资本贪婪，玩家疯狂，巨头操盘，互联网烧钱大战背后的真相
过去十年的我是幸福的，经历了千团大战、O2O大战，到后来的打车大战、外卖战争、共享单车大战。
那些年，扫几个二维码就能白嫖到一个礼拜的生活用品，还有几块钱的外卖咖啡和几乎不要钱的外卖汉堡，打车上下班比坐地铁还便宜。我必须承认，我很怀念那个大公司撒币的年代。
一场场互联网大公司之间的烧钱大战，让我这样的羊毛党薅出了自信，薅出了优越感，薅出了中产生活的风范。
前年，IT桔子统计了中国新经济死亡公司烧钱榜TOP15。榜单上的15家公司合计获得150.45亿元投资。
也就是说，这些公司平均每家烧掉了十亿元。这还不包括大量被合并被收购，以及至今还在苟延残喘的公司。
如果真的打算完整讲述这段疯狂的中国互联网烧钱史，写10篇文章都不够。所以这期内容，我想先跳过故事，直接聊聊为什么互联网公司都要疯狂烧钱。
01
讲之前要先科普两个观念，烧钱从来不是个贬义词，也不是互联网公司的高管和投资人脑子烧坏了，相反，烧钱是一件很有用的事情。
商业社会比的不是谁会省钱，否则B站个个都是人才，不买立省百分之百，能把程维、王兴、张一鸣按在地上叫爸爸。
投资人看中的，是创业者花钱的能力。他们把钱给到创业者，是希望创业者能在正确的地方烧足够的钱，未来才能带回十倍百倍的回报。
如果创业者拿着钱放在手里，这里不敢投，那里不敢花，出钱的爸爸们为什么不把钱拿回来买房呢？
好了，我们开始讲烧钱。
「互联网公司烧钱能解决什么问题？」
其实我们说互联网行业烧钱是不准确的。
烧钱的定义是什么？起码有两条是一定要满足的。
首先是花的必须多，花得少了不行。
一个十来个人的小公司，老板今天请大家吃火锅，明天请全员喝奶茶，那不叫烧钱，那叫干饭文化建设。
其次是短时间内回报相当低，看不到收支平衡的希望。
在中国互联网发展史上，真正能算得上是烧钱大战的一共有8次，分别是：
2011年开始的千团大战
2012年的电商大战
2013年的在线旅游大战
2014年开始的网约车大战和O2O外卖大战
2017年的共享单车大战
2018年的新零售大战
2019年至今的下沉市场补贴大战
纵观这8场烧钱大战，基本集中发生在三个赛道：一是电商赛道，二是线下服务赛道，三是出行赛道。
说得更笼统一点，这些赛道都需要基于互联网改造已有的实体服务业，本质都是O2O（Online to Offline，线上到线下）。
注意，这里的O2O指的是广义的线上线下结合的模式，并不是特指到家服务的商业模式。
你回忆一下，同样打得不可开交的短视频赛道，从来没人认为是在烧钱；一度如火如荼的直播答题，也只是「撒币」，远不到烧钱的程度。直播行业当年千播大战，论烧钱，在O2O面前也只能算是弟弟。
而在烧钱这块上，O2O拿捏得死死的，根本没有其他领域的事儿。
所以实体经济才是永远滴神，万物利好房地产。
这中间的差别，就是线上和线下烧钱数量级的差别。
前几年创业热潮的时候，不少自以为是风口弄潮儿的创业者都喜欢说一句话「我们万事俱备，就差一个程序员了。」以至于这句话成为了一个著名的脏话：「你就差一个程序员了。」
「你xx才差一个程序员！」
仿佛程序员是一种计量单位，用来计算梦想实现到破产之间的距离。
从这个梗里能看出一个真相：
线上下载，线上使用，线上付费，整个闭环都不涉及物质实体的产品，从0到1，似乎的确只要一个idea加几个程序员就能搞定了。
