从追捧到被质疑，再到爆火！这个品牌这118天到底经历了什么？

和我们一起重新思考汽车

大家好，我是电动车公社的社长。

最近的新能源江湖，如果要用四个字来形容，就是风起云涌。

既有国家支持新能源汽车加快发展、推动新型储能发展、尽快实现碳中和这样的大事，也有着宁德时代入局钠离子电池、特斯拉准备向其他车企开放超充桩这样的事件。

整个行业，似乎都在飞速奔跑着。

在这场竞争中，除了有特斯拉两台爆款车型双双降价、福特和比亚迪汉推出了新车型来拉拢不同细分市场，年底前后还会有蔚来ET7、小鹏P5、零跑C11等一系列车型加入战斗。还有一个“话题王”——极氪，今天我们就来聊聊这个品牌新车上市后这100多天的起起伏伏。

01. 极氪是含着金钥匙出生的

极氪是含着金钥匙出生的，背后是整个吉利控股集团，它在整个集团的战略意义巨大。

在智能电动汽车时代里，很多人不知道吉利控股其实有个“两个蓝色吉利行动”计划。第一个计划是生产节能车和新能源车（包含各种混动）；而第二个计划是主攻纯电动智能汽车，担起这个重任的就是后来我们知道的极氪品牌，而这个新公司也可以背靠吉利控股在全球的资源整合优势。

这是极氪手里第一张牌，也是让人有底气去征战的牌。

而第二张牌，则很简单，有钱不慌。我们见证了新能源时代里倒了遍地的车企，它们有的还是PPT，也有的就差量产的临门一脚，它们倒下的一个共同原因就是最俗的那个字——钱。

而极氪的日子大概率不会这么难。作为一家在港股上市、内外部融资经验丰富的企业，从吉利汽车到吉利集团，只要野心和魄力足够大，含着金钥匙的极氪在接下来等待交付和大踏步发展的过程中，至少不用过“有上顿没下顿”的日子。

而第三张牌，则是供应链优势。之前我们写岚图、上汽R汽车等品牌的时候都提到过这一点，作为有着传统大厂背景的他们，最大的优势之一就是这个，极氪也一样。

吉利控股集团旗下，不止是有打百姓车、每年销量在100万辆以上的吉利汽车，还有来自北欧、在国内有5座整车生产工厂、且是高端品牌里少有的销量连续增长的沃尔沃，更有价格更高的、专注驾驶和轻量化设计的路特斯，除此之外还有已经完全在制造之路上跑通的领克、几何、极星等等品牌。

当新品牌具备集团层面在新时代的战略意义时，各品牌间的资源配合应该不是难事。

02. 极氪是年轻的

极氪的技术铺垫与布局行之有年。早在7年前，吉利就开始投资三电技术了（宁波威睿），而SEA浩瀚架构也是在5年前就开始打造，截止到去年9月发布浩瀚架构时，已经投入了180亿，而截止到今年4月极氪品牌发布，首款产品ZEEKR 001上市时，浩瀚架构最少已投入200亿。这些都是技术端和供应链上提前做的准备。

但极氪也是年轻的，2021年3月1日极氪的商标才刚刚注册，品牌和产品发布会更是4月15日才举行。即使是按照3月23日宣布成立的时间满打满算，也不过四个月多一点。

对于一家年轻的企业来说，难免会走些弯路，毕竟“踩在前人的肩膀上想要超越前人，从来都不是一件容易的事”，极氪这个品牌的发展就完整验证了这句话。

就比如之前被不少用户诟病的“涨价”事件，以及引发质疑的电机配置调整。

“涨价”误会的起因，是今明两年的新能源补贴政策和极氪的交付时间。按照现行的政策，明年的新能源购车补贴会在1.8万元的基础之上再退坡30%。

如果车主明年才能拿到极氪001，就要多交5400元，这无疑是一笔不小的开支。而极氪这边又因为定单数量较多、产能跟不上，无法在今年交付所有的定单。

这样的情况其实在过去补贴正经历大幅退坡的这几年里非常常见，一般游走在生死边缘的新势力的做法是，一不做二不休，退坡多少补贴多少，能多卖一台算一台；而一般传统车企的做法是……emm当无事发生，反正用户骂也找不到人和渠道骂……

