特斯拉已举起了屠龙刀

01 引言

2021年第一天，北京的寒潮刚过。

特斯拉中国官网突然宣布：Model Y降价。疯狂的降价！

对此，行业反应不一：有的看到了杀气，有的不屑一顾；有的嗤之以鼻，有的我行我素；有的停留在车的配置与成本的讨伐甚至奚落中，有的认为是特斯拉既有的定价招数——先高后低的小把戏而已。

这不由让我想起鲁迅笔下的《过客》：同一个方向，老翁看到的是坟墓，女孩看到的是花丛。

特斯拉新年攻势绝非简单的价格行为或价格策略，而是面向2030年对传统车企和造车新势力举起的屠龙刀。

新群体带着新物种消灭旧群体，是每个产业颠覆性蝶变的创新规律。而本质上，人类200多年产业颠覆史一再证明：在位优秀大企业被颠覆的首要原因是思维的固化与观念的固执，或者他们认为已经踏上了新的技术轨道，但实质上在用昨天的思维做今天和明天的事。

特斯拉此次新年攻势的战略意图已不在车及价格层次上。如果你还在看得见的物理层面，特别恰逢你是个舵手，那么你的企业前途已十分渺茫。

每家车企都应认真研究特斯拉价格背后的本质动机、野心及底气，必须清楚为什么要降？凭什么能降？传统车企，特别中国本土企业准备好了没有、怎样准备？本文将对这些问题一一回答，已能给中国汽车企业一丝提醒或一点启示，以免在多技术轨道混沌期和汽车产业颠覆时代走差路、走错方向。

02 空前的降幅

此次降价后，Model Y长续航版起售价为33.99万元人民币，比原来的48.8万元下调了14.81万元。Model Y Performance高性能版起售价为36.99万元人民币，比原来53.5万元降了16.51万元。

来源：https://www.tesla.cn/modely/design#battery

降价是企业正常的竞争及经营行为，特斯拉自Model 3投向市场以来已经降了七八次。但此次特斯拉一次性降价幅度之大，可以形容为“疯狂”，真的是空前的，尽管不一定是绝后的，两个版本价格分别下调了30.3%和30.8%。相当于百万级别豪华车一次性降价30万元，但有谁见过？

回到4、50万元级别的车上，一次性降了一辆吉利高配版博瑞或本田低配版雅阁，亦闻所未闻见所未见。

不愧是搅局者、外来者和野蛮人！

有人说特斯拉不讲武德毫无底线，但价格永远是企业竞争的重要利器。

汽车行业必须认清：此次特斯拉疯狂降价，表明价格已不作为该公司一般性营销策略和普通级别竞争工具，而是一把屠龙刀，寒光四射，杀气腾腾。

03 动机与野心

特斯拉举起的屠龙刀，所向不是一城一地一车一币，而是消灭燃油车，成为世界汽车新霸主。中国是全球最大的汽车市场，特斯拉当然把实现野心的起点设在这里。因此，这把屠龙刀首先“砍”向中国市场的三个群体：

第一个群体：传统燃油车

2020年9月22日，马斯克在特斯拉电池日上“肆无忌惮”地宣告：2030年消灭燃油车，特斯拉年销量2000万辆。这个数字自汽车诞生以来，没有一个企业实现过，只有大众和丰田年销量过了一千万辆多一点。此次Model Y的价格会让奔驰GLC，宝马X3和奥迪Q5等中级豪华SUV们颤抖，因为在美国和中国市场并非SUV的Model 3已攻其城略其地。

Model Y还会让正在高端化的中国车企多了一只拦路虎。SUV是中国自主品牌的看家本领，也是高端化的重要依赖。但Model Y的这个价格会让本土SUV过30万元这个级别难上加难，甚至25万级别都会受到巨大冲击。因为Model Y一定还会降价！

为了加快实现其野心勃勃的2030年目标，特斯拉还将在后年推出价格2.5万美元的Model 2，这会让传统的A级车哀嚎遍野。不要忘记，Model Y在中国生产；不出意外，2.5万美元的Model 2也会在中国生产。

