汪方怀：关于促进海南文化与旅游融合发展的十项建议
编者按
2019年，是文旅产业深度融合元年。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，旅游使文化传承与传播更具活力。作为万众瞩目的国际旅游岛-海南，文化与旅游融合发展，有利于发挥海南各类特色文化资源作用，增强文化与旅游产业竞争力，促进文化产业和旅游产业可持续发展；文化与旅游融合发展有利于海南经济结构调整、促进消费升级、满足游客和民众需求；文化与旅游融合发展符合政策导向、市场需求、发展规律、发展大势。
在此背景下，在海南省“两会”进行时，华闻菌与大家分享一份海南省政协委员提案：《关于促进海南文化与旅游融合发展的十项建议》。提案人是华闻传媒董事长汪方怀。
海南省政协七届二次会议正在进行
案由：
关于促进海南文化与旅游融合发展的十项建议
提案人：
汪方怀（海南省政协委员，华闻传媒董事长）
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主要内容
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促进海南文化和旅游融合发展的重要性和必要性
旅游是一个关联度强、产业链长的产业，也是文化传播的重要方式之一。文化与旅游的自身属性提供了两大产业之间密不可分、共同融合发展的前提条件。当今，文化创意已成为旅游发展的灵魂和生命力，而旅游则是文化创意产业的外围产业及表现形式，为文化创意的发展提供了良好的载体和空间。文旅融合是一片富潜力、待开拓的“蓝海”，深度融合文化与旅游的发展，大有可为。旅游是海南的事业、主业，建设海南国际旅游岛是国家战略，海南立省、兴省、强省、富省离不开旅游，海南的发展、海南人民好上更好的日子离不开旅游，为此，文旅融合对海南至关重要、尤为必要。
（一）旅游和文化具有天然的紧密联系
“读万卷书，行万里路”，文化与旅游，二者与生俱来就是互动发展、密不可分的关系。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。经济学家于光远先生说过，“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”，“旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业”。文化与旅游相生共兴，相辅相成。对于游客来说，初级阶段是走马观花、浮光掠影，高级阶段是深度体验和精神愉悦。特别是随着人们对精神生活的追求不断增长，越来越多的游客正跨入深度旅游阶段，文化日益成为支配旅游活动的精神支柱和旅游经济的重要引领。旅游则是文化实现教化功能与娱乐功能的重要载体，是发掘、弘扬、优化、保护和丰富文化的有效途径。以文化为内容、旅游为平台的文化旅游产业呈现出前所未有的生机与活力。
（二）旅游和文化融合是旅游发展的趋势
党的十八大以来，我国开始迎接大众旅游新时代。旅游成了大众的日常消费，旅游活动空间和消费场景走出了狭义的旅游景区，走向整个目的地空间。旅游对国民经济、社会就业综合贡献均超过10%，对世界旅游经济繁荣发展的支撑作用日益显化，稳步进入经济社会发展和对外交往的中心。促进文化与旅游融合发展，是世界旅游发展的大趋势和先进地区的成功经验。中外许多地方旅游发展的经验表明，旅游与文化融合程度越高，旅游产品就越精粹、经典，旅游吸引力就越强、越久，旅游经济就越发达、强大。
从国内、入境和出境三大旅游市场来看，未来五年，旅游与文化的深化融合将加速国内旅游的发展，特别是都市休闲和乡村旅游的发展，旅游活动更趋日常化、休闲化和品质化。常态化的旅游、文化和休闲活动将成为未来较长一段时间内提升国民包括青少年提高综合素养、增强文化自信的方式之一。
（三）旅游和文化融合是市场的需要
