萃华：品牌保护与老字号新生“并驾齐驱”
沈阳萃华金银珠宝股份有限公司副董事长 李玉昆
［品质老化、机制老化、消费群老化，是当前阻碍“中华老字号”发展的最核心障碍。此外，“小富即安”这一传统盈利观念使得“中华老字号”企业缺乏竞争的压力和意识，无法应对激烈的市场竞争。］
传承民族优秀文化，保护非物质文化遗产。沈阳萃华金银珠宝股份有限公司（下称“萃华”）集“中国驰名商标、中国名牌、中华老字号”三大荣誉于一身，一直致力于中华民族非物质文化遗产——花丝技艺的挖掘、保护、传承、创新与发展工作。
经过近几年的快速发展，萃华基本实现了全国性战略布局，全国连锁加盟店达300多家，企业产值连年上升，成为“中华老字号”珠宝企业复兴的领航者之一。
在企业发展一路向前的同时，萃华也遇到了很多步履维艰的挑战和困难，其中较为突出的便是“知识产权之争”。
知识产权保护成本高
萃华作为具有124年历史的“中华老字号”，获得了“中国驰名商标”称号。但每年还是有许多侵害萃华商标的事件发生，由此而付出的费用和代价越来越高。
从最近几年萃华的维权事件中来看，目前这种商标侵权案例主要集中在混淆商标方面，如在商标前、商标中、商标后加字；同音不同字，然后放大商标中的拼音、突出拼音等现象。商标侵权现象依然没有缓和。
“这些屡禁不止的侵权现象的出现，首先是侵权成本低廉；其次是没有良好的监查、反馈和处理机制；对民族优秀品牌的保护相对较弱。背后的主要驱动因素就是利益的驱使，仿名牌、冒充名牌、混淆名牌都可以让侵权主体快速获得利益。”萃华副董事长李玉昆如是说。
一直以来，侵权成本低、维权成本高成为维权最显著的特征。同时，举证难等问题亦存在。“这种现象是事实存在、不可回避的，商标注册成本低本是利国利民的好事，但就是有些心有不善的人恰恰利用这项利好政策。一个商标注册只有几百元，而一个商标的维权提异议就要几千元。在维权过程中会遇到侵权人诉讼被侵权人的情况，诉讼费低的利民政策也被不法者当成了一种手段。”李玉昆说。
维权是必不可缺的，只要真正想要做好产品、做好品牌就不会放任侵权的发生。据李玉昆介绍，多年来，萃华一直在聘用商标事务所时刻关注商标的公告和发布，一经发现，会第一时间联系工商行政管理局进行实地打假。但品牌侵权的检查是企业的短板，主要靠加盟商和企业自身业务员、市场巡查督导员的反馈。
对于更好地维权，除了企业自身加强知识产权保护力度外，从国家层面，还需要下大力度去保障企业的自身权益。李玉昆说：“国家要加大对知识产权申报的审核力度。将‘中华老字号’企业全方位进行保护，至少要像中国驰名商标一样对‘中华老字号’企业和品牌进行保护。同时，国家应对傍名牌、混淆名牌的商标和企业名称不予注册，号召消费者参与到对‘中华老字号’企业和名牌、著名品牌的保护中来。”
在创新融合上下功夫
对于一个在黄金珠宝行业中拥有百年历史的品牌来说，前行的过程不仅是在传承，而且在发展。萃华珠宝根植于数千年中华传统文化，固有的文化基因奠定了萃华人的文化自信。
文化无国界。在“一带一路”建设的新历史时期，萃华抓住“一带一路”建设机遇，积极“走出去、引进来”，向世界展现中华文化的独特魅力，让中国民族珠宝品牌成为世界上的亮丽名片。
萃华始终坚持寻求珠宝与传统文化之间的创新融合，制造出有品位、有格调、有韵味的中国珠宝首饰，众多研发设计作品更是在米兰世博会、巴黎时装周等亮相，让世界看到中国传统文化的传承与现代文明的璀璨绽放。
继亮相巴黎时尚周后，2018年，萃华在法国巴黎卢浮宫成功举办萃华宫匠非遗花丝文化臻品全球巡展启航发布会，与中国文物局、故宫博物院等携手开启全球巡展之旅，先后前往法国、意大利、韩国和新加坡等国家展示花丝臻品。萃华此次全球巡展计划以珠宝为载体，传播和弘扬时尚中国特有的文化底蕴与珠宝魅力，成为世界各国文化交流与沟通的桥梁之一。
