中国书店“变身记”

灵兽按

实体书店的未来，依旧任重而道远。

作者/灵兽 灞川  ID/lingshouke

▲这是灵兽第680篇原创文章

当下，实体书店经营陷入一个“怪圈”。

据北京开卷的最新数据，2019年上半年图书销售市场同比上涨10.82%，网店渠道增速有所放缓，但依然保持高增长，同比上升24.19%。

现实中却出现一个奇怪的现象：实体书店业绩不断下滑，但新店面数却不减反增。

现任三联韬奋书店总经理郝大超对《灵兽》表示，“这中间，一部分原因是国家和相关政策的支持，更多的还是经营者自身的情怀和理想主义。从实际经营来看，大部分书店都是以图书为核心的综合运营，创收来源和盈利点并不在书籍本身。”

随着京东等电商的不断发展、崛起，网购成为书籍消费的首选。电商的冲击，门店经营的高昂成本，实体书店开始谋求“突围”，并不断探索、尝试。

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“新书店”不断涌现，各具特色，或“不打烊”，或与餐饮、文创甚至是教育培训等相结合，不一而足。

“咖啡+书籍”似成业界标配，这种经营探索，其实三联早已尝试。

1996年，三联韬奋宣布开业，并率先革新，在书店的基础上引入咖啡厅，打造综合文化场所。

2010年8月，三联美术馆东街店迫于经营压力，与雕刻时光签署协议，发挥各自优势，共同解决客流问题，带动咖啡和图书的销售。

郝大超表示，“咖啡和书店的并行，仅是一种业态融合。以三联韬奋三里屯店为例，咖啡的经营面积很小，对应到营收贡献，整体不超10%。未来，究竟哪种结合形式更适宜书店发展，现在无法盖棺定论，因为整个行业都在不断摸索前行。”

近年，三联书店在“不打烊”上有过多次探索。2014年，三联韬奋美术馆东街店，宣布不夜经营，成为北京首家（2011年已倒闭的书店光合作用除外）全天不休的书店。但经过4年短暂经营，其已于去年对外公告，装修升级、闭店改造。同年6月，五道口店也宣布停业、易址经营。

“24小时经营作为一种探索，有其合理性。晚上12点到1点是一个阅读小高峰。但受商圈、人流和消费等因素制约，北京适合‘不打烊’营业的位置并不多，三里屯是其中之一。但随着消费者的改变，很多店面经营调整，业已转变。”郝大超称。

而同样曾以“不打烊”作经营尝试，但无“实力”背书的page one(亦称“叶壹堂”)2016年年底被曝“经营危机”，其香港地区两家书店（又一城店和海港城店）全面停业。这在某种程度上宣告其在香港业务的全线溃败。

且相关报道中，还曝其拖欠多家出版商、印刷和工程公司欠款，遭数家公司联合起诉。2017年5月，Page One被文传公司新经典文化全资收购。此外，内陆业务发展也并非一帆风顺，成都店和北京国贸店业于近年先后执笠。

事后，业内人士评论称：“版权保护的缺位，电商的冲击，高租金都是原因所在。一般选址商场，租金占三成，经营获利实属不易。甚至营业初期，就有人明确指出：“双倍的营业时间意味着双倍支出，24小时违背商业逻辑。如果客流无法提升，亏损只会更加严重，最终沦为免费图书馆或自习室。”

在图书行业，“新尝试”一直不断。

很早之前，实体书店就一拥而上，探索电商。“但鲜有成功者，大多试水后便不了了之。首先，仓储和物流成本极大，这并非书店所能负担。其次，少有人愿意为购买一本30元的书去额外支付8元运费。电商是规模经济，对于书店来讲，没有高流量和高订单量，很难盈亏平衡，何谈盈利。”郝大超称。

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不同品牌、不同书店，各自经营理念均不相同。

通过“重点推荐区域”，可以了解其选品逻辑和经营特色。以书籍实际占比，可粗略归纳出两种发展方向，以钟书阁为代表的“混业经营”和言几又模式的“多元化发展。”

钟书阁以“最美书店”为标签，坚持“美学、设计和体验”的同时，聚焦书籍本身，践行“将书店做成书店，成为读书人的归宿”的宗旨。创始人金浩于公开演讲中表示：“书店经营和坪效提升的关键还在书籍本身，消费者进店消费随机性很大，绝大多数会选择网购。现实情况里，也只有看到好书，自己中意的书，消费者才会产生购买欲望。”

因而，钟书阁为保品质，一直深耕不辍。不仅组建专门选书团队，严选把控，而且优先与名家名社合作，例如古典名著，只选中华书局或商务印书馆版本。

此外，钟书阁还存在个性服务，如“秘密书架”，专门用来存储读者在店内购买的书籍，甚至还有“上门打造书房服务”，用以提升会员粘性。

而近几年名气炙手、多选址商场的言几又，“诚品气息”十足。

言几又以书为中心发展的同时，更像生活方式体验馆，融入了很多碎片场景。文创、照相馆、插花工作室、木作手艺等这些看似与图书毫不相关的业务均在言几又得到完美呈现。这些业态，通过联营形式而存在，负担租金的同时，也提升了门店客流和图书销售额。

甚至言几又也一直不断更新、不停尝试，时常联合品牌，组合营销。最近，其又与“问答社区”知乎战略合作，共享会员数据，试水“新零售”。

线上，双方共同铸造“言盐会员”体系，开辟更具创意和获得感的阅读、文化消费场景。线下，落地言盐问答空间，精选知乎高品书单，并结合“扫码猜书”的互动形式，融入问答和付费资源，实现立体式阅读方式的打造和引领。

以联名和跨界，在会员管理和资源盘活上，推陈出新。覆盖自身基础会员的同时，做消费触达，实现知名度和传播力的提升。

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现实中，离开者众，入局者亦不少。众多起步于线上的玩家，纷纷迈步线下。

2018年2月，当当网开始探索并布局新业务，并于重庆解放碑开出首家O2O会员店，主打“低价折扣”，期望通过自身过亿用户、海量数据和低价采购优势，角逐线下业务。