据统计，2018年前三季度国内旅游人数达38.07亿人次，90%以上的游客参加了文化活动，78.3%的游客在文化体验上的停留时间为2天以上。游客在旅途当中除了观赏异地风光，更渴望在旅游过程中了解和感受当地的历史文化、生活习俗和民族风情。文化和旅游融合发展符合群众的需求。
以历史古迹、文博场馆、民族风情等为旅游对象的旅游始终是世界各国旅游业的重要内容或支撑。文旅融合在社会和市场层面融合已久，每一条旅游路线中恐怕都包含了文化景点，特别是文化遗产类的旅游。以旅游演艺为代表的文旅融合，以及主题公园、游乐园、室内外旅游演艺、商贸综合体中的文化类项目等新的文化旅游业态不断涌现，并焕发出勃勃生机。
（四）旅游与文化融合符合国家战略
十八大以来，国家高度重视旅游业发展。从战略思想看，高度重视文化和旅游融合发展，发表了一系列重要论述，科学分析了文化和旅游的关系，阐明了文化和旅游融合发展的重要性、必要性，指出了融合发展的具体要求，为推动旅游与文化融合发展工作指明了方向。海南省市领导也多次对旅游业发展作出重要指示和具体部署。可以说，旅游业受到了前所未有的高度重视和大力推动。从政策扶持看，2015年，国家提出了“515战略”，大力推进厕所革命、乡村旅游、旅游外交、文明旅游、全域旅游、旅游+等一系列重点工作，并配套了相应的政策支持。一系列旅游战略思路、部署和扶持政策、措施为旅游与文化融合提供了良好的发展环境和政策保障。
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海南文化与旅游融合发展现状及存在的问题
海南的优势是自然环境，空气、沙滩、海水、温泉闻名遐迩；海南有丰富的旅游文化资源，如五公祠、海瑞墓、秀英古炮台、鹿回头山顶公园、天涯海角文化旅游区等；有丰富的红色旅游资源，如琼崖纵队旧址、红色娘子军纪念园等；有源于东南亚在中国华南盛极一时上百年历史最终被保留下来的为数不多的骑楼建筑群；有独具特色的黎村苗寨、黎苗文化，包括黎族盛会三月三、人偶戏、黎苗民族歌舞等。近几年，海南在文化旅游融合发展上也进行了有益的探索，三亚千古情景区就是一个成功的案例。该项目在茂密的森林和鲜花丛中，呈现大型歌舞《三亚千古情》、南海女神广场、图腾大道、崖州古街、爱情谷、科技游乐馆、黎村、苗寨、清明上河图、戏水区、小吃广场、文化广场、鬼域惊魂等数十个主题区。景区一年四季活动不断，成为三亚夜游的理想目的地和地标；大型歌舞《三亚千古情》成为荣获海南省“五个一工程”奖的旅游演艺精品；项目也成为海南文化旅游的名片，文化旅游融合的标志，海南公认的土地开发“亩产”标竿。
2018年，海南以影视、动漫游戏、演艺产业为重点，全力促进文化产业快速发展，文化产业增加值持续上升。一年以来，海南在文旅产业招商、大型文化活动举办、文旅产品开发等工作上都取得了较大进展。2018年9月29日，海南省旅游和文化广电体育厅正式挂牌，“诗”和“远方”走到了一起，标志着海南文旅融合发展进入了一个新时代，翻开了新的一页。海南的文旅融合发展，工作成效是比较明显的。如三亚南山旅游景区主动迈出了文化旅游探索的步伐，深入挖掘佛教文化、福寿文化、生态文化，巧用“旅游+时尚”“旅游+体育”，举办世界太极文化节、南山长寿文化节等，成效显著。
但应该看到，海南的文化旅游融合发展与发展趋势、市场需求、政策要求、标竿地方等相比，还有较大差距。存在的主要问题如下：
1.纵向比较发展迅速，横向比较仍然落后
