当短视频、直播碰上618，险企如何“扶摇直上”？

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前不久，热热闹闹的年中大促“618”落下帷幕，传统电商平台天猫、京东在大促期间累计下单金额分别斩获6982亿元、2692亿元的成绩，携手刷新了各自的记录。

短视频+直播，这一潮流跟还是不跟？

受今年疫情的催化，一时间线化转型对于各行各业来说都成了一件迫在眉睫的事情，短视频、直播成为了人们获取信息的“新宠”，这一点在618大促中体现的淋漓尽致，无论是品牌宣传还是带货，短视频、直播都成为了信息载体的第一选择。而面对这次大促，保险机构也纷纷摩拳擦掌，频频出招，平安健康APP发起了一系列的活动，包括开放平安e生保2020等产品的投保年龄、下单活动中的产品享多重好礼等；中国人保则是搭建了618特惠专场，多款产品限时折扣。

除了在产品价格等方面给出了优惠之外，还有很多险企试水直播。6月16日，360保险举办新战略暨新产品发布会并进行了直播，此次发布会推出了两款定期重疾险产品，超86万人在线观看，并收获了超1.7W份产品预约；同天，泰康在线开启“618保险节”专场直播，泰康在线CEO刘大为坐阵，与大家分享保险的作用和价值，此次直播在微信直播、一直播、抖音三个平台同步进行，观看总数超过314.5万人。

图片来源：泰康在线官网

除了保险机构亲自上阵试水短视频、直播之外，抖音、快手等这类平台作为巨大的流量池同样也是广告投放的“圣地”。年初到现在，抖音曾为安心保险、德华安顾人寿、瑞华保险等机构进行导流，实现其保险产品的曝光，加快了信息传播与品牌宣传的速度。

问题频出，监管发力

狂欢之下也并不全然是光彩。根据中国消费者协会发布的报告，在6月1日至6月20日共计20天的监测期内，共收集有关直播带货类的负面信息112384条，其中6月12日和6月17日相对较高，“槽点”主要集中在产品质量、销售量刷单、售后服务难保障等问题。

在保险行业内，虽然短视频、直播逐渐成为新趋势，但其背后的合法合规风险也逐渐暴露。6月以来，北京、河北等地的银保监局相继发布针对保险直播的规范条例，警示风险。以北京银保监局发布的《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》为例，提出保险机构应当按照“实质重于形式”的原则，依据通知中提到的内容开展自查自纠和整改，并在7月31日前将自查整改情况报告。

通知从保险短视频/直播业务形式、有关主体、相关内容三方面进行提示，在有关主体方面，通知提到要严格规范各级分支机构官方和所属保险从业人员个人通过短视频、直播等方式开展的营销宣传活动，确保营销宣传信息合规准确；在相关内容方面，通知提到要符合相关法律法规的要求，不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失等，并提出第三方网络平台以短视频、直播等形式为保险机构提供宣传服务的，宣传内容应经保险公司审核，以确保宣传内容符合有关监管规定。保险公司对宣传内容的真实性、准确性和合规性承担相应责任。

事实上，保险作为较为复杂、服务流程较长的金融产品，在通过短视频、直播宣传的过程中是比较容易出现违法违规的现象，各地银保监局对此问题也充分重视，针对可能出现的风险进行了警示。

保险产品的复杂也体现在了大家都很关心的流量转化问题上，与化妆品、食品等产品不同，许多保险产品金额较大，且保险条款复杂，消费者通常需要深思熟虑之后做决定，因此与其他产品相比转化周期较长，很多保险机构也将短视频、直播的目的定义为品牌宣传与产品介绍这一层面，帮助保险公司实现业务下沉的同时，在用户教育方面也起到了很好的效果，正如在之前的采访中水滴提到，短视频、直播板块在水滴的整体业务中主要扮演着用户教育和用户触达的角色。

虽然短视频、直播作为现在最火的信息载体，受到了许多的关注，但若是扩大范围来看，抛开信息传递的方式，互联网保险领域中诸多风险也已冒头。对于保险机构来说，用户信息的泄露现象以及必须达到“道高一丈”的反欺诈能力都是层层考验；对于消费者来说，保险业务流程的快速便捷同样带来了购买到“无牌”机构的产品、销售告知有歧义、理赔条件不合理、拒赔难、未经同意自动续保等问题。海量数据的背后需要有坚固的支撑，也需要有更加健全完善的保障。