面对这一切，年轻的极氪显然没有准备好应对措施。甚至有车主在APP中直接点名极氪，气氛一度有些尴尬。

但年轻，也有好处。面对质疑，年轻的企业没有心理包袱，不需要顾及所谓的“脸面”，只要迅速响应、且有诚意就好。极氪给出的态度是，CEO安聪慧写了一封给用户的信：

信里给出的解决方案是，如果延期交付了，国补的5400元差价将由极氪承担。

而且如果是因为空气悬架和EC光感天幕延期交付了，每天还会给车主补偿1000积分，价值100元，直到通知用户可以提车的当天。并且不设上限，等60天就是6万积分，似乎又能爱得动了。

有人会说补差价是极氪应该做的，但延期补积分的操作，就连此前拼命烧钱搞用户的新势力里都少有。

这1000/天的积分说少不少说多也并不多，但这两个承诺，的确让极氪车主多了几分等下去的信心。

毕竟因为一些可控或不可控因素导致的延期补贴积分的情况，过去只在蔚来出现过，据此从蔚来车主那边获得的信息是，如果因为配件问题导致修车延期，蔚来会提供代步车或者3000积分/天，由车主自选。而传统品牌里，最近不少燃油车因为缺少芯片导致交付延期，补贴方式就是……等。

不可否认，这波操作确实赢得了不少好感，尤其是当大家考虑到安聪慧本人过去有二十多年吉利集团的工作经验，成为极氪CEO之前更是有多年吉利汽车CEO的经验。

我身边一个老媒体朋友感叹：聪聪变化真的大，我叫了十几年安总了，突然这么一下坐到车主堆里，还真有点不习惯。

但在这封信发出后的第二天，一件大概极氪也没料到的事情发生了：

7月13日，有媒体曝光：根据工信部申报信息，极氪在日本电产电机的基础上增加了一款国产的威睿电机。同时有媒体报道，峰值扭矩疑似降低了10%。

一时间，许多车主无法接受这一事实，开始在APP上疯狂吐槽。“要么只给我们日本电产的电机，要么退大定，咱们互相放过。”在世俗的眼光里，进口的总是要比国产的强。

03. 舆论的转折点

事情真正的转折点，是7月17日的极氪用户共创沟通会。

在这场沟通会上，极氪CEO安聪慧代表极氪亲自面向车主朋友们，一一回答了大家关心的一系列问题。

打一个不太恰当的比喻，其实有点像一对恋人，直男的一方本来是为女方好，但由于表达方式过于直接粗暴，而女生往往心思更细腻，反而生气吵架了。好在这个直男也还算开窍，转头道了个歉、准备了礼物哄对方开心，最终两人又和好如初。

这波关于ZEEKR 001的升级，极氪确实是拿着真材实料来的。就比如仪表盘前面的材质换成了Alcantara 翻毛皮，中控台也不再是分开缝制，而是一整块。配上打孔的真皮座椅，视觉上的豪华感+10086。手机无线充电也从固定位置升级成了一大块充电板，随便放哪都能充。

之前用户呼声最高的三个配置，即车身套件、副驾驶座椅通风、以及EC光感可变天幕，极氪也和用户共创，提供了选装方案。前两个一千块、天幕一万块的价格，看上去也还算良心。

但随后的这个消息，却让沟通会上的车主兴奋不已：只要是在今年年底之前下定的订单，这三项选装统统打6折！

难怪有车主表示，只有天幕打折才是真不把车主当外人（笑哭）。

这一点，从极氪APP中的用户口碑也能看出来。一个月以前还有不少质疑和不满，但最近车主们画风突变，又开始直呼真香了。

关于那段时间呼声最高的电机问题，这次也有了答案。但比配置直接打折让人更没想到的是，极氪硬生生地在原本“开放退订”和“换回日本电产电机”两个呼声中，走出了第三个方案——

在锁单的时候，用户可以自由选择使用日本电产的电机或是国产威睿的电机，这两款电机的峰值功率相同，轮端扭矩相同，零百加速时间相同。

甚至由于极氪对供应商的“施压”，日本电产的产能在2022年3月之前都可以满足，用户不会因为选择日本电产而影响交付时间。而且还承诺非营运的首任车主享受包括三电系统在内的整车终身质保。

这种让用户选择供应商的行为，在汽车行业还真是第一次见。

一般来说，别管是几千块的数码产品还是几十万的汽车，都是厂家提供产品、消费者被动接受的模式。因此厂家往往会同时找好几家供应商供货，来最大程度地满足产能，也能在一些突发不可控的情况下做为planB的选项，比如自然灾害或社会事件。