就像淘宝第一个版本的开发只用了7个工程师，支付宝则是2个人，而QQ的第一个版本也是张志东带着3个程序员做出来的。
但是到了O2O这里，创业者就能感受到现实的引力有多么沉重，改造线下产业，建设基础设施要砸多少银子。
这里的基础设施包括服务商、营销渠道、供应链、物流、终端运营……哪个环节的投入不是百亿级别的。程序员工资再高，在这些面前都是毛毛雨了
比如京东，在其他电商都极度依赖第三方物流时，烧钱自建物流体系，仓储、配送一把抓，抢先做到了当日达、次日达。前有淘宝天猫，后有如狼似虎的拼多多，京东能活到现在，最重要的护城河就是物流。
代价也是惨烈的，京东成立之后到2016年，中间连续11年都没有盈利。
再比如美团，在建设外卖体系、扩张外卖城市、招聘大量外卖员过程中，同样保持着骄人的烧钱效率，第一次实现盈利，也是等了10年。
况且，这些醉心烧钱的企业，该花在程序员身上的钱，也没见得省下多少。
这几年有个词很火，叫基建狂魔。
在我看来，互联网公司正是用烧钱这种极端的方法，将人力、硬件、系统、服务，这些商业社会的基础设施搭建起来，也可以称为某种意义上的基建狂魔了。
其次，烧钱能解决的另一个问题，就是用户教育。
什么是用户教育，就是让用户知道吃饭不一定要下馆子还可以点外卖，上班不一定要坐地铁还可以打车，看到好的视频不止能点赞还能一键三连。
但是人类不是天生会点外卖的，长按点赞一键三连也是UP主们反反复复喊了多少遍大家才记住的（然而也未必）。真正让用户学会这套技巧，要么强行灌输，要么循循利诱。
强行灌输就要靠广告。
几乎每一次烧钱大战，都是一场广告大战。
2015年，Uber靠着无人机送冰淇淋、佟大为专车司机、一键呼叫直升机等众多创意，秒杀了一众创意热店。而2017年，摩拜和ofo的各种联名创意车和快闪活动，更是让众多广告从业者都自叹不如。
只可惜，投广告是要花钱，哦不烧钱的。
广告有多烧钱？以至于当年广告媒介，尤其是各种电梯媒介，每次看到互联网行业又打起来了，就跟看到地主开仓放粮一样：又有二傻子来送钱啦！不要放过他们！
只不过强行灌输风险很大，容易引发用户反感。
资深营销人如我，也在「想去哪拍就去哪拍」、「找工作我要和老板谈」、「女人美了才完整」的联手轰炸下患上了PTSD，一度每天不敢坐电梯，爬10层楼上班，练出了钢铁一样的大腿肌肉。
所以大部分的公司，都选择了循循利诱，也就是补贴。
补贴在教育市场方面几乎是无敌的存在，而且立竿见影。
俗话说世界上最难的事情有两件，一是把你的钱放进我的钱包，二是把我的想法放进你的脑袋。
但换个角度来说，对大多数人，只要我愿意把我的钱放进你的钱包，你也会愿意让我把我的想法放进你的脑袋。
这就是补贴的神奇之处。电商、团购、外卖、网约车、PDD，哪个不是补贴骑脸，哪个不是红包AOE。真金白银烧出一个服务业升级，你怕不怕？
像我，本来每天都习惯去店里吃沙县，后来外卖平台给我补贴，告诉我只要花沙县的价格就能每天吃三菜一汤还有人给我送上门，我自然每天换着花样点菜。
慢慢的，我成为了离不开外卖小哥的男人。
最后，平台把凳子一撤，打车原价了，外卖红包少了配送费加了，出门不骑个共享单车我都不会走路了。平台靠补贴，把我教育成了一个优秀的消费者。
果然小丑又是我。
02
