今天是抉择明天是希望--银川书博会观感

文/杜辉

这届的书博会银川政府还是非常重视，交通、安保等配到服务都安排的不错，银川市民对本次书博会也报以了极大的热情。银川国际会展中心刚落成不久，银川相应的城市及人口规模都不大，大型展会也很少。所以从安保到交通、志愿者服务能做到如此程度还是难能可贵，也彰显了当地政府和市民对文化的重视和喜爱。

书博会因早期的订货功能而诞生，但随着互联网及即时通讯技术的发展，现在几乎全部的图书产品征订工作都已在网上完成。订货会更多的演变为出版方、渠道方、媒体的彼此碰面会。虽然行业的各个环节平常联系众多，但是能从全国各地汇集到一块，天南地北的朋友相聚一堂也是很不容易。书博会本身的订货功能淡化以后，随之而起的文化普及推广作用就渐渐突出。印象里从济南会开始，书博会对于大众读者开始免费开放，让书博会从行业订货会的性质彻底转变成了文化普及的活动。每年各省市轮流举办，也让当地读者共同分享中国出版的果实和成就。对培育当地市民的读书氛围，刺激图书文化产品的消费，还是能起到了很多积极的作用。但随着功能的转变，以单纯文化展示功能为目的的书博会，就显得有点铺张浪费，性价比不高了。如国有出版集团及大型出版机构，特展装修，参加人员众多。结果造成参会成本高昂，一个特展装修费用几十万并不罕见，一个出版机构数十到数百人的参展队伍也是一笔巨大的差旅开销。在每况愈下的传统出版机构中，这个成本还是会让很多机构感到相当吃力。不过现在以省或集团为单位集体参展，到是可以节约和分担大多数费用。但是省团参展也削弱了出版社自己的品牌，在以省为单位的数十家出版机构中，大家都同样规格、同样展示，就显得单调乏味了。

纵观本届书博会，传统的纸媒出版后继乏力，步履艰难，疲态尽显。让人对传统纸媒的明天不禁有所担忧，但是反观读者的对阅读的热情也会给人注入一剂强心剂。市场还是很大，消费者还是认同纸媒阅读的形式，现在的问题更多的是产品的质量，经营的理念和销售的渠道等出版业内部自身的问题。

首先说产品的质量：

本届书博会新书乏善可陈，很少有能让人眼前一亮的作品。互联网的发展，让读者的视野比以往任何时候都要宽广。但是传统的纸媒编辑，从思维模式到市场意识，再到对社会发展趋势的关注，都还沿用陈旧的思维模式。策划编辑的综合素质不高，视界不宽，对社会的发展，消费市场需求，心里诉求把握不准，缺少敏锐的感觉，这写都造成了现在的图书产品难有亮点。名人效益在逐步减退，能赶上时代流行和发展的作品少之又少。大部分编辑和出版机构还以几年前的知识和社会思想潮流在做内容。随着网络冲击的来临，图书的内容质量也需要向广义的标准演变。不是没有错别字，没有语法错误就是质量合格的产品。作为读者更多关注的是阅读的快感，知识是否是最新的，是否是适合自己需要的内容，是否能给自己以新的启示，是否能让人赶上时代的趋势，但这些都是传统纸媒出版所严重欠缺的。所以现在图书以广义的质量衡量，可以说是严重下降，味同嚼蜡的作品越来越多。这也是传统出版被新兴媒体所挤占生存空间的重要因素之一。