海南文旅融合发展深度不够是制约海南旅游和文化产业发展进程的重要原因之一。自2010年1月4日国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以来，海南着力提升旅游国际化水平，旅游市场开发取得积极成效，全省旅游经济发展质量效益显著提升。2017年旅游总收入达到811.99亿元，增速突破20%。在2013-2017年五年时间里，海南旅游总收入增长89.5%。2018国庆黄金周海南旅游总收入68.83亿元，接待游客378.92万人次。然而，据文化和旅游部消息，经中国旅游研究院测算，2018年国庆假期，全国共接待国内游客7.26亿人次，实现国内旅游收入5990.8亿元。海南的旅游收入所占分量只是全国的1.13%，数量可以说微乎其微，这跟海南国际旅游岛称号大不相称。相比之下，面积不足海南三分之一的湖南张家界2018年国庆黄金周接待游客就有297.92万人次，相当于海南全省近80%的体量。2018年国庆黄金周可能有季节、偶然性因素，但仍然可以说明海南旅游业发展仍然有很大潜力，海南旅游业转型升级迫在眉睫。
2.布局分散，难以抱团发展
我省相对地广人稀，基础设施和公共服务可及性差，旅游业和文化产业普遍存在布局分散、“行长游短”等问题；各市县之间处于各自为战的状态，并未形成资源共享、优势互补的局面，也未形成完整的文化概念的旅游线路和区域。现有的推动文化旅游融合发展的政策、规划、举措等参差不齐，难以统一、不易落地。这些现实因素造成我省文化与旅游融合的互动、互补、互惠不够，资源共享、抱团发展的难度较大，旅游文化产业集聚优势难以有效充分发挥。以红色旅游资源为例，全省共有超过100个红色旅游景点和爱国主义教育基地，其中国家级的包括中共琼崖一大旧址、海瑞墓、李硕勋烈士纪念亭、母瑞山革命根据地、云龙改编旧址、宋氏祖居等，遍布全省各地，景区分散、规模偏小，景点文化和内涵提炼、融合不够。例如，母瑞山革命根据地，既是海南的革命圣地，同时热带森林资源也很丰富，完全可以在“红”、“绿”资源上做文章，将红色资源与生态资源结合、融合，不仅对丰富海南旅游文化、挖掘历史内涵有着极大的帮助，而且还能使海南旅游的品位和档次上升一个新的台阶。
3.融合深度不够，融合层次不高
海南文化和旅游融合的种类不多、产品单一，融合深度与广度均不足，文化产业发展较慢，拓展不足，创新不够，限制了文旅融合的进程。文化创意、高科技元素在融合中的应用较少，产业链的纵向延伸不充分。旅游产品、工艺品、艺术作品表演等转化为文化产品的能力有限，缺乏具有竞争力及市场影响力的融合精品产品。例如曾经借助著名导演张艺谋打造的“印象海南岛”或许因浮于表面形式而无疾而终。最典型的是“天涯海角”，应该说名气较大，到海南的游客几乎都会到“天涯海角”，但作为一个老牌旅游项目，天涯海角风景区的旅游产品却显得非常单一化——“不过就那么几块石头”，未能完成更新升级，也忽视了对周边旅游资源的有效整合和融合提升，导致游客兴趣点的转移，不但没有有效地增强景区的核心竞争力，反而导致该风景区吸引力不断减弱。
4.品牌不响，难以提档增效
尽管我省已经形成了热带海岛度假的旅游文化品牌体系，也通过主流媒体、新媒体及节庆会展等形式进行了大量主题宣传和品牌营销，但由于品牌挖掘起步晚，宣传营销力度小，宣传重点不突出，加上旅游景区建设不精、档次不高、模式雷同、文化内涵和地域特色不鲜明等问题普遍存在，除了南山寺等少数融人文与自然于一体的景点之外，具有市场竞争力和国内外影响力的文化旅游企业比较少，缺乏参与市场化运营的实力，缺乏整合文化旅游资源的能力，还没有真正形成在全国乃至全球走得出、立得住、叫得响的旅游品牌。没有把优质的文化旅游资源更好地转化成品牌效益、高附加值收益，缺乏国际品牌与国家品牌，难以形成规模效应与辐射效应。
5.人才短缺，难以适应需求
我省旅游和文化产业从创意、策划，到文化旅游产品的研发、创作、传播和销售等各个环节都存在人才短缺、专业队伍素质不高等问题。缺乏高端复合型创意型人才、市场营销人才、高级管理型人才，致使人才短缺成为文化旅游产业融合发展的重要制约因素，致使文化旅游融合发展的内生动力不足。
6.发展资金不足，投融资渠道单一
