戈军珍：厂商博弈的本质是什么？
本文根据戈军珍老师2018年3月在某企业讲授《构建新商业模式——以顾客为中心的厂商合作模式思考》录音整理，未经本人审阅。
厂商之间经常会出现一些矛盾和冲突。有时候厂商不但想的不一样，甚至根本对立。这里只是“有时候”，大部分时间不是这样。厂商关系的实质到底是什么？我认为是在博弈中的利益平衡。厂商博弈，这是很正常的，国与国之间也在博弈，人与人之间也在博弈，企业与合作伙伴之间也在博弈，经销商和顾客之间也在博弈，二者博弈的本质是利益平衡。
1、经销商经常给厂家带来负面问题
不努力完成任务，却按完成任务要返还。经销商签了六百万的任务，结果年底完成了五百五十万，“哎呀就差五十万，你（厂家）就按六百万，把那五个点给我吧。”厂家不给，经销商就特别不高兴。有些弱势的厂家，特别是化学药品企业，遇到这种情况非常多，最后很无奈地就给了，不给经销商不跟你玩了。但是有些强势的厂家，像生物制品的第一集团军，一般非常严格的按要求来，所以经销商年底就非常无奈地压货。
只卖高利润产品，畅销产品，不做新品推广。厂家做个新品推广难度很大，不断地教育经销商说“这个产品是最新工艺，非常好”，但是经销商说“你的产品太贵了，我费半天劲，到底卖好卖不好不知道”，所以经销商的习惯是卖高利润的产品，赚钱的尽量多卖，卖畅销的、好卖的产品，而不做新品推广。厂家要求的新品推广，经销商一般不主动去做。
独家代理变成独家占有，精力却放在“别人”身上。经销商把代理权拿到手了，但是不全力推广，精力却放在“别人”身上。“虽然把你列为正宫，但我更喜欢妃子。”这就是皇帝的行为，也是经销商经常出现的问题。
2、厂家伤害经销商也不在少数
厂家一般和经销商出现的问题，厂家是负面的。
促销压货却不帮助推广。厂家让经销商打了很多款，压了很多货，至于怎么卖，厂家认为是经销商的事。对企业来说，招商不难，难在养商；让经销商打款不难，难在打款以后，厂家如何帮助经销商把产品用在终端，这才是关键。
不及时兑现承诺。经销商按厂家的要求完成了任务，早就把款打到厂家了，但是厂家兑现的承诺——年底要给的返还，经销商催促了很多次，厂家往往延迟几个月才把款打过来。
产品不稳定导致经销商损失。经销商把产品卖了，但由于产品不稳定，丢掉了养殖场，丢掉了养殖户，丢掉了顾客，甚至有大型养殖场找索赔。经销商寻问厂家，而厂家一问三不知，认为是经销商的事。
“过河拆桥”、“釜底抽薪”。这个更可恶，经销商把市场做好了，厂家把他“休了”。在我国的动保行业，这种现象不在少数。
3、厂商关系的实质：“博弈”中的利益平衡
经销商是厂家进入市场的“先头兵”。厂家要开发一个市场，往往要“利用”经销商。要知道“强龙不压地头蛇”，经销商就是“地头蛇”。以动物药品企业和生物制品为主的我国动保企业，试图干掉经销商，它一定比经销商死得更早。厂家要进入某一市场，是经销商给打了头阵了，因为经销商熟悉地域，熟悉风土人情，熟悉客户需求，并且有自己的人脉圈子，这都是经销商的优势。
经销商是厂家在当地的“销售经理”。很多经销商试图打造自己的品牌，我更建议在动保行业以厂家的品牌作为自己的品牌来推广，只要和厂家设置好合作关系的规则就够了。经销商以厂家的“销售经理”出现的时候，经销商的生意会更好做。
经销商是厂家的“地方割据者”。尤其是厂家做的一些省级代理商，往往在厂家的地位比较强势，就是代理商的地位比较强势，因为控制着整个地区。所以经销商也是一个“地方割据者”。既然是“地方割据者”，所以有时候也会对厂家形成威胁。
经销商是厂家的“合作伙伴”。既然是合作伙伴，就有合作的规则和利益的诉求。合作规则更重要。之前朋友圈有一篇“热文”《合伙人合的不是钱，而是人品》，这种观点很可笑。合伙人合的是游戏规则和利益互补，从来不是人品。决定人品有三个要素，一遗传，二环境，三情景。这三个要素中“环境”和“情景”是经常会改变的，这就会导致人的“人品”会随着环境和情景的变化而发生变化。“人品”决定个人的高度，规则才决定合作团队的高度。
厂家是经销商的“兵工厂”、“大后方”。经销商将来打仗的“武器”是厂家提供的。你武功再好，没有好的武器也不行。厂家的“兵工厂”造出的“武器”越先进，经销商将来开拓市场越得心应手；厂家供应“武器”源源不断，不断的创新，经销商就“越打越有劲”。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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