以双榆树店为起点，季节感、代入感、氛围感、品质感的商品力让超市发正在变消费者需求为欲望，坚定地走在商超变革新路上。
作者/燕双飞 ID/lingshouke
▲这是灵兽第870篇原创文章
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9月12日，第四次整改完成的双榆树店全新亮相，SKU减少1000余种，生鲜果菜经营面积扩大30%，缩减30%日用商品面积，商品汰换率高达25%以上。二友居、砂锅居、眉州东坡、老镇玫瑰西餐、惠丰堂等知名餐饮品牌，在门店被排列组合成独立又统一的美食档口，形成顾客喜爱的“生鲜食材+餐厨半成品/成品“的“家庭餐桌”。正如超市发董事长李燕川说的那样，此次双榆树店的整改首先是满足顾客对在家吃饭、健康、安全的要求；其次是给行业在超市餐厨转型探索一条新路。“‘更加靠近老百姓的一日三餐’，这是超市发在近几年调整发展的不变方向。从商品出发，强化内在软实力。”李燕川对《灵兽》说。沿着双榆树店自动扶梯到二楼，正在上演着一场色香味俱全的美食盛宴：向左转是美食的诱惑——二友居的包子热气腾腾、金篮子的老汤酱牛肉色泽诱人、砂锅居的砂锅咕嘟嘟地冒泡、老镇玫瑰西餐现烤三明治外脆里香；向右转是季节的味道——十余种葡萄、五六种鲜桃、四川直采的红心猕猴桃、云南空运的鲜牛肝菌、塘沽港凌晨才到岸的活虾、一整条黄鳍金枪鱼正在等待分割；在食材和美食之间，由各色主食、烘焙、酱菜、奶制品、调味料、酒水饮料等相连接。一个大大的U型动线，使双榆树店二楼完成了Ready to cook+Ready to eat的完美组合。据了解，今年1~6月期间，超市发统计数据显示，30岁以上女性顾客占比从去年的39%增长到42%，但女青年从17%下降到12%；家庭食用的果菜肉蛋等商品的占比从27%增长到32%，但杂百、饮料、烟等品类在下降。对此，超市发总裁王增庆表示，满足消费者的需求，既要有有品质升级，更要有烟火气息。7月27日，第一次整改头脑风暴开始；8月17日，正式开始动工；9月12日正式亮相。时间紧，任务重，47天，最终，双榆树店用食色生鲜完美迎客。SKU减少1000余种，生鲜果菜经营面积扩大30%，生鲜料理化，缩减30%日用商品面积，将原本的包装休食从二楼挪下来，扩大了进口的清洁洗化商品，取消了服装销售，新增更舒适品质化的针织系列，将一层的LEGO区域改为“U.生活馆”，专门销售各类网红用品和小家电，并增加了戴森、摩飞、德龙等知名品牌。减少了货架，增加了有层次感的商品展示，通过场景式的陈列，打造一步一景的体验式卖场。同时，降低了整体货架和堆头的高度，增加货架灯带，卖场更加通透明亮，让顾客一眼看到更多商品，通过琳琅满目的视觉冲击，激发消费者“看、选、买”的购物欲望。“高达25%的商品汰换率让采购们经常开玩笑说度过了一个‘黑色8月’。” 超市发副总裁赵萌说。9月13日，不到11点，240多斤的鲜活虾销售一空，冒热气的酱猪蹄销售过半，砂锅居的小豆凉糕仅剩一盒，云南空运的鲜蘑菇系列已经第二次补货了，烤披萨的烤箱已经工作第四轮……9月12日~13日，双榆树店实现销售额224余万元，相较于整改前增加80%以上。这个数字，随着后续餐饮类上新上线外卖到家业务，还有上涨的空间。李燕川直言，这个结果完全出乎意料，“这两三年没见过这么多的客流。”值得注意的是，此次整改全程没有闭店。这也意味着，消费者没有积攒需求，而是商品结构调整之后激发了消费者潜在需求。动辄30%以上的面积调整，25%的汰换率，这对于一家有着几十年历史的老牌标杆门店并不是一个简单的事：既要吸引年轻消费者，又要与中年消费者建立强粘性，还要照顾到老年消费者。“双榆树店有什么你会来？”这个问题是超市发运营团队需要直面的问题，也是双榆树店整改的基础。“我们采取了两条腿走路，让数据说话。”赵萌对《灵兽》说。首先，超市发通过发放电子问卷调查，通过顾客是否喜欢、特别喜欢、希望看到等关于品类和品牌的引导，充分了解顾客需求。回收的1000份真实有效的顾客调研结果显示，70%的顾客答案都跟“吃”相关。超市发：“阿姨，我们在店里加这个三明治您觉得怎么样？”顾客B：“我很少来店里，基本都是在网上买，或送到家。”赵萌坦言，并不是说中老年消费者不能接受新东西，也不是说年轻消费者就排斥传统。双榆树店开业后，顾客B就表示，二友居的包子太好吃了，以后应该会常来。消费者不是没有需求，而是没得到满足。他们也是需要被教育和培养的。从顾客角度出发，调研数据排名前列的护国寺、砂锅居、二友居、惠丰堂、眉州东坡、金篮子、花甲粉等都一一被引入；红心猕猴桃、潮汕牛肉、湘佳土鸡、包装半成品菜、美国进口的打嗝海狸啤酒、现磨咖啡豆等也被完美上架。其次，通过卖场过往的坪效、品效等数据，“哪里坪效低我们就调整哪里。丰富度上来了，坪效也进一步提高。”赵萌说。最明显的是一楼200平方米的乐高区域。调整后升级为“U.生活馆”，将乐高产品压缩为一排货架，导入顾客关联程度非常高的日本国誉文具、戴森、摩飞、德龙网红小家电系列，充分满足年轻家庭的喜好。原来非常“冷”的冷冻区，三排冷冻柜拆掉一组，换到水产区，实现活鲜、冰鲜和冻品水产的全品类陈列。同时，原地新增一排移动促销的冷藏柜。“用促销盘活死角。”一楼服装区让位给了进口清洁洗化商品，资生堂洗化系列既有家庭组合装，又有网红尝新款；从十几元到100多元的狮王家清系列，闭着眼拿都可以；新疆长绒棉或柔软纱棉材质的针织系列，用价格带宽，品类广且深的全系列，黏住追求性价比的中青年白领妈妈们。更重要的是，所有进口系列或者网红单品，超市发承诺线上线下同价。以双榆树店为起点，季节感、代入感、氛围感、品质感的商品力让超市发正在变消费者需求为欲望，坚定地走在商超变革新路上。“未来我们还将在玉泉路店、清河店等逐步调整测试。”赵萌说，门店升级永远在路上。（灵兽传媒原创作品）