发掘文化旅游业价值，要以文化为底蕴，以历史文物景观及文化活动观光服务为核心，在这一过程中需要大量的资金投入。由于旅游企业及文旅企业“轻资产”的特点，很多旅游企业面临“融资贵、融资难、融资慢”等诸多问题，所以我省目前文化旅游发展的主要资金来自政府投入，民营资本介入很少，融资渠道较为单一，文化旅游企业在资本市场几乎缺席，在一定程度上制约了文化旅游业快速发展与长远发展。
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关于促进海南文化与旅游融合发展的十项建议
对于文化与旅游融合发展，今年年初的全国文化和旅游厅局长会议提出，各地要坚持“宜融则融、能融尽融”，着力推进理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、对外和对港澳台交流融合，要尊重规律、因地制宜、稳中求进、鼓励创新。我省应当从海南实际出发，从供给侧持续发力，推出特色鲜明、品质高尚的“旅游+文化”产品，着力培育新型旅游+文化业态，健全现代旅游+文化产业体系和市场体系，充分发挥市场主体和政策牵引作用，推动旅游+文化产业持续健康发展，推进文化旅游融合“行稳致远”，抢抓文化旅游融合发展政策机遇，满足文化旅游融合发展市场需要。
鉴于海南文化旅游融合发展的重要性、紧迫性，针对海南文化旅游融合发展的现状与问题，现就海南文化旅游融合发展提出如下十项具体建议：
第一
发挥规划“龙头”引领作用
文化与旅游融合发展应规划先行。要深刻把握方针政策，结合旅游发展的新时代、新阶段和新要求，突出前瞻性、针对性和实用性，由省政府牵头，组织规划、文旅、智库等专门力量，在广泛深入调研，以及借鉴国内外样板、案例的基础上，编制出台文化与旅游融合发展总体规划，进一步利用独特的文化与旅游资源禀赋，为文化与旅游融合发展提供更为科学、可行的指引。应当继续落实国际旅游岛系列政策，结合海南自贸区（港）规划、“十三五”规划、土地利用规划、城乡一体化发展规划、海南省“多规合一”改革等编制规划，突出区域特色，做到“人无我有、人有我优、人优我特”，重点突出文化旅游功能核心区设计，同时制定3—5年实施计划，打造形象特色鲜明、地方名片式的人、文、游、产和谐融合的特色文化项目或小镇，建成业态集聚、价值创新效应突显的文旅产业园区，培育主业突出、具有市场竞争力的骨干文化旅游企业，推进创新示范、引领辐射的文化旅游产业平台，吸引锐意创新、创意丰富的文旅产业人才，加快完善开放高效、竞争有序、监管有力的现代文化旅游市场体系。使文化旅游产业在规划引领下成为推动国家战略、促进创新转型、带动区域发展、联动民生福祉的支柱产业、朝阳产业、强省产业、富民产业，成为引领支撑海南经济社会发展的强大引擎和重要增长极，推动旅游文化产业相互融合、相互渗透、相互促进，让旅游更有内涵，让文化更有市场，让旅游文化产业更有效益。
第二
做好“共建共享”文章
旅游和文化产业都是投资大、见效慢、可持续、利长远的绿色产业、综合性产业，不能只在旅游行业与文化行业内做文章，需要结合我省实际，围绕全域旅游、四季旅游和“旅游+”发展战略，打破行政地域和景区各自为政的管理模式，各市县之间要紧密协作，整合特色资源，可以借用文化线路和文化景观的概念，推出具有文化共性的旅游线路和区域，提升旅游价值，树立文化品牌；推动旅游文化部门加强与交通、住建、国土、林业、通讯、水利、电力、燃气等部门和企业进行项目对接相融、规划共编互认、设施共建共享，实现对重点文化旅游区的全域布局、全域打造、全面提升。继续打造共享农庄，以文化元素充实其内涵，不断提升消费层次，支持、扶持发展文化旅游共享农庄。
第三
将文化元素、基因全面导入、注入旅游产业