第二个群体：传统车企的电动车

未来5年，特斯拉最大的竞争对手是电动化和智能化转型成功的燃油车跨国巨头和中国大型汽车企业，比如积极推进纯电动和软件定义汽车的大众集团。在当前的欧洲纯电动汽车，特斯拉被大众和雷诺碾压。

事实上，特斯拉眼里的竞争者正是传统汽车巨头，例如特斯拉在2019年影响力报告中列出的了7个都是传统跨国汽车公司。值得注意的是：中国作为特斯拉的第二大市场，它根本没有把中国车企当回事。

来源：Tesla Impact Report 2019

Model Y价格降到这个水平上，让中国传统车企的电动车及比亚迪EV的高端化之路也会变得更加艰辛，例如一汽红旗、东风蓝图、上汽知己、北汽的ARCFOX、广汽的埃安。

第三个群体：中国造车新势力

中国造车新势力及两栖者——比亚迪的产品对特斯拉的主力车型已形成包围之势，因此Model Y的价格当然剑指蔚来的ES6、EC6、小鹏P7、理想ONE和比亚迪汉EV。但反过来我们的30-50万级别的车都将要受到影响，甚至27万左右的车型都要受到冲击。本土品牌电动汽车企业一定要知晓：Model Y新价公布后订购数量迅速飙升。

通过疯狂降价，不但使自身的销量和规模快速扩大，为实现马斯克2030年野心扫清障碍。

明年的特斯拉上海工厂的目标是55万辆，后年100万辆，怎么实现？降价是阻止上述各类竞争者见效最快的手段，特别是通过降价推迟造车新势力的盈利时间。不盈利，怎么有持续竞争力和创新力？

04 底气与逻辑：汽车已被重新定义

特斯拉降价的底气与逻辑来自两点：（1）创新带来的成本优势；（2）重新定义汽车带来的赢利模式革命。第二点更重要，也是未来在位者能否存续及新进入者能否立足的资本。

特斯拉之所以能大幅度降低价格，是因为它一直坚持产品和工艺、技术和商业模式的系统创新，以创新的力度打造产品高性能和成本优势，特别是Model 3拉开了颠覆传统燃油车及功能车的序幕。

Model Y继承和共享了Model 3所有创新成果，这是其大幅下调价格的前提性基础。Model Y基于Model 3平台研发，且二者共享的零部件达75%，大幅度降低了产品开发费用。Gigafactory是特斯拉电池及能源业务的基石，也是特斯拉范围经济和规模经济的支撑。

特斯拉的无人驾驶Autopilot及无人驾驶AI芯片FSD Chip都是自己研发，使效率、成本和升级都掌握在自己手中。特斯拉无人驾驶的影子模式（shadow mode）收集并使用其大量用户车辆的行驶数据进行深度机器学习实现迭代和升级，不但增加了多场景的实时数据，而且相比其他公司收集特定车辆测试数据，极大的降低了成本。

特斯拉无人驾驶影子模式

来源：https://www.forbes.com/sites

事实上，特斯拉疯狂降价的更重要原因是：它重新定义了汽车，即从Model 3开始就基于智能汽车设计EE构架和软件系统，从而颠覆了传统汽车的赢利模式。

传统汽车或功能汽车的销售收入主要来自硬件，且主要来自一次性收入。但对智能汽车而言，软件及APP收入成为重要来源，且是多次、持续性收入；硬件变成了持续收入的载体，硬件仅仅成了入门证。

就像智能手机和智能电视一样，硬件已不是其收入主要来源。这就是为什么年销量汽车不到50万辆的特斯拉市值，分别是千万辆级别的大众和丰田市值的10倍和3倍的最根本原因。

这才是是特斯拉大幅降价的根本缘由，它已经把收入来源锁定在持续的软件及APP的收入——源源不断、每时每刻的收入，而不是一次性车辆的销售收入。所以，物理层面高端化或者单车高价格已经从特斯拉的战略清单中被剔除了。