其次再说经营理念：

民营出版经历了与国有出版社的合作、合并潮，但近年所体现的机体排异反应越来越强烈。这种经营目的、生存价值观都不相同的合作，目前看来最后难有大的突破，最后“分家离婚”在所难免。其他中小民营则逃离已经残败的社科文学市场，向教辅和少儿领域集结。但一窝蜂的盲目转型也让市场更加良萎不齐，恶性竞争加剧，产品严重供大于求。如此市场形态，会加剧中小出版企业的死亡和淘汰。众多的出版社也是最近几年才改制，计划经济的痕迹还非常明显。从人事、组织、运营到体制还是以前事业单位的形式，已经完全不能适应日新月薪的消费动态及竞争激烈的市场。出版企业虽然也感受到了新媒介对传统纸媒出版的强烈冲击，但并没有新的思路找到应对和适应新形势的办法。虽然大家也在改变，也在努力，但人的进步不能和自己比只能和你的竞争对手比。和自己相比，进步百分百也意义不大。和竞争对手比，只要进步了百分之十也是巨大差距。传统纸媒正面临新媒介、互联网、移动阅读、数字阅读、有声阅读、周边产业向出版行业渗透，出版作为产业链中的一环，有被严重边缘化的威胁。在面对如此众多对手的挑战面前，从经营理念到资本运作的能力，周边业态都远远领先于我们。所以在没有全新的经营模式和理念的情况下，出版业的自救之路就显得徘徊不前。虽然也见到很多可喜的尝试和改变，但是这些变化更多是被动的变化，是出于无奈的转型，而非主动的战略布局，战术操作。比如一些集团利用自己的地域特点和优势，经营茶叶文化项目，做旅游项目，做创业产业孵化器等等，这些都是可喜的改变，但是总让人觉得缺乏战略性，缺少长远的眼光，更多的是为生存被动的寻求出路。这样就是某个项目最后成功，但没有长远的规划，最后在资本市场的列强的围堵下，也必然会遭遇滑铁卢。企业会一直处于疲于奔命，四处应付的状态。长期处于守态必然会失败，最好的防守就是进攻。对新领域对新模式的探索和尝试才是最好的进攻。当然这些要基于合理的商业机会和准则，而不能是想当然的拍脑袋工程。

最后销售渠道的萎缩和混乱也加剧了传统出版行业的衰落：

大量的实体书店倒闭转行，让产品的流通渠道越来越少，最后都挤在了狭小的渠道空间。渠道集中化的趋势越来越严重，由此自然造成了出版商的话语权不断降低。渠道的恶性竞争、短视行为，严重的影响了出版企业的发展，市场乱象层出不穷，各家为了生存，不顾上下游利益。目前的销售渠道集中在了以省为单位的新华集团、几大网商、每个省份较大的几个批发商及馆配、机场、超市等特殊渠道。渠道集中变相的也让产品的竞争更加激烈，上架率持续下降。现在传统纸媒的出版品种越来越多，但是渠道越来越狭窄，这必然会造成恶性竞争，并且上中下游都难以赚到应有的利润。所以对于如何开拓新的销售渠道是目前摆在出版人身上关乎生存的严重问题。其实原有的渠道虽然在改变，但新的渠道也一直在产生。只是众多的业内机构对于新的渠道反映迟钝，认识不足，不会有效操作而已。比如淘宝天猫，淘宝的市场份额远大于几大网商的总和。早几年前已经有众多的民营渠道商开始涉足，虽然很多是迫于实体店盈利下滑而被动的进入。但现在已经能形成相当可观的收益规模。各大书店及新华集团也开办了相应的淘宝店，但面对互联网的全新运营模式，大都显得呆板有余，灵动不足，远不能适应消费者需求。

出版业虽然处在风雨飘摇之中，但从银川会所体现出的大众对于出版的关心、热爱及参与，还是能看到这一行业的强大生命力及明天的希望。书博会期间有大量当地市民前来购买出版机构展示的样本，一些机构的图书甚至原价销售并没折扣，但这并不能阻挡读者的热情，许多展位的样品最后被抢购一空。从这一现象还是可以让出版人有所安慰。只要学会与时代并行，只要善于改变，只要有积极主动的经营意识，主动出击，打造读者喜，而不是自己喜欢的真正质量合格的作品，传统出版还是大有可为。

作者注：

     本文发表在2012.6.25的新华书目报.社科新书目第1036期A04版。五年前的银川会给我印象良好，去过这个城市两次都留下很好的印象，期待第三次去。

    每个省轮流举办的书博会其实也是每个省展示自己的一面镜子，有的给人印象深刻，有的让人拍案骂娘。印象最次的就是哈尔滨那届会，服务没有，管理混乱。通过种种表象，最后也不难理解为什么黑龙江的市场难做，做不好。宁夏很小，但是几家书店做的还都不错，还都很有特色。所以要不别申请举办展会，要举办就弄好，不然被全国人看到问题，自取其辱。