2020年疫情期间就是典型的车企必须得有多套供应商的例子，国内突然爆发疫情时，国外的供应商还能周转，而国外开始大面积爆发疫情时，国内的疫情控制已经初见成效。

再拿特斯拉举例，进口版是松下的电池，而国产版是宁德时代的电池，中途在切换供应商时，还用过一段时间LG的电池，关于这件事我们以前也做过深度内容分析，但除了关注特斯拉和关注投资的用户，其他人基本也都没感知，毕竟这只是企业供应链的调整。

而这些，在传统制造业里非常常见，可能就发生在你的上一台车上，而你却不知道，当然，事实证明也并没有对你造成使用的影响。

其实传统车企和造车新势力的区别不止是历史底蕴问题，而是从最根本的思维方式和商业逻辑上都有所不同。

制造业的本质，在于规模效应。福特能够把汽车的价格打到数百美元的白菜价，靠的是流水线解放了大量人力。而丰田能够常年维持在10%以上的全球市场占有率，靠的同样是精益生产所带来的成本优化。

换句话说，成本会随着规模扩张而不断下降，这正是传统造车企业的护城河。

新势力的玩法却又有些不一样，其本质是用户为中心的商业模式。用户想要什么，我们就提供什么。

这种集中力量办大事的玩法，不仅能避免不少费力不讨好的研发支出，还能让用户得到满足，体验过的人都说好。传统车企由于自身反应慢，恰恰无法做到这点。

但新势力的问题就在于由于目前车型少、产能低，导致面临供应链方面的压力，谁都知道卖给传统品牌能获得更大的订单，又为什么要冒险陪一个品牌赌一把市场呢？这也是为什么之前蔚来会出现提着现金去提电池包都费劲的窘境。

极氪的打法，则是介于两者之间，一方面有传统品牌的优势资源，一方面又没有传统品牌的历史包袱。

而难度则在于，虽然极氪在用户端、传播端吸纳了各行各业很多人才，在用户反馈后企业作出调整的效率上得到了质的提升，但毕竟制造端如果要和用户端进行配合，则需要打破传统企业的方式，这需要改变的是这帮造车大佬多年来的习惯，这不是一件容易的事。

如果要说之前的极氪虽然在主动做对用户好的事情，但都是在被动处理这些事带来的负面舆论影响，那么7月31日的这件事确实让人刮目相看了：

7月31日过后，极氪新增了一项邀请福利。如果受邀的新车主顺利提车，邀请他的老车主和新车主都可以拿到4000积分，非车主粉丝邀请也有2000积分入账。有意思的是，如果非车主粉丝邀请超过5人，也能享受老车主的4000积分邀请权益。

7月30日前夕，为了这个方案，几个团队在原来已经准备好方案的基础上，又讨论到凌晨2点，他们决定，虽然已经下大定的老车主已经无法做邀请人溯源了，但还是要给老车主一个折中方案——5000积分，这是最开始下定的车主们应得的回馈。

这一套组合拳打下来，公告下是一片欢呼。

写在最后

不可否认一点，现在的极氪还是年轻的，用户企业的建立也不是一朝一夕、几个政策就能做成功的。

只是我们谁都知道如果极氪的一切都按照原本传统品牌的模式做——

不做自己的直营店、开放下定后不再增加新的配置、新老车主不提供邀请积分补贴、供应商不提供选配、CEO也可以不出来面对用户，甚至如果不做自己的app，不仅负面声音不会出现，还省了后续这一大堆事，也省了从车型上市到现在这100多天舆论的起起伏伏。

但总要有人去做难的事。极氪的出现，不止是吉利控股集团在智能电动车时代的新布局，更重要的是，这是对新的商业模式的探索。

在这种“用户共创”的模式里，后背需要有强大的供应链资源和品牌技术背书，身前需要能承接和消化巨大的来自用户的批评和建议，对外需要团队强劲有力，对内需要在融入多元人才的同时，还能融百家之长、走出自己的特色。

正如安聪慧在写给用户的信中所说的那样：“作为一个年轻的品牌，极氪是不完美的，还有很长的路要走。”

或许在新能源行业迅猛发展的道路上，我们国内还会涌现一批新品牌、还会遇到各种各样的障碍，也难免会忙中出错，也可能会努力尝试各种方式。我们可以批评他们，但也可以多给一些成长的时间。