去年10月后，特斯拉FSD（Full Self-Driving自动驾驶）售价已提高到1万美元，比单车获利还多。再比如，高级联网服务从2019年12月开始收费，费用为9.99 美元/月；通过OTA升级提供后座加热功能收费300美元，国内Model 3全轮驱动版百公里加速时间从4.6秒提升至4.1秒，收费1.41万元人民币。

所以，电动化根本不是特斯拉的终极理想，智能化、智能汽车才是！

知道这只一点，中国本土车企也许面对特斯拉的产品和降价攻势，就不会轻易说出“分分钟都能造成特斯拉”、“事儿上见”、“特斯拉是成本导向定价”......

但是——

05 中国企业准备好了吗？

勇气、自信与决心是成功的必要条件，但不是充分条件。

我绝没有在长他人志气灭自己的威风。我由衷希望中国自主品牌企业能利用此次汽车产业颠覆期实现赶超，就像中国智能手机抓住了颠覆的机会窗口一样。

中国不缺企业家精神和物力资源，当前无论传统车企还是造车新势力、无论国企还是民企都迸发出生动而旺盛的理想与精力迎接汽车产业百年变革，力图赶超，让自己的车穿洲跨国。但我最怕中国汽车企业的四种行为，它们会阻断赶超之路，摧毁理想与激情：

第一种行为：不屑一顾，自傲自嗨自封

这类企业认为特斯拉降价没什么了不起，即便特斯拉2030年销量实现2000万辆，不是还有9000多万辆吗？

但不要忘记，那时不会只有一个特斯拉，而有很多特斯拉类型的新企业涌现。就像智能手机行业一样，苹果之后出现了华为、小米等。中国汽车企业必须高度重视再重视特斯拉的这次疯狂降价的战略意图及背后的能力资本。

一定要承认特斯拉是目前智能电动车的先锋企业.还记得20年前，国内的一些大企业哪一个瞧得起吉利、比亚迪和长城？

骄兵必败。师夷方能制夷。

就成本而言，未来特斯拉还有降价空间。2020年9月22电池日，特斯拉宣布：新型电池成本减低56%，续航增加54%，投产成本减低69%，将原来7条电池生产线变成一条。

自信不是自傲和自嗨。中国企业家聪明勤奋，只要方向正确机制合理赶超西方企业不是问题，但最怕的是自傲和自嗨甚至自封（“三自”毛病）。

对特斯拉疯狂降价上，中国多数企业家的“三自”毛病又犯了。那就请这些人回顾一下下面三组数字和事实：

2015-2018年，比亚迪的新能源汽车（纯电+插电）销量盖过特斯拉整整四年而居全球之首，但2019年轻松被特斯拉超越并夺回世界第一。

2015-2017年，北汽新能源纯电动汽车销量整整三年超过特斯拉，全球第一，但2018年特斯拉多于北汽8万辆而夺回纯电动汽车销量世界冠军。

2020年11月，Model 3国内销量达21,604辆，超过了比亚迪汉EV、蔚来ES6、小鹏P7和理想One的总和。

第二种行为：喊口号搞运动，在衰退的行业争第一

很多中国企业口号喊得山响，什么多少年成为电动车的福特，什么全球一流、世界第一，什么改变出行甚至生活方式。

但竞争不是喊口号，创新不是搞运动。企业的竞争，不是只靠雄心壮志和豪言壮语，还要靠战略智慧与适应时代趋势的创新产品。

颠覆性时代，企业首先要时刻扫描和审计技术轨道变迁的方向，否则很可能在旧的轨道上轰轰烈烈投入、信誓旦旦的努力，确实成为行业第一了，但抬头一看，这个行业已经衰退。TCL集团在2003年收购模拟电视机销量世界第一的法国汤姆逊公司和手机巨头阿尔卡特手机就是这样。

很显然，目前国内一些大汽车企业的貌似以“新四化”和“数字化”为核心在转型，但实质上从高层到中层思维还是传统汽车思维，用昨天的思维做今天的事，也是一种“在衰退行业争第一的悲剧”。