在旅游中体验文化，并不限于对某个文化景点的参观，更多的是在“吃住行游乐购”，甚至如厕等各个环节中的文化实际体验，如文化主题酒店、文化主题餐饮等。应该顺应规律、趋势、潮流，鼓励和支持各地将海南地方特色文化融入旅游各环节之中。以旅游购物为例，精美的文创产品一定会受到游客热烈追捧，国际上一些著名景区、景点一年的文创产品销售可达10亿元级。以迪士尼乐园为例，旅游产品是其旅游收入的主要来源之一。毋庸讳言的是，在海南一些文化类景区，旅游纪念品简单模仿、粗制滥造，缺乏创意，缺乏品质，基本都是千篇一律的“石头”、“珠子”之类，在全国任何一个景区都可以买到，无论是在功能、质地上，还是形态、色彩上，都缺乏地域文化元素的融入，不利于旅游文化的发展及品牌的建立、推广。迫切需要组织、引入创意设计团队重新设计旅游产品，就地选题、就近选材、就近制作，更新换代，迭代升级。广西的做法值得借鉴，在旅游城市和知名景区打造精品演艺项目的同时，做好民族工艺品与旅游纪念品的研发、设计、生产和营销融合等举措，推动演艺、娱乐、艺术品、工艺美术、创意设计等文化产业旅游化发展，提升文化产业创新能力和核心竞争力。
第四
利用创新驱动发展战略促进文旅融合发展
文化旅游产业是没有天花板的绿色产业。要根据文化旅游发展的新趋势、新业态，围绕适应和满足日益增长的广大旅游消费者的文化需求，拿出敢于向“同质化说不”的气魄和勇气，勇于创新，通过挖掘、开发、提炼等有效手段，将文化旅游产品打造成“真品”、“精品”和“绝品”，使其有“说头”、有“看头”、有“玩头”、有“赚头”。充分发挥信息技术优势，延伸文化旅游产业链条。做好“文化+人脑+电脑”，结合VR、AR、3D、4D、5D、网游、大数据、数字化处理等一系列新一代信息技术优势，打破海南“信息孤岛”，实现数据共享，创造出适应年轻一代旅游消费者的需求；积极打造文化旅游融合发展的信息技术龙头企业，推动文化旅游产业向价值链的高端发展。
第五
坚持项目带动，打造文旅融合新亮点
项目是产业发展的载体和支撑,也是推动文化与旅游深度融合的重要载体。要坚持实施大项目带动战略,坚持“高品位规划、高档次建设、高水平经营管理”，加快实施一批优势明显、效益好、后劲足、带动辐射能力强的重点文旅项目，发挥大项目的带动作用，打造文化旅游融合新亮点。对于已经列入建设计划的项目，要抓紧落地实施；同时，要深入调研论证，因地制宜开发新的文旅项目，打造文化旅游特色项目。加强重大文化旅游产业项目的跟踪研究、服务保障和业务指导，研究制定重大文化产业项目招商引资政策，并抓好落实、落地。
加快文化与旅游融合的典型形式——文化旅游产业园区建设。全力推进文化旅游产业示范园区创建工作，推动文化旅游产业园区转型升级、加速发展，积极申报国家级、省级文化产业示范园区（基地）。充分利用旧民居、旧村落、旧码头等发展文化产业园区，培育若干各具特色、各有侧重的文旅产业集群。尝试将文旅产业发展与国家自贸区（港）、经济技术开发区、高新技术产业园区发展相衔接。
在项目引进上，国内其他省份的做法也值得借鉴，譬如山东致力于打造乡村旅游“齐鲁样板”，打造乡村旅游休闲度假目的地，将历史文化、民俗文化融入旅游业发展，促进文化振兴；江西等地依托红色旅游资源，以红色文化基因激发旅游业新动能。海南不能为了上项目而上项目，应吸取教训，例如历史上曾盲目模仿深圳著名景区“锦绣中华”园投资上亿元的五指山“中华民族文化村”最终成了“放牛村”。所以一定要在项目立项前，对项目风险、市场前景、社会经济效益等进行反复论证，防止“克隆”成风和重复建设。
第六
培育和引进可与旅游融合的“泛文化企业”，打造更多的文旅融合发展主体
支持文化创意企业走进旅游业，支持处于成熟期、经营稳定的泛文化企业与旅游业融合发展，支持未上市的文旅企业和泛文化企业在资本市场上市，鼓励有条件的文化企业向旅游方向拓展，致力于打造若干具有核心竞争力的文旅融合龙头企业。着力引进世界500强的文化企业地区总部和全国100强的文化企业总部或地区总部，吸引国内外知名泛文化企业入驻发展。支持具有综合实力的泛文化企业以资本为纽带与旅游企业强强联合与并购重组。充分发挥海南省文化产业促进会等行业组织在文化与旅游相互融合中的独特作用。
第七