「为什么要烧钱？」
我们知道了烧钱能烧出什么结果，只是第一层。
这个答案太过简单，显然解释不了更多的问题，比如为什么ofo和摩拜谁也没能打败谁？为什么滴滴快滴Uber最后只能走向合并？为什么当年如火如荼的新零售现在再也没人提了？
而且资本家也不是做癞皮狗的，烧钱就为了让你习惯送货上门的感觉。
烧钱这件事背后是有资本逻辑的，资本永远在第五层。
先说说风投的逻辑。
大部分的烧钱战争，前期都无比精彩，投资人哭着喊着把一轮轮融资打进账户，创业公司拿到钱就开始往市场里砸。
但故事到了后期就很没劲，烧到最后的结局无非是双方合并，诞生出一个新巨头，或者双方被收购，成为巨头旗下的一个业务。
这完美体现了资本市场的逻辑：输赢无所谓，回报很重要。
回报，是投资人的核心需求。我今天花1000万美元换一家公司10%的股权，未来一定希望这家公司的估值能够成长到十亿、百亿甚至千亿的规模，最后不管是上市还是并购，投资人赚到几十倍几百倍的收益。
到这里，投资方和公司的利益是一致的：公司做大做强，上市发股走上巅峰。
所以在公司蒸蒸日上的阶段，投资人往往愿意不计回报地投资，并且愿意连续投几轮。
有了投资人源源不断地输送弹药，烧钱大战就能一直打下去，公司的估值也能不断被撑高。大家手拉手一起赚钱，多开心。
但世事不总遂人愿，烧钱战争打着打着，资本就会发现，市场已经烧到头了，该教育的潜在用户都教育完成了，再投钱估值也很难涨上去了。或者双方的资金储备都很到位，谁也烧不死对方，打下去只能便宜了馆长这种羊毛党。
这种情况下，资本就拔*无情，不愿意和企业穿一条裤子了。他们不仅不会继续加投，还会想尽办法拿钱退出，这才是资本的逻辑。
那怎么退出呢？
一般退出方式有两种，上市或者并购。
公司上市，投资人的钱变成了二级市场里的股票，过了锁定期就可以随便交易了。
既然要上市，报表要好看，烧钱大战自然是不能再打了。
相反，大战双方的投资人会开始勾勾搭搭，想办法促成两家水火不容的公司合为一家，一起赚消费者的钱，然后拿着好看的财务报表让股民买单。
滴滴和快的，还有后来的优步中国合并，以及美团大众点评合并，都是这个逻辑。
据说优步被合并那天，办公室里的年轻小同事一个个眼泪汪汪，如同失去了理想和人生动力。
所以我还是奉劝大家，打工就打工，不要太投入真情实感。
另一种就是有大公司出面接盘，兼并收购，投资人也可以拿钱走人。
摩拜，饿了么都是如此，在烧钱战争中长期无法取胜，最后在投资人的催促下委身巨头，让创始团队拿一笔巨款哪凉快哪呆着去。
所以大部分的烧钱战争，其实打到最后并没有真正的赢家。毕竟资本家会告诉你，小孩子才讲胜负，大人只看回报。
那么这些大公司就真的只配当二傻子，给风投机构接盘吗？
并不是，盘一盘大公司的逻辑你就知道了。
首先，大公司的投资部门，一个个都是人精，论智商绝对不会输给风投机构，而且手上能动用的资金只多不少。当巨头挥舞起资本的大棒，风投机构只有靠边站的份儿。
早期的烧钱大战基本上都是创业者和风投之间打来打去，巨头到最后才入场收割。但从2014年开始，你会发现所有的大战，从一开始就有BAT。
可以说，后来的烧钱大战，巨头们直接开局就风暴龙王降临，资助创业者打代理人战争。
尤其是阿里和腾讯，要钱给钱，要资源给资源。
滴滴危难时刻，马化腾大手一挥就批了1000台服务器。相比之下，风投机构能给创业者的，连红蓝Buff都算不上。
