及《九层妖塔》这样的大制作。今年场面也非常热闹，《从你的全世界路过》、《爵迹》、《湄公河行动》、《王牌逗王牌》等大批新片即将扎堆来袭。
与电影一同在大荧幕上演的还有广告主的营销故事，人人都想复制阿斯顿马丁之于《007》那样的品牌传奇，但这不是件轻而易举的事——除了选对片、押准宝的运气，电影营销更是一项浩大的系统工程：因为电影通常只有短短的90~120分钟，其中能分给植入品牌露脸的时间以秒计算，若要营销效果最大化，除了电影内的曝光，更多的功夫需在电影之外的整合营销。从这个角度看，此次联想YOGA与《从你的全世界路过》的合作堪称一部教科书级的电影整合营销案例。
主创人员与联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东现场互动
它不仅是这部国庆档种子选手最早确定的赞助商，新品的上市发布会也特意选在电影映前一周召开，更满满心机的是，会上公布的形象大使——“太子妃”张天爱，正是《从你的全世界路过》的女一号……此外，还配合了一系列广告、公关、社交传播的活动，步步为营，张弛有度。“从前期的剧本选择，到拍摄阶段植入，再到代言人亮相，及至电影上映和上映后，我们都经过了通盘考虑、系统运作和周密策划，尤其在节奏的配合上。”联想中国区首席市场官王传东告诉TOP君。
具体它是如何一环套一环地与这个电影IP牢牢绑定呢？我们试复盘如下。
抓剧快准狠，品牌植入第一家
在跟影视IP的合作上，联想是命中率极高的老司机。远的不说，前些时候的热剧《北上广不相信眼泪》中就有Think系列的精准植入。而这次的《从你的全世界路过》虽然才上映，但从任何角度看，都是一部颇具冠军相的大片。
题材充满青春、温暖的爱情气息，与国庆档的悠闲调调一致；主创阵容豪华，“大陆青春片教父”张一白执导，邓超、张天爱、杨洋、白百何、岳云鹏、柳岩、杜鹃等众星齐聚；原著张嘉佳的同名小说销量近千万册，是10年来的单本纪录。
“年前我们就跟出品方光线有过接洽，年初剧本还在创作阶段合作就敲定了，是最早的一家赞助商。”王传东说，之所以出手如此快准狠，是看中了与电影主题的契合性。
这是一部众生相的情感大戏，描述了DJ陈末和一群朋友的7种人生、所有人的爱情，其中不乏悲欢离合、生老病死，但它鼓励即人们使经历伤害，也不要放弃对美好情感的追索。
虽然这个时代很多人假装迷恋重口味，但内心还是向往真爱，以及春暖花开的生活。这部电影相信爱、不断追寻爱的态度与YOGA“贴心智慧、探索惊喜、共创新思”的品牌调性一脉相承。
2012年推出的YOGA是联想PC中最高端的子品牌，产品定位非常明确，即独特设计、新鲜科技和贴心应用。以电影中担任重要线索道具的轻薄旗舰本YOGA 5 Pro为例，全球首款4K超窄边框、第七代智能英特尔®酷睿™处理器，当前最潮、最时尚、最黑科技的应用它都承包了。建立产品特点之上，YOGA的品牌态度就是对美好、时尚、精致生活不断追求，发布会的主题是“遇见你的未知”，与《从你全世界路过》相映成辉。
在具体的电影植入上，YOGA也很好地克制住了“logo大一点”的甲方原始欲望，润物无声地融入故事，在一片大和谐中默默丰富产品的情感内涵，而不是粗暴地像变形金刚“舒化milk”那样，让人突然出戏，哭笑不得。
影片中，YOGA 5 Pro始终倾情陪伴在电影主人公身边，兼具时尚设计和贴心应用的YOGA产品成为推动故事情节发展的重要道具，见证爱情故事的发生。
选人不跟风，签约女主双层绑定
植入影片只是YOGA这场大规模传播战役的第一城，在接触过程中他们注意到了主演之一的张天爱，这位独立、个性又明媚的女子，处于整合营销的考虑，就产生了找她当代言人、进行第二层捆绑的想法。
这不同于一些品牌谁最火就签谁的做法。在王传东看来，代言人在这个大IP和互联网的社会尤为重要，运用得好，一个代言就能清晰地代表目标受众群。而那些最热门的大明星往往身背十数家品牌，影响力被稀释不说，标签也愈发模糊，无法唤醒消费者的品牌共鸣感。
反观张天爱，形象鲜明。她因《太子妃》一站成名，获封“国民老公”，虽然起于网剧，但一直努力向着更高处前行——拿下《从你的全世界路过》的大荧幕首秀即是证据，还开始跟哈根达斯这样的国际大牌合作。这种积极进取的精神也是YOGA的品牌态度。
不得不说，联想虽然不是经纪公司，但在选人上面一直颇有眼光。从最早的谢霆峰、刘谦、到后来的周迅、科比、范冰冰、鹿晗，合作的明星后来发展都不错。
何时放出代言消息，联想也思虑良多——就在电影上映的前一周。这样一来受众就是先得知张天爱成为YOGA形象大使，后知道她是《从你的全世界路过》的女主角，接着再去看电影，形成了一个全面的感知体系。“这要是按传统套路，大伙儿只会觉得你找了个小明星代言，形不成合力。”王传东强调，“整合营销，节奏把握很重要。”
功夫在诗外，整合营销躁起来
品牌与电影、明星合作，终极目的是为了将他们的粉丝转化为自己的粉丝，所以与这些IP的合作本身只是火种、原材料，更重要的是以之为核心衍生出一系列广告、公关、社交平台的营销活动，和粉丝们深入互动。
围绕前面两个动作，联想展开了一波波的整合营销：4月份电影开拍后组织探班，配合 social传播；上映前一个月，2000本小说送粉丝及意见领袖，渲染氛围；张天爱担任形象大使后，不仅拍了TVC，还配合时尚杂志做了产品植入；上映后也有一些专场和品鉴会。
在王传东眼中，这是个“产品为王，品牌为道”的时代。即首先产品必须牛，但它不必然带来高溢价，关键还看品牌拉升力。而且因为信息的瞬间传递性，这种作用也是瞬间爆发的。Marketing今天正在变得前所未有地重要，“号召力甚至远超销售团队”，成为公司的核心引擎之一，相应的，肩上的单子、眼前的困难与机遇也成几何级增长。
这是营销人最坏的时代，也是营销人最好的时代。
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