为推动民族文化创新发展，萃华先后兴建萃华历史文化博物馆、成立国际珠宝创意设计研发中心，不断整合丰富的高端文化资源与顶尖的创意设计资源，准备搭建集研究、开发和商业运营为一体的文化创意发展平台。
当前，中国年轻群体的黄金消费常态化，已成为近年来刺激中国消费的主要动力之一，受此影响，黄金珠宝行业和商家不断加大在轻奢领域的研发投入和市场引导。
在消费时代变革的当下，就如何更好地抓住年轻消费群体，李玉昆表示：“唯有在黄金首饰产品持续创新突破，并为产品植入丰富多元的文化底蕴和设计理念，深化品牌建设工程与消费者服务，才能面向未来的消费市场，才能获得未来主流消费人群的青睐。”
老字号获新生需多管齐下
对于黄金珠宝行业中的任何品牌而言，要想获得更长足发展，自然离不开迎合和顺应新消费群体的需求。但更为重要的是，在满足新消费时代消费者需求的基础上，如何从根本上改革自身，以适应现代化企业发展，亦为关键。对于“中华老字号”企业来讲，更为迫切。李玉昆认为，品质老化、机制老化、消费群老化，是当前阻碍“中华老字号”发展的最核心障碍。具体来看，很多“中华老字号”企业的传统产品，在保持“老味道、老工艺、老特色”的同时，其生产模式很难在机械化作业上有所突破；计划经济时代留下来的过重的负担，使得企业难以轻装上阵，人才匮乏制约发展、技术骨干外流等，也使得传统工艺面临失传的风险。
此外，“小富即安”这一传统盈利观念使得“中华老字号”企业缺乏竞争的压力和意识，无法应对激烈的市场竞争。“市场定位过于狭隘，产品相对死板。产品只能卖给老年人，年轻人不接受；只能在当地卖不能到外埠发展。很多‘中华老字号’企业中，一个口味一卖就是几十年甚至上百年。产品的最大卖点就是文化故事，历史文化固然是好事，但消费者更关注这些文化和自身有什么关系，能给自己带来什么。”李玉昆说。
针对“中华老字号”企业发展过程中遇到的诸多难题和障碍，李玉昆认为，目前最需要解决的是老品牌和新生命的对接，从资源调查、形象拍摄、文字整理、编研出版等多方面入手，创建“中华老字号”文化库，为保护、传承、发展“中华老字号”再造历史声势。
为此，李玉昆提出了几点针对“中华老字号”健康发展的建议。
第一，创新经营理念，积极扩大经营规模，利用先进技术来改造自身的手艺。对涉及商业秘密的可采取一定的保护，在资金允许的情况下增加分店，开展“中华老字号”连锁经营或加盟经营。
第二，增强品牌意识，及早确立品牌保护战略，形成规范的品牌保护制度。“中华老字号”企业要善于利用有关法律法规来保护商标、品牌与秘方等知识产权。
第三，改变营销观念。可广泛采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道，充分宣传企业文化和核心价值理念，通过各种载体的多次传播将其移植给广大受众。
此外，“中华老字号”还可以通过外部设计统一视觉识别系统，树立独特的个性，增加老顾客的忠诚度并吸引新顾客；积极与旅游文化经营接轨，丰富“中华老字号”品牌宣传形式；提升产品档次，“中华老字号”也需要对消费者进行研究，并针对自己产品的档次定位，进行准确的市场细分。
李玉昆认为，当前，黄金珠宝市场产品同质化越来越明显，“中华老字号”企业必须清醒地认识到，企业之间的竞争就是品牌的竞争。因此，“中华老字号”在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下，必须重视品牌的创新建设，借助品牌创造财富，在市场竞争中获胜。（郭士军）