近日，银保监会发布《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》，在答记者问时，银保监会提到，2019年银保监会收到有关互联网保险的消费投诉1.99万件，是2016年投诉量的7倍，同比增长了88.59%，销售误导和变相强制搭售等问题突出，严重影响了消费者的获得感。因此银保监会出台了该《通知》。

《通知》要求销售页面应对保险产品进行充分说明，披露信息准确、完整，保障消费者知情权；应充分尊重消费者意愿，由投保人自主确认已阅读后，进入投保流程，确保投保行为是消费者本人的真实意思表示，保障消费者自主选择权;不得设置违反公平原则的交易条件，应设置单独页面向投保人展示说明免除保险人责任等重要条款，保障消费者公平交易权。

回过头来看短视频、直播领域，确实不难发现“投保容易、理赔难”的现象时有发生，有些表面上标榜秉持中立客观原则的保险产品测评自媒体，为了自身的利益采用“拉踩”的方式。甚至在短视频平台之上出现了一批根本不懂保险的账号，进行所谓的保险知识科普、产品条款解析恶意误导消费者，导致出现消费者买到的产品根本不符合自身需求或是后续难理赔的情况。

监管部门对于技术进步带来的新风险十分警惕，对于种种乱象的处罚也日益加强。今年年初，中国银保监会浙江监管局开出对于“多保鱼选保险”等抖音大V的运营主体杭州凡声科技有限公司的罚单。凡声科技因存在非法从事保险中介业务的行为被没收非法所得97.67万元，并罚款97.67万元，合计罚没195.34万元。

面对这些新问题，监管方面完善的同时，各大保险机构也确实应该做好自查自纠，若是频频爆出消费者购买到虚假产品、理赔难等情况，对于整个保险行业来说也将是“坏了一锅汤”的存在。

“二线”业务也疯狂

618期间，各大保险机构除了通过直播渠道进行宣传、对产品进行降价之外，在“二线”业务上也收获颇丰。依托于电商营销的线上购物场景，退货运费险在近几年得到了快速发展。根据中国保险行业协会发布的2014-2019年互联网财险市场分析报告中的数据显示，2019年互联网非车险各险种中，退货运费险销量最大，占比超过50%，全年累计保单数量约150亿件。

不可否认，退货运费险在发展之中也逐渐优化。6月17日，支付宝官微发布信息，“10岁”的退货运费险再迎升级，消费者退货时将不再需要先行垫付，通过“运费险免费退货”，3公斤内的物品可坐等上门取件。今年的618，人保财险、太保财险等13家保险公司还在支付宝上开了营业厅，为消费者和商家提供涵盖价格、质量 、售后、物流、资金等5类共80种消费险。

图片来源：支付宝官微

另一方面，京东也不甘示弱。在618期间，保险保障也成为优惠福利外提升用户体验、刺激消费的重要手段，京东金融在此期间推出了运费险、延长保、碎屏保、意外保等保障，覆盖了京东商城90%的商品。根据京东安联财险官微发布的数据，京东安联618期间保费收入超3亿元，同比增长31%，累计为1.54亿件商品提供保障服务，同比增长134%。其中，退货运费险和3C家电意外延保产品销量获得了第一和第三名。

图片来源：京东安联财险官微

事实上，抛开信息获取渠道问题，互联网保险飞速发展的同时也暴露出了诸多风险，线上服务架构仍不是特别完善，疫情倒逼险企线上化转型的同时，保险机构也应保证线上服务的质量，心急虽然可能吃上第一口热豆腐，但并不是企业可持续化发展的良计。

另一方面，退货运费险等围绕电商营销的场景化保险这几年也呈蓬勃发展之势，也成为了保险产品未来发展的重要方向。在大数据、人工智能的广泛运用下，场景化保险产品将更加具有针对性，也将更符合用户的需求。

没有规矩不成方圆，事实上监管部门对于短视频、直播领域的高度关注也是因其对于保险行业的发展是有帮助、有价值的，相关政策的出台以及风险提示并不是对这一新兴形式的否定，恰恰相反，监管部门是希望通过这些政策以及提示帮助保险机构更好的发挥出短视频、直播展业这张“新牌”的作用。

相信在监管和保险机构的共同努力下，互联网保险将得到更好的发展，也期待保险机构能乘着短视频、直播这一信息载体的东风，“扶摇直上”。

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