那么，为什么2014年开始，阿里和腾讯不计成本都要加入这一场场疯狂的战争？
我提示一下，2015年春节，微信5300万元冠名春晚，背刺支付宝。
到这里差不多你就明白了，表面上这些烧钱大战，顶多只能算战役。而背后的主线，是微信支付和支付宝的一场支付战争。
2014年，在腾讯的支持下，滴滴对快的开战，而快的也在阿里巴巴的支持下应战。
滴滴的订单一度占到整个微信支付总量的88%，一年内，微信支付的用户数破亿，达到同样的用户数，支付宝之前花了四年。
可以说投资人烧了几十亿美元，烧出来的不止是出行巨头滴滴，还有微信支付的线下统治地位。
也就在同一年，腾讯投资京东，次年腾讯投资美团，阿里投资饿了么。双方全面铺开支付战争。
总之，无论是电商，还是外卖，还是后来的共享单车，都可以看到支付宝和微信支付的身影。有趣的是，有时甚至竞争双方都能拿到来自阿里和腾讯的投资。
所以，别看线下烧钱烧得一塌糊涂，代理人们打得头破血流，本质上都是在为两个支付帝国添砖加瓦。
巨头拱火，独角兽打架，投资人暗通款曲，这才是烧钱战争背后的逻辑。
03
「为什么烧钱可以如此肆无忌惮？」
这个答案就很简单了，因为有人接盘啊。
互联网行业最特殊的地方，就在于它可以不按照传统企业的价值规律来估值。
几乎每一个互联网投资人，都希望寻找的是一个飞速成长的公司。只要有成长性有流量，那么哪怕亏损，哪怕烧钱，哪怕商业模式不成熟，都可以讲出一个很漂亮的故事，然后从市场上拿到一大笔融资，甚至还没盈利就上市，成为千亿美元市值的公司。
而烧钱，是维持企业高成长性的最简单方法。
前几年，在创投圈流行一个颇具讽刺意味的词汇「2VC」，指的是一家公司并不是服务用户的2C模式，也不是服务客户的2B模式，而是针对投资人，以融资为目的，找接盘侠的模式。
烧钱就是最典型的「2VC」模式。用烧钱补贴带来用户，用红包优惠把交易量和交易金额做得非常好看，再拿财报去融下一轮钱来烧。
看似很美，其实抽掉补贴，用户并不一定愿意为公司的产品和服务买单。
就像一个妈妈每天给孩子灌大力，口服金坷垃，没准孩子确实能够8岁长到一米八，十岁让奥尼尔看了都害怕。但如果哪天停药了呢？孩子会不会一天不吃浑身难受？
妈妈告诉你，没事，在停药前找到冤大头把孩子交出去就行，
快公司永远不缺接盘侠。
另一面，哪怕是一家优秀的公司，投资机构也不见得愿意等到上市，让二级市场的股民来瓜分利益。
投资人希望通过烧钱的方式，在上市之前，就把一家好公司的估值吹到极限。这样就能尽快把公司被快速催熟过程中的所有红利，都吃进肚子里。
毕竟上市还是太慢了，上市流程又那么多条条框框，可能还没等割到股民的韭菜泡沫就已经破了。
最后用两个词来形容一下中国互联网行业的烧钱，我觉得是「垄断利益」和「转嫁风险」。
的确，烧钱是烧出了中国互联网服务业领先全球的地位，烧出了全球独一份的电商物流，烧出了堪称完美商业模式的团购市场。
但烧钱也烧出了一地鸡毛，烧出了堆积如山的共享单车墓地，烧出了垄断和大数据杀熟。
因为烧钱成为了路径依赖，用户流失了没关系，反正只要送几个红包，就还能圈回来，谁还有动力再去把产品做得更好？
正如知名投资人，烧钱行业浪里白条朱啸虎所说的，这行聪明人太多了。
而当聪明人聚在一起，只是为了互相算计互相勾心斗角，那么离愚蠢就不远了。