谈谈我对海尔智家的看法 （长线是金11 51）20日20年5月7

提到白色家电行业，人们讨论的焦点往往围绕格力和美的比拼而展开，另外一家巨头海尔通常会被选择性的忽略，似乎像空气一样不存在，不太关注的人甚至可能还以为这是一家毫无竞争力的平庸企业。事实上，海尔也是一位相当彪悍的主，且不谈辉煌的早期历史，仅就2008-2019年而言，营业收入从304.08亿增长到2007.62亿，年化复合增速18.72%，净利润从7.68亿增长到82.06亿，年化复合增速24.03%，近十二年ROE均值为23.14%，绝对算得上现象级白马表现，强于A股绝大多数上市公司。

那么问题来了，海尔既然这么优秀，为什么总是会让人觉得黯然失色呢。原因其实很简单，因为它的比照对象更加牛逼，2019年格力和美的净利润分别为246.97亿、242.11亿，两者都几乎是海尔的三倍，用完爆来形容一点不为过。俗话说就怕货比货，格力近十二年净利润增速25.86%、ROE均值为32.58%；美的近十二年净利润增速28.79%、ROE均值为28.23%，海尔的高增速、高ROE跟两位高人一比，立马显得底气不足。

1、海尔到底差在哪

有人说海尔与格力、美的差距主要来源于空调，正由于家电中空调这条最好赛道的明显短板，才造成了海尔屈居老三的现状。我个人对这种观点有些不以为然，虽然空调弱于格力、美的，但海尔在冰箱、洗衣机领域却是绝对的龙头，严格说全家电的海尔在产品端与格力、美的并无本质差距。2019年三家都是2000亿以上的营收规模（其中：格力2005.08亿、美的2793.81亿、海尔2007.62亿），销售方面并未出现明显掉队，同时海尔毛利率29.83%，还高于格力的27.58和美的的28.86%，即使看近十二年毛利均值，海尔的26.95%和格力的27.88%、美的的23.7%也仍然处于同一水平，甚至在总资产周转率方面还保持三家领先水平，谁享有更高的品牌溢价还真不好说。

真正的差距主要在于净利率，2019年格力、美的的净利率分别为12.53%、9.09%，而海尔只有可怜的6.14%。按道理讲三家的毛利率水平相当，不太应该会有这样大的差距，问题出在哪，答案是海尔的费用率实在太高了，2019年海尔的费用率为22.26%（销售费用率16.78%、管理费用率5.04%、财务费用率0.44%），远高于格力的12.75%和美的18.45%。之所以会出现这样的情况，一方面在于海尔的管理及费控水平确实逊色于格力和美的，至少其一直大力吹捧的人单合一并未看到成效；另一方面也和海尔的战略抉择有关，大力开拓海外市场，积极收购构筑品牌矩阵，推出涵盖场景体验、交互、迭代的体验云众播平台，引领场景替代产品、生态覆盖行业转型等等都会对费用产生更多需求。当然从另一个角度看，高费用率往往也意味着较大的改善空间，近年三年来费用率的逐步下降似乎也在印证这一点（今年一季度因疫情缘故，费用率又有上升势头），不过任何事情理论是一套，做到又是另一回事，海尔的费控是能否追上格、美的关键点，未来是否可以得到持续改善，我们只能慢慢观察。

2、海尔的亮点

谈完差距，再谈下亮点，在我看来当前的海尔至少有三点是值得肯定的：

一是冰洗两项市场占有率继续提升，龙头地位非常稳固。2019年海尔冰箱线上份额提升2.3个百分点洗衣机线上份额提升2.0个百分点分别是第二名的3.1倍和2.1倍；冰箱线下份额提升1.4个百分点洗衣机线下份额提升2.8个百分点分别是第二名的2.2倍和2.2倍，如果仅仅从冰洗两个细分领域看，海尔十几年来牢牢占据了第一的市场份额，并且影响力进一步得到巩固，可以算是当之无愧的龙头。

二是高端子品牌卡萨帝相当给力，保持绝对引领优势。2019年行业整体低迷的情况下，卡萨帝仍然实现了30%的高增长洗衣机在万元以上市场份额分别为40%75.5%基本没有竞争对手；即使是海尔相对弱势的空调，卡萨帝也在一万五以上市场份额达到 40%。有人觉得家电没有奢侈品那么强的炫耀属性，可能对规模不大的高端家电市场有些不以为然，实际上有些阶层在任何一个方面都会选择高端产品，当产品品牌一旦达到高端的门槛，几乎可以实现对经济周期的免疫，从而强化公司的核心竞争力。相信未来中国的高端家电市场会越来越广阔，而卡萨帝则是极具前瞻性的引领者。

三是“智慧家庭”的品牌定位让人憧憬。我一直觉得青岛海尔改名海尔智家是一个不错的idear,更契合公司的全球化扩张战略，同时彰显出“智慧家庭”这一全新的差异化品牌定位。近年来，公司着力打造智慧家庭的智家 APP、001号体验店、衣联网体验中心，嵌入 AR、VR 新技术，构建智慧场景解决方案的现实样本，促进场景销售代替单品销售，推动智慧家庭场景的终端落地。2019 年公司国内成套产品收入占比达27.48%，同比上升 5.43 个百分点；智家 APP 月活量增长 350%，场景月活量增长 142%；物联网生态收入 48 亿，提升 68%。智慧场景替代很可能会产生一定的客户黏性，一旦公司抢先在消费者心智中完成“智慧家庭”的注册，后来者将很难颠覆这一认知。

3、当前的糟糕时刻

2019年对于家电行业来说本就是不太景气的一年，2020年新冠疫情来袭，更是雪上加霜。一季报三大白电均以业绩下滑收报，其中格力、海尔尤为惨烈，美的则相对保持坚挺，大幅下滑其实也好理解，毕竟病毒肆虐的节骨眼上，上门安装空调、冰箱、洗衣机这种事自然能免则免。至于美的之所以坚挺，我到不认同某些人所说的美的已经全面胜出，达到可以一统江湖的境界，很简单的道理疫情期间美的大家电安装一样得暂停，美的实际依靠的是小家电在续命。小家电无需安装，可以线上购买，又和宅经济挂钩，实在是平缓疫情伤害的一大杀器，很可惜海尔这一块又是短板。三月份开始，国内开始缓和，疫情又在全球范围内爆发，鉴于海外收入高达47%占比的现状，估计二季度海尔会继续很惨，可以说是遭遇至暗时刻，至于疫情影响什么时候是个头，还真不好说。不过我个人认为家电不是可选消费，可能因为疫情，你家安空调、冰箱、洗衣机可以延后，但不代表这种需求会消失，当你的需求积累到一定程度，必需要得到释放，如果你相信中国的白家电还有明天，当股价能够充分反映糟糕状况的时候，也许会是一个不错的介入机会。（仅代表个人观点，并非荐股）