多渠道筹措并精心用好资金和基金
利用财政资金和文化产业发展基金、旅游产业发展促进基金，加大对文化旅游项目的支持力度。充分发挥政府文化旅游产业投资基金的引导作用，建立多元化的文化旅游投融资体制，拓宽文化旅游产业融资渠道，加大招商引资力度，建立投融资平台，鼓励和引导各类民营资本、境外资本等社会资本参与文化旅游资源开发。组织项目实施单位与省内金融机构对接，鼓励银行、保险、证券、基金等金融机构创新文化旅游金融产品和服务。支持有条件的文化旅游企业通过发行债券、股权转让、风险投资、政府和社会资本合作（PPP）等方式融资。支持设立文旅产权交易所和文旅金融服务公司或机构。探索建立文化和旅游产业投融资体系，促进金融资本、社会资本投入文化旅游产业。
第八
下功夫聚集并着力用好人才
人才是事业发展的关键。促进旅游与文化深度融合，既需要大量传统文化资源传承人，也需要大量的专业人才、科研人才和管理人才，只有将传承、研究与产业有机结合，才能更好地推动旅游与文化的融合和发展。为此，我们要树立“人才是发展的第一要素”理念，把文化旅游人才建设纳入人才发展计划，加大文化旅游人才的培养培训力度。要大力培养本土传统文化继承人，鼓励和扶持群众中涌现出来的各类文化人才和文化活动积极分子；要加大文化旅游科研投入力度，实行更加开放、灵活的人才培育、引进和使用政策，在编制、住房、配偶就业、子女入学、职称认定等方面对文旅融合机构与企业实施特殊政策。重点引进扶持复合型产业领军人才，着力引进大师级、引领性人才，给予一定的人才经费资助或项目经费资助，所需资金在人才培养和奖励经费中统筹解决。鼓励文化旅游创意企业以无形资产、技术要素入股等方式，通过股权、期权等方式加大对骨干人才的激励力度。打破体制壁垒和身份界限，鼓励机关、事业单位之间、公办及民企之间的人才合理流动，鼓励更多人才投身文旅融合领域，或到文旅融合行业创新创业。
第九
协调文化和旅游在宣传营销上率先融合
宣传营销是世界各国旅游部门的首要任务。省旅游和文化广电体育厅的成立，有助于更好整合省文化和旅游部门过去的宣传资源，形成文化旅游营销的合力。旅游是典型的眼球经济、形象经济、开放经济。要以机构改革为契机，在优化文化旅游内部宣传资源的基础上，进一步整合外宣资源，构建立体化、全方位、部门联合、上下联动的文化旅游宣传体系，统一旅游与文化形象品牌和宣传口号，利用国家、省内权威媒体、传统媒介和各种新媒体，加大文化旅游品牌、景区、线路的宣传、营销、推介力度，形成线上线下良性互动，增强我省文化旅游的吸引力和知名度。除了传统的宣传营销方式，还要利用多种资源，创新宣传方式，增强宣传营销的有效性。例如，海南的观澜湖电影公社、长影100等影视基础设施，越来越多的影视企业入驻海南，有许多著名电影在海南取景、拍摄和选材，使文化（电影）和旅游（取景地）融为一体，无形之中起到了更好宣传推广海南的作用。
第十
鼓励和扶持在重点旅游区域建设一批特色博物馆、艺术馆
博物馆、艺术馆在传播文化，推动文旅融合方面具有不可替代、事半功倍的作用。在世界范围内，一些特色博物馆的聚集区既成为当地特色标记，又成为重要的旅游目的地。例如成都安仁古镇（抗战博物馆群） 、韩国济州岛（泰迪熊博物馆等）、日本三鹰市（宫崎骏博物馆等）都是旅游热点和目的地。但是我省目前的博物馆基本集中在城区，如海南省博物馆、南海博物馆等，这不利于充分发挥博物馆的功能。建议从土地、产权、资金、税收、人才、交易、价格等方面出台政策，鼓励和扶持重点文化类旅游景区、文化类旅游小镇和重点旅游城市结合各自实际建设特色博物馆、艺术馆，以进一步提高旅游的文化内涵。博物馆、艺术馆的规划、设计、建设运营要充分吸收借鉴国内外好的经验和做法，要有独特性、新颖性、创造性，要争取打造成旅游城市或景区的标志性景点、靓丽名片。
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