如何正确看待国内设计大奖?广美教授:不要对“老外”唯命是从

ⓒ 采访:铁佳
ⓒ 受访:童慧明
童慧明
广美设计学院前任院长
曾担任国内外众多设计大奖的评委
前前后后,参与了5次创业
60多岁的他,如今正进行第6次创业
他发起了一个研究平台
专门洞察中国的“设计驱动型品牌”
如何用设计思维造一个品牌?
怎样正确看待国内设计奖项?
9年后,工业设计公司即将消失?
今天我们来听听童老师的见解
(文末有惊喜)
 以下为童慧明老师自述 
如何正确看待设计奖项
 获设计大奖,是设计师终生目标吗 
我发现一个有趣的现象。
每年1-3月份,设计行业里的不少朋友,都在社交圈晒自己所获的红点奖、iF奖。
10月份,又在晒G-mark奖、红星奖。
获国际一流设计奖,是设计师的终生目标吗?
把视点提到更高尺度来看。
那些把设计做得非常棒的世界级品牌:
苹果、MUJI、索尼、宝马、奔驰、奥迪。
有谁会秀拿到了红点奖?
也许苹果更愿提起自己获得全球环境保护奖,环保和可持续发展对它们来说似乎更有价值。
他们从不宣扬拿了工业设计奖。
但这并不妨碍,他们将“设计驱动”变成企业的基因。
设计师在认知和视野上,要有跨越。
对年轻设计师来说,每年把自己的作品获奖视为荣耀当然没问题。
但对三十多岁、近四十岁的设计师来说,是否应追求一些更有价值的事。
不可否认,奖项标准在一个时期内,能体现行业里的共同价值观。
而这价值观会对行业的发展形成导向。
可是,也要留意,当整体价值观出现问题时,也许会对行业的发展产生误导。
 中国自己的评奖体系,应该什么样? 
这些年我担任过不少设计奖项的评委。
对国内奖项评审的一些负面看法是,唯“老外”的观点是从。
其实近年来,中国的科技与创新设计水平在不少领域已走到了世界最前端。
很多设计师都在推动黑科技进入百姓日常生活,真正解决问题。
比如疫情期间,深圳一家企业推出警察头盔。
戴上后可通过摄像头监测人群的体温数。
已出口34个国家。
百度地图推出了新功能。
实时监测显示某地区确诊病例数,提醒去往的人们注意防护。
这些创新设计成果已突破评价“好设计”的传统标准了。
但在一些外籍评委看来,则认为这些基于全民安全、提高效率的设计是侵犯个人隐私权。
价值观不同,导致评奖标准大不同。
我认为中国应该构建自己的设计评价体系了。
9年后,工业设计公司将消失
 设计公司所处的层级不高 
中国工业设计发展到今天,格局上的问题,日益清晰。
绝大多数的大中型企业,尤其是科技型企业,都在自建内部设计团队。
不再把寻找外部设计公司,作为最重要的设计创新提供者。
因为企业内部积累的核心技术、机密越多,越不愿意让外部设计公司参与深度创新。
在全球视野下,还会发现一个令人深思的现象。
我记得,应该是1996年的美国ID杂志曾有一期重点报道。
其中有一张排名表,是全美TOP10工业设计公司1995年度总收入,和公司员工数。
位列第一的是IDEO,“设计思维”概念的提出机构。
他们当年是125人的团队,人均为公司创造营收25万美金。
而排在第二位的设计公司,人均创收则几乎是IDEO的一半!为何如此?
因为IDEO是把设计咨询、设计战略规划、设计服务融而为一了。
而其他设计公司仅做设计外包服务业务。
这篇文章提到一个强烈的比较者是:
微软当时有3万名员工,人均创收50万美金。
所以,如果我们把设计作为一种“产业”来看,并把产业当作一座“大厦”来看,设计公司所处的层级是很低的位置。
若从资本市场看,全球出现过的工业设计公司并购价也不高。
新世纪初,青蛙设计曾以3000万美金价格被收购。
后来总部在旧金山的FUSEPROJECT,也以同样价格被中国蓝色光标收购。
这个纪录迄今还没被突破!
而很多小型科技创业公司的被收购价,少则数亿,多则上百亿美元。
科技公司和设计公司的资本量级和商业价值差距太大了。
对一家握有最新技术的湾区初创公司来说,一旦拿到融资并意识到设计极其重要后,去兼并一家经验丰富的设计公司,太容易了。
 几年前,美国湾区的设计公司加速消失 
从去年年底开始,我有一个大胆的断想。
1919年,包豪斯奠定了现代工业设计理论体系和设计教育的模式。
1929年,全球第一家工业设计公司诞生,创始人是雷蒙德·罗维,可口可乐瓶和标识的设计者。
我的断想是,2029年,工业设计公司或将消亡。
五六年前,我的一位在美国湾区工作的学生曾分享过他观察到的现象:
越来越多包括工业设计、视觉设计类的设计公司消失,因为被科技企业收购了。
而这个现象也被2016、2017年的《科技中的设计》研究报告所证实。
为什么要收购设计公司?
