风景文创 | 把“无糖、抗糖”挂在嘴边的年轻人，开始吃糖养生
喝可乐都要喝无糖可乐的年轻人，又开始吃糖了。在劈天盖地的“抗糖”营销下，功能性糖果养生概念破围而出，成为大火的养生新赛道，那么究竟功能性软糖有多大的市场潜力？
在“以糖养生”的概念提出之前，提出更早的营销概念是“抗糖”，抗糖化作为新兴的保养养生方式，品牌们纷纷抛出“糖化”是导致加速衰老甚至是身体亚健康的罪魁祸首。
在抗糖营销的发酵下，市面陆续出现了抗糖丸、抗糖饮品层出不穷。而“低糖”“抗糖”的概念不断兴起对传统糖果行业来说确实是一记不小的冲击。在传统行业面临新消费方式的风口上，针对消费细分转型衍生新模式或许是最佳选择。
传统糖果行业，历经世代传承创新，演变出更为丰富的细分品类，并成为糖果市场中的明星产品。当下，以悠哈、口力、金多多、旺仔、亿智、熊博士等品牌为代表的软糖备受消费者青睐。
为了带给消费者更多别样的消费体验，以“养生”“保健”为营销卖点的功能性软糖创新出新的消费体验，并推出了极具特色的软糖产品。
功能性糖果能火起来并不是偶然，甚至可以确切的说，在新消费浪潮下，功能性软糖本就是一个隐藏的风口。
保健品也作为一个成熟的种类拥有高度完整的市场培育，如VC泡腾片等压片型保健品本身就十分受欢迎。
功能性软糖可以说是结合了糖果与保健品的共同优势，只要口感、包装不踩雷，理论上说，获得消费者认可并不难。
对于功能性糖果，国内消费者并不陌生。同样来自Mintel报告，31%的中国消费者有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯。润喉糖、川贝枇杷糖、金嗓子喉宝等在药店、商超或便利店中都十分常见。
在母婴店及药店，有多种含钙、含维生素的压片、咀嚼片糖果在售。这些糖果所添加的功能性成分主要为舒缓咽喉不适的成分及钙、维生素C等。
CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，近几年果冻及软糖等“零食化”形态热度快速提升，软糖形态的消费增速远超胶囊、片剂，90后和95后相比其他代际更偏好软糖型。
很显然，这波“糖衣炮弹”就是冲着年轻人来的。
据数据显示，90后最关注的三个健康诉求是情绪健康、身材管理和睡眠改善；而睡眠、脱发和口腔问题成为增速最高的三个健康需求。线上的功能性糖果的这些宣称功能无疑直接戳中养生青年的心。有需求就有供应，针对年轻消费者需求的新品牌功能性软糖在资本市场也是热门。
睡眠不好，来颗睡眠软糖；刷手机伤眼，来颗护眼糖果；身材太胖，来颗控卡减肥软糖……减糖成为全球趋势的背景下，糖果商、食品企业纷纷推出添加健康成分的功能性糖果，希望满足消费者对口味和养生的双重需求。
就像元气森林的无糖气泡水用赤藓糖醇一样，这些软糖用的是山梨糖醇、麦芽糖醇，它们都属于功能性糖醇，口感甜但能量低、安全性高，代替了传统的蔗糖、麦芽糖等，“吃了不会胖，还能美容”。
最有噱头的是含有GABA成分的“晚安糖”，睡前吃1粒能“酣睡1夜”；同样的成分换个名字叫“缓压糖”，据说吃了就能“卸下疲惫和焦虑”。
想变美、怕长胖，甚至担心肠胃有问题，也可以吃糖：“水光糖”，号称是“可以吃的玻尿酸”；“益生菌软糖”，宣称可以预防肠道亚健康；爱吃又怕胖，还有能“断油阻糖”的“白芸豆咀嚼糖”……
为了让年轻人买单，品牌们除了疯狂推荐自家软糖里的核心功能成分，还要强调“0蔗糖低热量”，因为它们都是代糖做的。
有用、好吃还不长胖，这才符合年轻人的“朋克养生”刚需。被这波“糖衣炮弹”狂轰乱炸的年轻人，很快就吃出了不少“网红糖”。wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、buffx、无限畅、黑零等一众功能性“软糖”已经霸占抖音、小红书和各大电商平台很久了。
