良品铺子迈向百亿俱乐部：营收净利双增背后的“高端逻辑”
灵兽按
良品铺子已经大踏步迈向百亿俱乐部。
作者/楚勿留香 灵兽 ID/lingshouke
▲这是灵兽第808篇原创文章
这家营业收入达77.15亿元的零食头部企业，连续三年实现归属母公司净利润正向增长。
4月28日，良品铺子发布了2019年年报和2020年第一季度报告。
2019年，良品铺子归属母公司净利润更是达到了3.4亿元，经营活动产生的现金流量净额，同比增长达130.94%。
2020年第一季度，集团营业收入19.09亿，同比增长4.16%。
高增长背后，是“高端零食战略”成效显现，更是全渠道商业模式和10余年坚持提供“高质量产品”的初心为市场所认可。
实际上，良品铺子一直被视为线上线下发展均衡的公司。
这一点从其2019年年报中亦能清晰体现：2019年线下实现销售收入39.07亿元，同比增长13.47%；线上实现销售收入36.93亿元，同比增长28.31%。
线上线下的均衡发展，让良品铺子有强大的造血功能和生存发展能力。无论身处怎样的市场环境中，均能逆势而上。
2019年，全渠道终端零售收入97.37亿元，表明良品铺子集团已经向百亿俱乐部迈进。
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靓丽的财报数据，进一步奠定了良品铺子在零食行业的“霸主级地位”。
无论从2019年的利润总额、净利润增长率等核心指标来看，良品铺子的数据表现，均好于三只松鼠、百草味和来伊份等同行业公司。
以三只松鼠为例：
根据三只松鼠公布2019年业绩快报显示，2019年，三只松鼠实现收入101.94亿元，同比增长45.61%。其营收虽在零食行业排名中位列前茅，但归属母公司净利润却有一定程度下滑。
2019年，良品铺子归属母公司净利润为3.40亿元，同比增长42.68%。
同行业的三只松鼠和百草味，2019年归属母公司的净利润分别为2.50亿元和1.71亿元，分别同比增长-17.80%和32.22%。
此外，还有两个个关键数据就是存货周转天数和应收账款周转天数。良品铺子的存货周转天数为57.61，应收账款周转天数为8.06天，也远远优于同业，这意味良品铺子拥有良好的运营能力。
从毛利率而言，良品铺子全渠道促进价值增长，毛利持续提升。
线上渠道进一步落实高端战略，调整商品结构，毛利率对比同期提升0.67%；
线下渠道毛利率达35.03%，同比上升了1.34个百分点；其中，直营模式毛利率达52.36%，同比增长1.45个百分点。
同时，良品铺子也是行业内唯一一家线上线下发展均衡的零食企业。
从线下门店规模看，2019年，良品铺子门店总数达2416家，新开门店505家。其中，新市场新增334家，占比66%。
2019年，良品铺子线下实现销售收入39.07亿元，同比增长13.47%。
同时，良品铺子加到了在华东、华南等地区的市场开拓力度，华南地区销售额大增144.90%，华中外区域销售额达13.97亿元，同比增长40.76%。
良品在全国的布局进一步夯实。
从线上看，良品铺子覆盖了几乎所有知名的线上三方销售平台和自营平台。2019年，良品铺子线上实现销售收入36.93亿元，同比增长28.31%。
线上线下均衡发展，得益于良品铺子的全渠道运营的商业模式。
一方面，加大线上渠道的销售，实现收入较同期增长25%，销售占比由2019年1季度的45%增加至55%；
另一方面，良品铺子积极推行了外卖、拼团、社区团购等“门店+”业务，外卖销售占比从去年同期的6.55%上升至14.32%。
这充分保证了即便在疫情之下，良品铺子营收也能获得一定增长。
此外，在研发上，良品铺子也持续提升投入：2019年，良品铺子研发费用达2736万，同比增长31.48%。
这保证了良品铺子商品品质优于同业公司，更保证了“高端零食战略”和“儿童零食战略”的有序推进。
尤其是“高端零食战略”的推出，不仅让良品铺子营收大增，更让良品铺子跨入国内顶级零食商行列。
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2019年1月，良品铺子董事长杨红春毅然宣布：“要将品牌向高端化发展”战略，打响了拉开休闲零食企业差距的“第一枪”。
彼时，整个休闲零食行业仍热衷于“补贴战”和“价格战”。
杨红春判断，“价格战”打不出中国休闲零食的高品质，更不能给整个行业带来迭代和升级。必须摒弃“价格战”，引领并主导零食行业向更高端进发，以更高品质、更营养、更健康的理念拉开与同业者的差距。