因为很多企业发现,当他们研发出某一种材料或技术,想要将其应用到行业中时,还缺一环——设计。
如果他们的创业团队中没有设计师,都是工程师,要怎么办呢?
买一家设计公司。
收购之后,设计公司的老板可以获得一笔可观的并购款。
甚至还可能获得一部分并购公司的股份,而且自己的团队成为重要部门,员工薪资也上涨。
而之前靠设计费生存则很艰难。
更重要的现象是,当对设计价值的认知升级后,不少大型科技公司会出现新的变革趋势:
走向设计驱动型公司。
中国设计的未来,更看好深圳
 设计驱动型品牌是什么? 
我看待品牌的方式不是单从物理角度看,而是从是否有一个生态系统角度看。
通常,我判定一家公司是设计驱动型品牌的方式有两种。
1、公司老板是否具有设计思维,是否对设计创新和设计品质有极高的追求并发挥决定性影响。
2、公司决策层、核心团队里有优秀设计师组织设计全链条的运行。
像苹果、Nike、戴森都是世界级企业走向设计驱动型品牌的典范。
Nike的CEO就是曾经的首席设计官,戴森本人则是设计师出身,都把设计创新作为公司发展的核心驱动力。
而Airbnb、Snap 则是设计驱动型初创公司的楷模。
我坚信当越来越多的公司把设计作为核心驱动力,它们会进入新一轮的高速成长期。
BDDWATCH是我的第六次创业,它是一个设计驱动型品牌的研究平台。
我做这个平台的初衷,就是想推动中国的初创公司。
他们没有历史包袱,从0开始起步,设计驱动的概念可以初始就快速植入进去。
在他们考虑公司赛道、选择产品、定位消费者、选择第一款产品、将产品推向市场,都可以用设计思维。
这样的公司走向市场之后,成功的概率会更大,发展速度会更快。
 如何做好设计驱动型品牌? 
要将科技、商业、设计结合起来,去平衡。
要用创意的方式去考虑商业和营销。
你的创意不局限于一个物体,而是应用在一个系统里,包括服务方式等等。
所有的商业建构,都是在围绕用户成长做自己的创意点。
比如三顿半咖啡,是一个长沙的创业团队去做的。
他们应用的一种技术叫冻粉,把即溶的咖啡粉经冷冻方式处理过。这种咖啡不仅能用热水冲,还能用冷水泡,很快做出一杯冷萃咖啡。
按照不同口味和苦涩程度编号,价格也不便宜。
不到一年时间,就在市场上、年轻人中间构建自己的品牌影响力。别人再想模仿就很难了。
这种做法就是在用设计思维和创意的方式做事。
因为没有技术门槛,和耗材相关的日用品,可发挥很大创意空间。但你必须不断创新,这样才能把品牌做起来。
还有上海纯米科技的自主品牌Tokit,他们不单单做厨房家电,还将烹饪和社交连接起来。
在高端电烤箱内部置入摄像头,用户可以把烤蛋糕、蛋挞全流程记录下来。
自动压缩成15秒的视频,发到朋友圈传播。
这也是典型的设计思维。如果用传统技术思路去做,一开始就会因为成本太高而被砍掉。
从设计驱动的角度去看,未来很多行业里,都会出现这样理念的品牌。
 中国设计的未来,我看好深圳 
有一本书对我影响很大,名叫《爆裂》,作者是美国麻省理工的一位主任,伊藤穰一。
书中写道,作者曾来过深圳。他当时有很强烈的想法,认为世界的未来在硅谷和深圳。
这两个城市,有世界其他地方绝对没有的资源。
它们有共同的特点,硅谷在科技创新方面是全球顶尖。
而深圳华强北能把科技成果迅速落地,转换成商业,这是全世界绝无仅有的。
作者走访了很多工厂,发现深圳的落地速度极快,这是在世界任何地方都找不到的。
伊藤穰一的底层逻辑是希望在全球构架下,美国人引领科技创新,深圳负责把制造做好,一起把全球化分工做成。
但我们都知道,真正的利润大头在研发上。
深圳能扮演的角色是什么?
中国工厂,中国制造?
不,这样的模式已经被新冠疫情改变了。
想一想硅谷和深圳有哪些品牌?
硅谷有苹果、谷歌总部,全球80-90%科技企业的总部和研发部。
深圳有华为、大疆、中兴、TCL、创维等等。
深圳的品牌,以过去生产制造的品牌为主。真正在科技创新方面有实力的品牌并不多。这两者之间存在很大的不同。
但是由于疫情,倒逼中国在科技创新方面发力,当这些研发成果落地,一定会以品牌的方式呈现。
无论是人力资源,还是时代的机遇资源。深圳具备出现越来越多的设计驱动型品牌的实力、潜力,我看好深圳的未来。
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