当软糖前面加上“功能”两个字，价格也跟着水涨船高，不过，平均售价2-8元一颗的软糖，核心成分含量却微乎其微，是否真的能安眠、缓压、变美、不长胖，软糖的功能效果还有待考证。
养生糖真的能养生吗
随着年轻人的养生意识被激活，在过去很长一段时间内，保健品迎来了增长的春天。但在“朋克养生”的法则下，没有味道甚至可能还有点难吃的传统保健品并没能迎合年轻人的喜好，于是大多数年轻人并不记得按时服用，养生到最后可能就是将保健品放在角落积灰。
而在保健食品被“零食化”以后，这种情况得到了改善。由于口感、包装都有所变化，许多人的心态从“不得不服用”变成了“主动服用”甚至“忍不住多吃”；“朋克”的包装则为养生这件事打上了潮流的标签，过去，养生是一件“不酷”的事情，如今养生却变成了“很酷”的事。
很多时候，一个东西，不是它本身有多好多完美，而是很大程度上“全凭同行衬托”——传统保健品品牌，品牌老化、视觉陈旧、设计粗陋，令人难以靠近。
比如胶囊和片剂的药剂式设计，就给人一种让人害怕的心理暗示：你有点病要治一下；大家没时间等传统品牌摸索了，养生这件事，挺急的。
而如今的新式功能性食品，不仅包装设计和产品形态（软糖、乳制品、冰淇淋等）升级到你熟悉的视觉及感知环境
这么好看/好玩，不试一下意难平；还会明明白白讲清楚成分，以及原理，让你知道，这无关疾病，这是在养身体。
为了引导下单，产品宣传除了突出关键成分，强调原料的天然、安全和高级，还得用通俗的话直接表明产品的功效，比如“可以吃的玻尿酸”“嚼出红润好气色”“吸油黑科技”“在睡眠中不知不觉变美变轻盈”。
消费者的感受及反馈存在个体差异，但多款功能性糖果配料表却显示，起作用的功效成分含量十分有限。多款产品中，麦芽糖醇液、麦芽糖醇、山梨糖醇、赤藓糖醇等糖醇和明胶在前列。
维生素、钙、叶黄素等功能性成分在后，可见，功能性糖果仍以糖的成分为主，功能性成分只是微量添加。
以BUFFX 的高钙软糖为例，其成分表显示主要配料为葡萄糖浆、白砂糖、水、明胶等，排在第一、二位的都是糖，其次是水，可见本质上还是糖果。
这种设定比较巧妙：价格能接受，本质是糖果，定义为补充营养。如果吃完没有效果，消费者可能也就将其当做普通软糖对待，不会产生太多负面情绪。
功能性软糖的“功能”多为人体保健方向，而满足国家保健品标准的产品都会有一个“蓝帽子”标签，而已上市的这些功能性软糖几乎都没有。这意味着其养生保健效果并没有得到官方认证，本质上也更接近于零食。
并且，功能性软糖由于需要注重口感，在添加了各种糖醇后，能加入的微量元素剂量并不多。在剂量限制下，短时间内想要看到明显效果实际是比较难的。
“软糖＋功能”概念一定能大火吗
其实早在2003年国内就已经出现“功能性软糖”概念了，当时正值非典肆虐。
雅客推出的主打补充维生素C的糖果，精准命中了当时还在深陷疫病恐惧，形成了“补充维生素，提高免疫力”的消费者需求。
但是随着之后消费升级，消费者有越来越多的方式来补充维生素，也对雅客的功效产生了一定的怀疑，再加上传统媒体的落寞，以及请明星代言的高昂价格，让雅客逐渐减少了宣传的投入，V9也仿佛淡出了人们的视线中。
近些年，随着国潮、国漫的流行，中国年轻人的视野逐步从原来的国际市场望向国内。本土彩妆、潮玩、文创产品等各个领域都在用“文创化方式”贴近本土化。
在这样的新消费趋势下，“文创式创新”使得品牌在各个领域纷纷崛起，并且高度贴合年轻人消费方式。这些品牌的产品有着坚实的品质基础、酷炫的吸人眼球的视觉包装。
同时，它们更加贴近年轻人的消费理念与消费需求，即使在纷繁多变的市场考验下，仍然能够以自身的优势抵御抗击。其中，“功能性软糖”品牌的大火就是“文创式产品”在取得中国年轻消费认可的缩影。
结语
功能性软糖能火，实际得益于新的消费观念与产品“文创式创新”，而功能性软糖能持续火，则是风口之下企业之间竞争博弈的结果。
以此看来，在角逐出新的热门赛道出现之前，“文创式创新”依然是助力资本攻占年轻消费市场的“秘钥”。