低迷时代的速度与激情：步步高凭什么敢逆市扩张，一年开40店？

作者：陈岳峰  通讯员：王萍 

来源：灵兽　ID：lingshouke

导

读

实体店将迎来新一轮价值景气周期，很多投资机构将目光重新聚焦消费与连锁行业。有眼光的实体零售正在逆市扩张，以实现最大赋能。

数千名顾客在短短两三分钟内蜂拥涌进门店，这样的场景让人仿佛回到了几年前实体店最风光的时候。

这一幕发生在湖南省邵阳市的新邵县，这是一个典型的中国中部地区的小县城，12月23日早上8：08，步步高超市的第227家门店即新邵湾田广场店正式开业——大多数人的这一天并无任何特别之处，但对新邵县城的居民而言，步步高超市的到来，改变了他们的生活。

“环境又好，东西还便宜，你看，这个菜才1块钱一斤，多新鲜啊。”住在步步高超市对面小区的王丽拿起一把蔬菜放到购物筐里，说：“我等它开业已经好几个月了，比到菜市场去买还要划算哩。”

商品价格看上去的确充满了诱惑力：金典牛奶第2件5折，2L的百事可乐、美年达和七喜组成的“三件套”，售价才8.9元，很多消费者的购物车里都能看到同一件商品——一款名叫香满园的5L装的菜籽油，步步高湾田广场店的售价是36.9元一桶，“才不到四十块钱，便宜嘛，肯定要买上几桶，我们这边爱吃菜籽油。”王丽说。据了解，该新店开业两天销售额达210万元。

这是一家在步步高内部被称为第二代大卖场的门店，二代大卖场是其早几年就已运作成熟的一种业态模式。步步高湘潭东方红生活广场店当年正是凭借二代大卖场的创新，获得了美国的设计大奖。

几年过去，步步高在业态上已经做了多次升级，现在，它更多把这一标准的门店复制到三四线城市的市场——面积在5000-8000平方米不等，SKU在20000个左右，良好的环境，优质且低价的商品，品类齐全，服务贴心，退换货方便，更注重民生商品和价格，在县级市场，这一业态显示了它依然强大的生命力，用当下最时髦的话说，它仍是一个吸粉利器。

步步高万盛锑都店也属于这类卖场，这家店位于湖南省冷水江市，同样是一个中部的小县城，3个多月前，步步高超市的这家店开业后，凭借接地气的商品和服务，很快在周边区域积攒起了超高的人气，比如陈晓茹，55岁的她退休前是一名小学教师，步步高超市没有开业前，家里一日三餐和生活用品，她基本都在附近的农贸市场解决，和这个小城市的很多人一样，她很快成为步步高的粉丝。

步步高将其超市业态定位为三种标准：二代大卖场、三代大卖场和精品大卖场，三四线城市（县级市场）以二代大卖场为主，在地级市或一些比较好的商业项目里开三代大卖场，省份城市和经济较发达的城市里，则升级为更高级版本的精品大卖场。

这种针对细分市场差异的错位经营，将不同消费习惯、消费能力的市场进行了更精准地定位，也更好的传达了步步高在不同市场上给消费者的品牌认知。

12月10日开业的步步高成都青羊万达广场店，就是一家升级版的精品超市，步步高将之称为超市业态的3.0版本。与二代大卖场不同，这家店定位高端，目标客层更加年轻，更注重现代、时尚和生活品质。

这家店也是步步高在四川的首个精品卖场，“我们引进了3000多种新品，整个卖场40%是进口或国际商品。”步步高超市事业部四川省区总经理刘静介绍说，除了有日韩料理、意式美食等国际美食，步步高在卖场里还首次引入了国际品牌咖啡吧等，卖场的品类设置也根据顾客功能导向，如厨房中心、儿童专区、无糖专区、国际美食街，从满足顾客功能需求的角度来进行一体化布局。

与其他卖场相比，步步高青羊万达店还增添了现场加工、品尝、演示、休息等服务功能，体验成为最大亮点。在这里，你能品尝到可以品尝的任何商品，步步高强调体验，而试吃正是体验消费中非常重要的一环——无论是休闲食品、面包或者是蔬果、熟食、饮品都有提供试吃的商品，你买不买都可以免费无条件试吃。

你还可以在这里自选水果和沙拉组合，现场制作自己喜欢的水果沙拉。甚至，它还在卖场洗手间旁边专门设置了母婴室，便于母亲为婴儿喂奶——这在国内的购物中心之也并不多见。

体验的升级使得步步高与顾客之间的互动性和粘性都得到增强，这家企业正在一线城市的卖场中，试图打造一种时尚、前沿、高品质的消费体验和生活方式，以迎合消费者新的需求。

这样的创新，也让步步高在实体店的拓展上更有底气——2016年，新开店数量40余家，是今年国内开店最多的实体零售企业。“线上消费在价格和海量选择方面有优势，但当前消费已经升级，体验感、品质感都很重要，而这正是线下消费的优势，也是步步高在行业紧缩背景下，仍扩张线下门店的原因。” 步步高董事长王填说。