通过“品质”抓住新一代的各阶层消费者，迈进“高端零食”行列。
为此，良品铺子从产品、到门店、渠道，再到整个供应链，进行了全面优化和升级。
一是，对产品进行升级。
2019年，良品铺子更加坚定地将提升产品品质作为“高端零食”的核心价值，升级12款经典产品和大坚果、功能饼干、营养粉、良品健康梅、本色果干等若干高端系列产品，推出“拾貳”经典国潮礼盒，以切合顾客的细分需求。
在这一年，良品铺子共升级高端产品395款，高端销售占比30.66%。
同时，根据数字化全域精准触达的模型，研究细分人群在不同生理状态、场景、消费心理等状态下，针对 “年轻妈妈”、“时尚白领”、“大学生人群”、“Z世代”等细分人群制作产品，并以图文故事、短视频等形式，提高良品铺子新升级产品的认知，满足不同人群对产品价值的需求。
二是，研发升级。
巴基斯坦松子、深海扇贝、菲律宾吕宋芒等，这些全球顶级食材被做成零食，通过良品铺子的全渠道走进千家万户，逐步建立起中国消费者对良品铺子“高端零食”的认知。
2019年，良品铺子研发费用达2736万元，同比增长31.50%。
同时，针对消费者对健康身体和健全免疫力的认知，良品铺子又将多款零食产品向更健康进化：话梅类产品换成了零添加的草本配方，芒果干不那么甜腻了，原味坚果取代了油炸和烘烤口味，冲调类甚至可以代餐……
良品铺子总裁杨银芬表示，健康营养是高端零食的重要发展方向，“好原料”是做好零食的基础法则。“做好研发绝对不是靠砸钱就能解决的，只有找到优秀的科研领军人才，投入才能产生效益。”
早在2018年，良品铺子就开始探索与食品科研机构开展合作，用最前沿的研究成果优化产品配方，研发出更健康的零食。
经过一年筹备，良品健康营养研究院在全球已经物色到高端研发人才并组建成功。开始讨论设计不同研究课题方向用于健康营养零食产品的研发。
除了对零食的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”，还将向“零食3.0”时代升级，即针对细分人群的需求，将功能性因子添加到零食中，为孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等提供特定的功能因子的靶向运输，满足不同人群对营养的不同需求。
此外，在过去线下深耕13年，截至目前，良品铺子已进行5次门店迭代，6次品牌升级。
2019年上半年，良品铺子在全新五代店的设计打磨上进行了卓有成效的探索。五代店将集中开设在购物中心，设计理念倾向于极简和专业化，营造沉浸式购物体验氛围，打造一个“零食图书馆”。
全面的优化和升级让良品铺子斩获了大量粉丝。
天猫88Vip、京东plus等会员数量持续增长，截至2020年第一季度，京东plus会员数量同比增加了59.6%；天猫88vip会员同比增加了40%。
2020年2月24日，良品铺子正式挂牌上海股票交易所，成为A股首个实现远程上市的企业。
甫一上市，良品铺子受到了投资者的追捧，在二级市场上连续15个涨停。
这让良品铺子的“高端零食战略”进行的越来越深入，也愈发走得稳健。
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如果说“高端零食战略”是保证良品铺子利润大增的“秘密武器”，“儿童零食战略”则是其再出发抢占新赛道的开始。
更是其未雨绸缪，培育和保证未来“营收制高点”的长远布局。
从2019年开始，良品铺子开始布局细分市场，3岁-12岁儿童零食即为重点方向。
因为从其他儿童消费品领域，就能够看出“儿童零食”的市场潜力。
无论是鞋服品牌，抑或是洗护日用品领域，都有专门的儿童品牌。但在零食领域，除了几个国际知名儿童食品企业，国内零食品牌还较少地涉足这块细分市场。
良品铺子判断，儿童零食消费品市场中是一个绝对不能忽视的领域。
这正是为什么良品铺子下大力气研发儿童零食的初衷。
更关键的是，目前，国产儿童零食领域充斥着各种乱象，不但品牌少，知名度低，而且食品安全隐患严重。
随着二胎政策开放、人们生活水平提高，国内儿童零食市场亟需国产高品质儿童零食品牌的出现。
因此，良品铺子在儿童零食研发上，投入了巨大精力，创新迭出。
目前，与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业的合作已经展开。
