国产消费品牌眼红了农夫山泉
编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：杨静，36氪经授权发布。
农夫山泉上市后，一度将创始人钟睒睒送上中国首富的宝座，消费者此刻才明白，原来一个卖矿泉水的也能和国内陆产大佬、互联网大佬平起平坐。同样资本市场也开始重新认识消费类品牌在资本市场的表现。
据目前已知的消息，现在已经处于上市进程中或放出消息即将要上市的国产消费品牌还有众多，如洗衣液一哥如无意外，则将在本周正式挂牌港股；而辣条一哥——卫龙也有消息称将在2021年IPO。
过去很长一段时间内，国内IPO最多的领域是互联网行业和科技领域，在消费品牌领域，不仅很少去IPO，而且一级市场的风险资本也很少涉足。
因为上市最大的目的不外乎是获取到公司经营发展所需的大体量资金，还有一个原因是提高公司在行业的品牌知名度和行业地位。而对于这种日用快消品来说，商业本身并不需要极大的规模来实现盈利，同时因为高频的面向C端市场，也不需要通过IPO来提高品牌知名度。
农夫山泉没有上市之前，难道在瓶装水领域的知名度和市场地位不高吗？蓝月亮需要通过资本市场来维持经营吗？这些原因条件显然都是不满足的。
但这并不是说，消费领域并不受资本市场的欢迎，海天味业连续多年在二级资本市场高歌猛进，这就是一个典型的例子。在消费品细分领域做到绝对性的第一时，资本市场并不会因为是消费类品牌而“冷眼相对”。
以即将挂牌的蓝月亮为例，在国人的认知中，它就是洗衣液产品的绝对性代表。也可以说，正是蓝月亮用一己之力将洗衣液推广的消费者日常消费的视野中来。
2003年的非典是蓝月亮发展的历史性转折点，在此之前，蓝月亮已经向市场推广了多年洗衣液产品，但市场表现不不能算作优异，突发的非典让蓝月亮直接用洗手液产品抓住了消费者的需求痛点，随后蓝月亮用多年的时间通过营销广告、名人签约的方式，用洗衣液产品替代掉了消费者使用的传统洗衣粉产品。
2010年高瓴资本投资蓝月亮时，当时正是它洗衣液产品市场起飞的开始。
超高速的发展，让蓝月亮有了和传统商超竞价谈判的筹码，这也就有了在2015、2016年蓝月亮和家乐福、大润发等大型连锁超市因为渠道利润分配不一致导致蓝月亮在商超被下架的风波。其实在商超和品牌商合作的过程中，商超因为更接近消费者而拥有更大的议价权，蓝月亮赶去挑战规则，足以证明品牌影响力已经足够的强。
在蓝月亮公布的招股书中，蓝月亮的净资产收益率(ROE)更是远超过了A股之王的茅台，蓝月亮虽不及农夫山泉将罗秋平送上首富的位置，但快消类的国货品牌将会出现IPO的一轮高潮。
农夫山泉和蓝月亮以及明年预计上市的卫龙，未来在资本市场未必都会像海天味业一样持续强劲，但将是引导国内消费品牌崛起的起点。
对于日用快销品牌来说，想要做到风光的登陆资本市场 ，并不在于规模和体量，而是在垂直领域的市场有较高的市场占有率，同时更重要的一点是必须占领消费者的认知。
卫龙的辣条主业是一个壁垒极低的行业，想要绝对性占领消费认知并不容易，但卫龙做到了，在国内众多的辣条类产品中，消费者几乎除了卫龙之外，再没有知道其它辣条品牌。
消费者认知可以说是决定消费品牌成功的唯一因素，因此，虽然各大消费品牌均看好农夫山泉上市后带来的资本效应，但如果没有消费者认知的支持，即使登陆资本市场也只是昙花一现。