这家中西部地区的零售龙头企业，正通过全业态、深合作、线上线下融合等多元方式，以实体零售创新的“互联网”速度，重新回到近几年来惟电商马首是瞻的中国商业的舞台中心。

速度与激情

12月23日这天，步步高共新开了两家店，与湖南邵阳湾田广场店同一天开业的还有位于长沙步步高梅溪新天地西北角的执金国际珠宝城。执金国际珠宝城是步步高集团全资子公司湖南执金国际珠宝有限责任公司运营的首家旗舰形象店，也是步步高集团投资近10亿涉足黄金珠宝战略投资的第一步，欲开启以体验、服务为主的珠宝产业交易新模式。

这还并非步步高在2016年的收官之作，按照计划，12月31日，步步高还将在湖南宁乡开出一家6500多平米的新店——2016年，步步高仅超市事业部就开出新店32家。在市场普遍看衰实体零售的当下，这般逆市扩张的速度与底气，的确让业界侧目。

今年5月，在步步高2015年度股东大会上，王填表示，步步高的发展战略是“打通线上，回归实体”。他认为，未来2-3年内，线上与线下将出现均衡发展局面，“未来，线下零售具备的体验式消费将较线上零售更具优势。”

回归实体这一战略在2016年得到了尤为完美的演绎——投资50多亿元打造的梅溪新天地，在国内独树一帜，已毫无悬念地成为了中南部地区最大也是最具人气和看点的商业综合体。

超市业态更是成为拓店的生力军。2016年上半年（截至6月30日），步步高在湖南、江西、重庆三个区域开出11家新店，其中湖南7家、江西3家、重庆1家；进入下半年，步步高的开店速度开始明显加快，算上年底即将开业的湖南宁乡店，步步高下半年共开出21家新店，相当于上半年的两倍。仅9月一个月，步步高在江西、湖南、四川三地连续开出12个门店，刷新了中国零售业的单月开店记录。

这样的开店速度与数量，根本看不到实体零售衰败或处于守势的影子，简直是赤裸裸地攻势凌厉。

同样的开店攻势在全面体现在步步高百货事业部的身上：1月9日，步步高江西鄱阳店开业；1月30日，步步高郴州新天地开业；6月5日，长沙梅溪新天地梅西百货开业；9月8日，步步高生活广场湘潭多伦店开业；12月17日，株洲攸县步步高广场正式开业……

2016年初，王填提出这一年新开店面积要达到100万平米时，很多人都觉得不可思议。

的确，由于近几年实体零售业绩持续下滑，不少企业已经“封闭”了开店规划，转而守成，而大规模、大批量的开店更是业界普遍认为的“勇敢者的危险游戏”。

事实上，步步高在2016年敢于逆市扩张，并非一时的激情，而是其在分析行业未来发展趋势后做出的战略调整，这也符合步步高董事长王填在不同场合均提到的线下线下将迎来再平衡的观点。

行业的趋势正在发生新的变化。国家统计局数据显示，中国电商增速已进入下降通道，从2014年的49.7%，到2015年的33.3%，再到2016年前三季度的26.1%，这种增速的持续下滑，正在沿袭实体零售的发展轨迹，甚至已与实体零售企业的增速相接近。

并购与整合

除了开店，步步高在线下的并购整合也成为行业的一大亮点。

2016年9月1日，步步高在江西萍乡召开新闻发布会，宣布收购心连心集团江西萍乡超市有限责任公司5家超市(金源店、安源店、大学城店、八一店、楚萍店)的所有经营性资产及经营权。

两个月内，这5家店在升级为步步高第2代大卖场后全部重新开业，步步高在江西萍乡的直营门店达到7家，在该地区的市场份额超过85%，成为萍乡区域零售行业的绝对第一。

这是继9年前步步高收购湖南益阳爱丽丝后的第三起收购。此前的2014年，步步高以近16亿元收购了广西零售业的龙头企业南城百货，成功构建了以湖南市场为核心，以江西市场为后方，以四川、重庆、贵州、广西市场为战略前线的中西部霸主地位的格局。

在实体零售低迷时期，步步高再度出手展开并购，也意味着本土零售龙头企业开始停止观望，再次开始深度参与新一轮的行业整合。

入股重庆百货这家同样是这家企业在行业大趋势下的战略举措。

10月13日，步步高发布公告，拟使用15.88亿元自筹资金参与认购重庆百货定增6670万股。投资完成后，步步高将持有重庆百货10.91%的股份。步步高表示，这是一次战略投资。11月1日，步步高参与重庆百货定增的议案在其召开的2016年第二次临时股东大会上获得高票同过，这意味着，步步高将成为重庆百货的第三大股东，其前两大股东分别为重庆商社集团持有29.95%，通过投资31亿元认购1.3亿股的物美持21.32%。

今后，步步高在重庆的相关门店交由重庆百货托管；除此之外，步步高还将整合各方资源帮助重庆百货提升管理能力、优化供应链。

海通证券的分析认为，这是零售业的新机会，与永辉入股联华和武汉中百一样，步步高和物美入股重百，意味着线下在抱团，以谋求整合协同。

王填认为，未来零售行业将由几家大的零售集团控制，步步高在构建自身零售生态时，除了内生增长外，同样也会通过战略合作、资本联合等手段实现资源共享与产业协同，进而实现在未来的零售版图里拥有一席之地。