同时，良品铺子还联合其他国内的儿童零食生产厂商，深入研究儿童零食产品的配方标准和质量标准：从儿童所需营养素出发，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。
以良品铺子2020年推出的系列新品为例：
在食材的选择上，充分挖掘产品的营养元素，新引入具有护眼功能的叶黄素酯为新食品原料。
同时，尽量用天然果蔬原料取代一般产品中人工合成的营养素，来为儿童补充多种维生素。
在产品工艺上，主要采用烘烤、蒸、冻干等更健康的方式，保留食材自然味道。
这些因素从良品铺子研发的一系列产品中就能够清晰体现：
比如果冻产品：果汁果肉含量大于90%，不含白砂糖，能给孩子补充更多维生素，有助于孩子成长，改变妈妈认为果冻不健康的传统认知；功能型糖果含有综合维生素、叶黄素酯等有助于儿童生长的营养元素。
此外，两瓶铺子研发出一系列富含优质蛋白的产品，包括芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶等，有助于儿童增强体质；儿童充饥产品则将传统饼干和坚果、杂粮、蛋白等结合起来，并且造型小巧可爱。
截至2020年3月，良品铺子已推出80多款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。
良品铺子认为，这一系列举措是值得肯定的探索和发展方向。
实际上，“儿童零食战略”对良品铺子有着更深层的含义：
这既是其继续打破行业同质化的现状，拉大与同业新差距的开始，又是开拓新的市场领域，抢占行业龙头地位的重要推手。
这里也暗含这良品铺子的野望：主导并推动建立国内儿童零食行业的“新标准”。
因为只有“开拓者”才能享受到所有的荣光和行业最大的红利。
当然，无论是“高端零食战略”抑或是“儿童零食战略”的核心都是对产品质量的深度把控，更营养、更健康。
这也是为什么很多消费者和券商等诸多机构看好良品铺子的重要原因之一。
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不完全统计，从今年3月开始，包括中信证券、中金公司、中泰证券、国盛证券、国信证券、国泰君安等10多家机构都发布报告，给出买入或增持评级。
中泰证券研报认为，良品铺子创立至今是唯一一家实现了线上线下均衡发展的高端休闲零食龙头企业，起家线下，后拓展至线上，目前线下和线上销售分别位列行业第一和第三。
主打高端，双线发力，供应链完善。“公司核心竞争力突出，未来成长路径清晰。从核心竞争力来看，品牌（高端化）、渠道（双线发力）、供应链（高效率）共同铸就公司竞争壁垒。”
国盛证券的研报则认为，良品铺子专注高端零食，从线下到线上打造全渠道运营。
其竞争优势在于，全渠道贴近消费需求，供应链保障高质高效。线下业务加盟为主、直营为辅，加速全国化布局，公司通过标准化、信息化管理保障加盟店运营；线上与平台电商深度合作，提升效率、促进销售。
纵观这些研报，无不聚焦于良品铺子的高端战略、产品、全渠道和供应链等。
实际上，“好产品”才是良品铺子重要核心，并以此为基础建立全渠道壁垒。
“好产品”要求必须对供应链有深度掌控。
多年前，首都经济贸易大学教授陈立平就曾在多个场合的演讲中提出一个观点：做制造型零售商。
即零售企业逐步向上游延伸，并深度参与产品的整个生产过程，从产品的原料、研发、生产、营销等环节给出明确的要求和标准。
陈立平认为，中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命，推动业态创新的时代。
同时，很多生产厂也逐渐向下游延伸，以开设实体店或店中店的形式，触达零售终端。
其实，不仅是线上和线下融合，更是上游和下游融合。
越来越多的零售商和生产商逐渐协同甚至向融合趋势发展。
良品铺子已经走在了转向“制造型零售商”的前列，经过多年积累，凭着“制造型零售” ，良品铺子已经构筑起了从上游到下游的竞争壁垒。
实际上，从各零售企业在疫情影响下的表现亦可清晰看出：那些对供应链深度掌控的连锁企业，保证了在疫情期间的稳定供应，赢得了消费者的口碑，且获利颇丰。
这也许是未来中国零食获得突破的一种可能。
也有分析人士表示，受中国经济“新常态”及疫情影响，零食行业未来将承压。
当然，即便是在未来不可预知的风险中，深度掌控供应链的良品铺子亦可在恶劣的市场环境中有足够的空间闪展腾挪，并在市场上纵横捭阖。
这也正是一家“制造型”零食企业的核心所在。（灵兽传媒原创作品）
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