【独家】价格战的背后——培养出的是客户端更低期望！
常常在跟很多企业经营者或代表聊天时,听他们提到一个问题,也是他们的困惑,那就是,商业价格战。本文，特邀作者以证券行业为实例,探讨价格战背后的影响。忧国忧民忧行业,是该专业人士的责任心之体现。
《卫星与网络》的心声：
常常在跟很多企业经营者或代表聊天时，听他们提到一个问题，也是他们的困惑,那就是，商业价格战。
我也长期在思考这个问题。因为，这已经是一个普遍性很强、甚至很难解决的问题。很多市场都已经非常成熟,如果大家仅仅盯着眼前或固有的这些业务，难免就很容易因为市场份额的争夺，而出现激烈的价格战。我想说的是，尽管如此，却很少有人去冷静反思价格战背后所蕴含的深层次的影响。
研究证明,价格战最终不仅仅会损害企业本身的品牌资产并侵蚀企业的利润;更严重的是,价格战的最后,会培养出客户的低价期望,把他们的关注点停留或只剩下了:“低价、低价、再低价……”,你甚至成为了直接引导你的合作伙伴或消费者，忽略产品本身应该具有品质的重要因素；并且，最终还将导致你的合作伙伴或消费者根本不去考虑产品新增的功能或优点等等，更谈不上对品质的选择。比如某品牌轮胎,如果你只考虑其价格,而不考虑其安全性是其它很多轮胎所难以比拟的,那么,你就很难为其高价埋单。再比如，有同事买了一个100度的电磁炉，有同事却买了一个500度的电磁炉。你肯定觉得后者不值。但仅就体验感来说，后者是全环绕受热，省时省电，对上班族和职场人而言，时间就是财富；而前者消费掉的电费及电力资源，以及时间成本，都是不划算的；再比如，给家人买价格便宜的碗，它不仅是不好看，缺乏美感，还很有可能因为含铅而影响到家人的健康，也许某一天你要花更大的代价去弥补，有时候还不是用更多的钱能够弥补回来的。所以，低价格，不仅仅是消费体验上的不足，消费享受上的不足，其后续的成本或许更高，这是很多消费者所忽略的。而今天，更多的合作伙伴，要的是效果，要的是效率；更多的消费者，要的是品质，要的是健康。为此，企业家们，你们做好了哪些方面的准备？
经过观察和分析，我们认为，价格竞争,不是最合理的竞争方式。毕竟,良好的价格维护，不仅仅是企业自身良性循环的保障，还可以进一步强化产品的体验感和品质；同时，在这个基础上，促进和提升企业的再生产能力和体贴的售后服务等。具有很强可持续发展和生命力的企业，他们的共性是：不断完善服务、完善产品质量、完善产品体验、完善售后服务、完善产品链；同时伴有更多的创新。他们一定不是靠的恶性拼杀价格而永续发展。
说句题外话，即使是在喜新厌旧的时代,还是有很多人，最终会重拾记忆和老习惯，比如陆陆续续再次崛起的很多老牌产品,永久自行车、百雀羚等等,因为品质而重新得到市场的青睐并不断推陈出新很多创新型产品，很快占据了新的市场份额。
本文，特邀作者以证券行业为实例,探讨价格战背后的影响。忧国忧民忧行业,是该专业人士的责任心之体现。
注：原文刊登于《卫星与网络》杂志2011年第1&2期，总102期。
——佣金率是现阶段中国证券行业快速健康发展的保障
王振 (信达证券信息技术中心)
以证券行业为例,2010年10月7日,中国证券业协会发布了《佣金管理工作的通知》,以规范自2008年股市低迷以来证券公司间愈演愈烈的佣金战,促进证券行业健康、持续发展。
目前,中国证券行业尚处于发展的初级阶段,证券公司的专业化服务尚在形成中,证券公司对经纪业务收入的依赖依然严重。据2009年统计数据,在经纪、承销和资产管理三大业务板块中,经纪业务的收入占据了证券公司总收入的70%,但佣金率已从2009年年初的0.16%快速下降到了年底的0.06%。在证券公司经营模式尚未出现大的变化的情形下,证券公司之间不惜成本的佣金战给行业的健康发展带来了诸多隐患。
客户投资证券市场的目的是理财增值,个性化专业化的理财服务是证券公司能够提供给客户的最有价值的服务。低佣金只是一种基本无附加值的通道服务,虽然在一定程度上降低了客户的交易成本,但对客户理财增值的目的并没有多少帮助。从市场的投资行为看,国内的换手率一直居高不下,低交易成本还将继续鼓励投机行为,不利于培养客户的价值投资观,不利用整个资本市场的健康稳定发展。
任何行业的专业化都体现在两个方面即专业化服务和专业化人才,一个行业能否吸引到高质量的人才并形成专业化的服务都需要有一个哺育的过程(从美国证券行业的发展来看这一过程大概需要10年左右),而要保证这一过程的快速和稳定其高投入是不可避免的。证券行业盈利模式的改变需要一个过程,证券公司在快速下降的佣金面前,只能顾及生存而无暇考虑发展。为了生存,压缩人力成本和运营成本将成为多数券商应对盈利能力下降的首选策略,由此会带来人才储备的匮乏,基础设施建设投入不足,IT运营得不到有效保障,从而也就带来了行业整体发展的乏力。中国证券行业要想保持现在快速发展的良好势头,国内证券公司要想尽快赶上国外券商的专业化服务水平和竞争实力,一段时期的合理佣金率是必须要保证的,只有这样证券公司才有资本、有机会、有时间去发展。
回顾中国银行业的发展,在90年代银行业也出行严重的高息揽存现象,银行间为揽存恶性竞争并由此带来了银行发展乏力及大量的社会问题。为了净化行业发展环境,快速提升国内银行的竞争实力和整体服务水平,中国人民银行在90年代,多次发布重要通知和相关办法,严格要求银行严禁擅自提高利率,或以手续费、代办费、介绍费等名目变相提高存款利率,并在检查中对出现此类问题的银行负责人进行了严肃处理,从而及时地将行业发展引入到了正确轨道。在高息揽存恶性竞争得到基本治理后,国内银行业开始在客户服务、科技、人员培训和基础环境建设等方面加大了投入,经过21世纪前期的发展,目前国内银行业的专业服务水平和竞争能力同10年前相比有了根本的转变。
通过银行业的案例我们可以看到,证券行业的佣金战已经到了监管机构必须调配控制的阶段了。佣金战不是成熟市场的竞争表现,只是证券公司初级阶段低层次的竞争,如果佣金战不能得到有效遏制,从客户的培育到证券公司的发展以及资本市场的稳定与繁荣发展都将产生不利的影响。
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