专栏 | 给用户运营泼点冷水
导语：用户运营只是诸多营销手段一种，认为有了用户运营就能一本万利，就能高歌猛进，往往以偏概全，违背营销基本原理
用户运营是个热词，躁动于各行各业，变身于技术变革。
当移动互联技术从娱乐、社交开始快速向传统服务业、制造业渗透，当用户不再是简单接受企业提供产品和服务，而是以数字商业原住民姿态开始与企业品牌互为平台，共生共创，汽车行业也面临着深刻挑战和变革。
于是，几乎数得着的车企都开始向用户型企业转变，从线下触点向线上体验转移，试图在管理链条上由主机厂到经销商再到用户串联营销，通过打造用户直联的运营方式，构建主机厂、经销商、用户高效互动新“铁三角”，以期实现营销彻底转型。
一时间汽车领域用户运营风生水起，不亦乐乎。
热度确实很高，但实际90%车企要么被外界新概念风吹草动影响，试图用小预算撬动全网火爆，要么是看到某个品牌火了，直接复制。大部分企业被焦虑和变化所困，难以基于营销基本常识布局。
其实，用户运营不是新物种，车企从成立第一天起就有用户运营，只不过叫客户关系管理，侧重产品调研、售后服务等。用户直联和运营，是市场竞争的升级，是基于原有用户关系管理上迭代，而不是推倒重来。
本质上，用户运营只是诸多营销手段一种，认为有了用户运营就能一本万利，就能高歌猛进，往往以偏概全，违背营销原理。
不妨冷静下来，思考一下用户运营基本面。
一个前提：品牌人设是起点
既然是用户思维，那么首先对用户来说，为什么要与主机厂直联，为什么会被品牌吸引？如同一个社会人一样，品牌或产品人设是什么，用户为什么会和你交朋友？
品牌层面“人设”就成为起点，同样，它也不是个全新概念。
60多年以前，加德纳和莱维（Gardner & Levy）两位学者在《产品与品牌》一文中提出“品牌”概念。
他们研究发现，用户消费行为并不是受强有力的例行驱动，选择质量最优、功能最强和价格最低的产品，而是用户行为会受到自我、人格等特征影响，这些特征与所觉察到的产品或品牌体现出的形象有密切关系。市场营销中经常会提到的“现实的自我”和“理想的自我”这两个概念，而品牌就是架起从前者到后者桥梁，完成对未来或理想的自我期望。
这种品牌人设重要性不言而喻。
白酒品牌江小白本质上讲述的是一个关于“品牌人设”故事。传统白酒品牌一直是正儿八经“端着”，具有严肃的、正式的社交属性，因此很难完全融入年轻消费者。
江小白瞄准了80后、90后群体，感受到他们消费越来越彰显个性表达，即用多种手段立体塑造一个具有人格化特征的品牌形象，并通过一个个社会化共鸣语录，将这种人设植入其中。因为，喝酒不为了醉，而是为了借酒达情。
说回汽车。
数字化营销和用户运营目的其实是，在车还没有与用户接触前，就让用户与之产生足够密切的关系，抢占市场先机。因此，用户对这个品牌和产品是否产生信赖和喜爱，需要品牌方塑造两种能力，一种是塑造个性，一种是制造信任。
无论是领克，亦或是欧拉、坦克，都圈选特定人群，做用户喜爱的创造；而长安打造蓝鲸动力的技术品牌，以及现在不少品牌青睐与华为合作，便是典型的借助外部品牌背书，都是为了快速消除用户顾虑的策略。
因此在用户运营新营销趋势下，品牌人设的作用不仅仅没有被互联网数字化营销工具淡化，反而越来越扮演潜移默化却又至关重要的角色，这是前提。
只有基于长期的品牌价值和品牌人设，从用户最深层次需求层面洞察思考，最大化增加品牌与用户交互，实现和用户共同成长，才是品牌发展的底层逻辑。
忽视品牌建设，就输在起跑线上。
一个观点：不以互动为目的用户运营，都是耍流氓
如何做用户运营？思路似乎迭代越来越快，动作层出不群，有每次发布会邀请一大批用户，且坐前几排，合影环节悉数上台，有定期组织用户出行活动，吃饭颁奖联络感情，还有私域流量，种草，直播带货。
统一转型中，营销人忙忙碌碌，什么都做，生怕自己错过了什么，却往往惶惶不可终日。
用户运营真正该考虑的是，触达用户后，如何有效互动。当下误区在于坐拥百万用户就有活跃度，简单的点击触发高日活就是活跃度，这只是用户APP的人气，是参与度。做好用户运营需要车企参与交流的频次，需要好的话题，需要能引发共鸣的高质量内容，需要用户感兴趣的活动。
有两点需要说明。
一方面，正确理解用户运营与销量的直接或者间接捆绑，忌急功近利。时下一种现象是请用户参加活动，让代理把私域阵地内容填满，用大量积分购买一些貌似用户的用车体验，把线下存量订单用户导入线上领域，以此满足销量考核，这不仅是虚假繁荣，更是本末倒置。
另一方面，要有更开明的心态，放下内容纯正面洁癖，容忍私域APP，包括公域阵地中内容、评论里的负面用户声音。如果用户看到都是夸赞内容，抱怨都被清理掉，是不可能有真正交互，也不会有任何用户粘度。
数字化营销时代，用户运营考察的是品牌对用户有效掌控程度：用户线上轨迹的多样化，无论是品牌官方APP/公众号/微博或者垂直媒体关注，以及在私域流量中活跃度……整合这些信息，通过有效交互与促进，完成线上转线下临门一脚，才是用户运营的真正目的。
一个误区：线下渠道已经凉凉
没错，无论造车新势力还是传统企业，用户到店依然是必不可少环节。只不过，过去用户进店，主要建立一个几乎从0到1的认知，包括了解产品信息、理解竞品、咨询价格和政策等，但随着线上体验增加，用户来店更关键目的是验证认知和消除顾虑，体验实车和服务能力。
随着线上用户充分运营，用户决策越来越快，线下渠道角色正潜移默化变化。
在产品同质化不可避免产生下，线下体验往往起到临门一脚决定作用，如何对每一个用户进行精准服务，如何快速完成用户转化，将会成为线下渠道新挑战。
对于新品牌而言，线下渠道还承载着品牌体验布道者角色。所以线下渠道不仅不会凉，反而以更独特姿态，起着决定性作用。
用户运营，从种子用户选定，从拉新、留存到转化、裂变，需要机制变革，需要时间，需要团队，需要真实数据。
更重要的是，需要耐心，需要用心！