零售行业的集中度进一步提升是大势所趋，在线上线下全面融合的趋势面前，这一现象将更凸显。王填表示，在目前的竞争形势下，“集团军”与“地方力量”整合已是大势所趋。步步高未来对并购也持开放态度，不排除今后还会有更多的收购行为。步步高总裁陈志强也透露，步步高一直致力于打造一个开放式平台，所有的伙伴都可以是合作对象。

12月6日晚，步步高发布非公开发行上市公告，将以14.72元/股的价格，非公开发行8492万股募资12.5亿元。王填的规划是，利用此次定增资金进一步夯实O+O战略，实施线上线下两条腿走路，并积极整合全球供应链资源，以满足消费趋势变化和升级需求。

新消费与新场景

步步高成都青羊万达店构建了一个新的消费场景，整个卖场分为生鲜区、非食区、杂货区三大区域，各个区域以“店中店”模式进行分块运营，除了有海鲜体验馆、儿童游乐区，还有演示厨房和超市餐饮区。消费者可以在卖场里感受餐饮、生鲜超市、海鲜市场等多个业态，同时还能从任意一个区域收银，结束购物。

实际上，步步高的做法与不少其他零售企业一样，是针对消费升级和品质升级做出的改变。

贝恩咨询的研究报告指出，未来3年中国中产阶级家庭将达到1亿，以平均一个家庭3.5人算，这一群体将达到3.5亿人。这部分消费者中，70后、80后是被淘宝教育的一代，而90后、00后本就出生在中产阶级家庭，他们对消费的追求，不是价格低，而是强调情怀、品牌的调性与个性，对品质生活有天然的追求——这其中也包括不少80后群体。

根据这一变化，步步高购物中心或超市已从单一售卖商品到快速升级到售卖价值、场景、体验的时代，场景和体验尤其成为其升级的核心，“线下更多增量不是来自于零售，而是来自于生活方式。”王填说，“我们已经开了十来家类似于意大利Eataly这样的超市，把以前加工区、即食区变成跟餐厅类似。你走进来感觉不是一个超市，而是一个餐厅，这就是场景。”

6月25日开业的步步高梅溪新天地则是场景化的升华版——70万平米的超大mall里，游乐王国、飞行体验馆、当当网第一家实体店梅溪书院、天空农场、跨境电商街、达到举办所有国际赛事标准溜冰场……所有的新型业态，都让消费者除了感受到物质性满足外，能获得更多心理和精神上的满足，开业当天客流累计超过80万人次，刷新了中国城市综合体首日客流的纪录。

这个超大型商业综合体有两大特点：1、它是一个泛娱乐化超级IP集合体；2、它将生活美学融入了生活方式，通过人、物、景与场全等相关要素的组合，为消费者打造出了一个个具有情怀、氛围与效应的生活场景，呈现出“商业+文化+艺术+旅游”的多业态、全跨界、主题式、娱乐性。

应该说，这是中国本土零售企业自建的商业综合体在跨界经营上的大胆尝试。据了解，梅溪新天地开业至今，周末客流在13-15万，平时也达到6-7万。

步步高更大的目标是要破除实体店真正的痛店。王填认为，实体店有四大不足：不知道消费是谁；不知道消费到底想要什么；不知道消费满足了什么；不知道消费者到底在哪里，而这恰恰是线上企业的优势。

步步高的计划是通过3年时间，完成企业的数字化转型。“商品和场景都是大家能看到的，而数据才是更重要的未来。我们缺少‘数据脚印’。不能像线上一样，每一单都有数据，通过数据和用户建立连接，然后通过营销可以产生网络效应。”王填说：“线下企业只要也能通过数据建立起与消费者的连接，效应就会随之而来。”

“线下零售首先是看不起电商，后来装作看不见，再到后来是看不懂。当他们发起总攻的时候，我们还在幸福时光中，认为你干你的，我干我的，我们相互之间不会有太多的冲突。”王填说，2013年以前步步高也是抱这一观点；2013年以后开始拥抱互联网，要做打通线上，所以，步步高愿意向所有愿意合作的企业开放，包括线上和线下企业，只要合作对等。

阿里入股银泰、苏宁、三江购物和沃尔玛参股京东、京东收购1号店及参股永辉等等，无一不在提示，线上线下深度融合、全面共享的时代全面到来。与此同时，值得业界关注的另一个现象是，实体店将迎来新一轮价值景气周期，很多投资机构开始放弃互联网企业尤其是纯线上背景的O2O企业，并将目光重新聚焦消费与连锁行业。而有眼光的实体零售企业正在逆市扩张，以实现最大赋能。

值得重视的是，作为实体零售企业的标杆之一，步步高不再提反击电商，而是更加强调融合，这意味着其已经在战略上实现了与时俱进，未来发展更加可期。

某种程度上说，这更是实体商业重塑价值的一个开始。