咖啡市场大战,星巴克还能凭借“第三空间”牢牢占据市场份额吗?

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11月起,中国咖啡市场又火了,星巴克中国咖啡创新产业园正式动工,麦咖啡将开2500家麦咖啡门店,喜茶推出咖啡饮品......在这样的市场环境下,凭借“第三空间”牢牢占据市场份额的星巴克,还能继续稳坐“行业一哥”的位置吗?

本文作者:夏樱樱

全文共 2174 字,阅读需要 5 分钟

产业园动工

神营销上热搜

近几个月,星巴克的“动静”几乎没停过。

2020年11月,星巴克中国咖啡创新产业园在中国江苏昆山正式动工。园区位于昆山经济开发区,占地8万平方米。开工仪式上,星巴克宣布将继续追加项目总投资至近11亿人民币。据星巴克介绍,该创新产业园建成后,将为星巴克中国的咖啡烘焙、制造、包装等各个阶段打造标准化生产。该园区将是有史以来最环保的咖啡烘焙工厂,相较同等规模的传统工厂能耗减少将近30%。

2020年12月末,星巴克又因#气氛组#上了热搜,事件起因是一网友的朋友圈截图:“一直没太弄明白,就是坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的那群人,到底是什么职业?今天朋友告诉我,那是星巴克气氛组。”该截图瞬间上了热搜。而星巴克对此事件则直接“接梗”过来,顺势在官方微博招募“气氛组”。引发网友热议,被称为“神级营销”,不少网友说“高冷的星爸爸这次竟然接地气了”。

而星巴克突然的“接地气”,则有人猜测与其未来计划有关。

根据星巴克发布的第四季度财报显示,截至第四财季末,星巴克全球公司运营的门店中约有98%已经恢复营业,其中美国区为97%,中国区为99%,日本区为99%,加拿大为97%。中国地区方面,星巴克在该季度连开259家门店,全年累计已开581家新店,目前在中国的店铺总数达到了4706家。

下一财年,星巴克将在美洲地区净开设50家新店;在其他地区开约1300新家,其中600家都将开在中国。2022财年结束前,星巴克计划进驻中国230个城市,总店数达6000家。

从数据中不难看出,星巴克已经将未来的重点放到了中国市场。普通店、旗舰店、大师店、宠物店......近几年,星巴克在中国的开店速度一年比一年快,细分也越来越多。

被咖啡耽误的

空间大师

星巴克自从入驻中国以来,就以定位高端的“高逼格”、“小资情调”吸引了无数人的热爱。它能够迅速占领中国市场,除了咖啡作为外来文化本身的吸引力外,更大的吸引力则是在当时对中国市场来说无比新奇的“第三空间”。

比起其他连锁咖啡或快餐品牌,星巴克门店最大的特色之一,就是会针对店铺周围的环境进行特别设计。例如星巴克上海太仓路店,作为最早一批开业的星巴克,一直以“海派建筑”广受喜爱。

天津百年老银行店也保留了许多古朴的元素。

集装箱自然也不会被星巴克放过。

除了外形贴近城市文化与位置环境外,作为独立于家与办公场所之外的第三空间,星巴克自然十分注重内部空间打造,也创造了一种有格调的咖啡文化。“第三空间”的打造一直是星巴克的核心定位,这也就是为什么会有人疑惑,总有“坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的一群人”。

直到现在,尽管咖啡市场百花齐放,这也依旧是星巴克的最独特之处,甚至还被消费者调侃为“被咖啡耽误了的空间大师”。但是随着中国饮品市场的竞争加剧,星巴克的地位与“光环”也大不如从前。

此前,根据星巴克发布的第四季度财报显示,巴克今年第四财季总营收为62.03亿美元,同比下降8.1%;净利润3.93亿美元,同比下降了51.1%。2020财年营收为235.18亿美元,同比降低11.3%,全年净利润为9.23亿美元,同比降低74.2%。

多方夹击

外忧不断

惨淡的营收,不仅是因为疫情的影响,在中国,星巴克的“外忧”一直源源不断。

首先,是咖啡市场本身的竞争加剧。“不讲武德”的瑞幸、与星巴克定位相似的Costa、快餐大佬麦当劳的麦咖啡等等,都在瓜分着咖啡市场份额。麦当劳更是在之前高调宣布,未来三年将新开超过2500家麦咖啡门店,这都给星巴克带来了不小的压力。

不过,咖啡市场虽然竞争激烈,论人气和“逼格”,星巴克都依旧牢牢的占据着消费者心中的No.1。真正令星巴克猝不及防的,是新式茶类饮品的火爆。

喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、一点点......许多大大小小的新式连锁茶饮品牌在这两年迅速蹿红。其中,人气超高的喜茶,目标客群更是与星巴克有着高度的相似,同样的客群定位,同样注重与顾客的情感连接,甚至也新增了咖啡饮品,开设了专门的宠物店。

为了迎合市场,打造多样性,星巴克也下了不少的功夫。2020年,星巴克部分门店推出了多款茶饮产品,之前,星巴克也开设了将酒与咖啡融合的Mixato酒坊,还有主打美食的臻选店焙烤坊等等。

但这些动作,在中国激烈的饮品市场竞争下,并没有激起什么水花。不仅如此,外卖的崛起也在威胁着星巴克引以为傲的“第三空间”。虽然星巴克也有外送服务,但“外送”恰恰与星巴克“注重门店体验”的初衷相矛盾,这也让星巴克陷入了有些尴尬的境地。

如今,方便、快捷、高性价比变成了大部分年轻人的追求,不需要到门店,就能喝到自己喜爱的饮品,且可选性丰富多样,“第三空间”针对的目标客群也变得越来越少。

在许许多多咖啡品牌与新式茶饮的双重夹击下,咖啡早已从最初的小资情调,变成了再平常不过的一种日常消费。但“第三空间”依然是星巴克最核心的定位。而星巴克想要依靠着这个定位,在中国饮品市场“行业一哥”的位子上牢牢稳坐,还要下不少的功夫。

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