第三种行为：被“N化”失去了轴心，没能抓住汽车产业颠覆的本质

近年来，中国汽车企业大谈特谈“新四化”、“数字化”及“软件化”等N化大势，似乎失去了轴心，没有把精力放在汽车产业颠覆期的本质。

N化仅仅代表了趋势，是用而不是体。汽车产业未来颠覆的本质是什么？是未来汽车型态（参见显君理想岛公众号文章“汽车“新四化”遗漏了什么？战略的集体迷失、盲从和陷阱”），即被重新定了的汽车！特斯拉此次疯狂降价的根本原因，就是针对未来汽车型态的战略布局。

如果你不能把握和定义未来汽车型态，即便你的车加上电池和无人驾驶系统，以及你的企业实现了数字化，也将在未来某个时点被淘汰出局，因为你这些元件和要素都搭载在旧的汽车及其经营体系里。

你见过特斯拉开口闭口谈、大论坛小论坛讲“新四化”、“数字化”、“软件化”了吗？在特斯拉及马斯克的眼里，汽车早已不是过去和现在的结构和模样，汽车也不是“底盘+电池+自动驾驶”或“网联”或再加上什么“大屏幕”等雕虫小技。

第四种行为：过度聚焦车辆的物理元素，固守单车高定价

上文已指出，物理层面高端化或者单车高价格已经从特斯拉的战略清单中被剔除。高价格和高端化已成为特斯拉昨天的战略黄花，它目前的战略诉求点：不是车辆一次性销售收入，而是大规模车辆承载的持续性的软件升级及APP带来的收入，即车的新生态系统和新的商业模式。

就像目前的智能电视机，用户关心的是内容，有谁还关心硬件和品牌？小米的电视机就是个内容及赢利载体，节目的VIP收入远远超过硬件收入，未来它可以免费赠送你电视机，只要你成为它的会员。

物理要素及高价格不是不需要，但中国大多数汽车企业，无论是新势力还是老势力或新实力，过度关注车本身的物理属性和高价格，而对未来汽车型态的深度思考程度不够，重新定义当前的汽车投入不够。

特别是相对于传统汽车巨头和电动车新贵特斯拉，中国车企都是后来者。而后来者的定位有两条最重要原则：一是不求更好，而求不同，就像当年吉利、比亚迪和特斯拉进入汽车、小米进入智能手机、施乐进入复印机行业等都是成功的案例；二是不要高价格直接同在位大企业竞争，奇瑞高端化、联想和TCL手机都是失败的反例。

中国一些早期造车新势力先驱之所以倒下，与没有遵循上述两个原则分不开。比如第一批拿到新能源汽车准入证的某企业直接学习特斯拉的高举高打定位，首辆电动跑车起售价68.68万元。当时我讲课说过：这样定价肯定不行。结果如我所料，企业目前已陷入困境。

现在，我挺担心“某合”汽车对准特斯拉Model X的定位，70多万元，又犯了上述公司同样错误！但愿它能走出后来者定位规律下的魔咒。

也许有人质问：特斯拉能从高端Roadster跑车再到低端Model 3这样定价，中国企业为什么不行？不行。由于篇幅和主题所限，具体原因请参看“显君理想岛”文章“中国造车新势力：有硅谷的心，是否有硅谷的命？”。顺便讲一下，蔚来汽车将来能给成事，ES8肯定无法担此大任。

06 未来之路：改良还是革命？

产业颠覆期，改良者没有生存余地，唯有革命才有可能存续。

今天的汽车产业处于颠覆初期，异于过去和现在的产品和模式已然登场，一些产业的新现象已无法用过去的理论和实践逻辑解释。比如，此次特斯拉的疯狂降价；再比如，去年6月10日以来特斯拉股票市值超过了丰田，而且越超越多，就连销售几万辆蔚来汽车市值也超越了大众、宝马、福特和上汽。

中国的企业首先必须有新的思维、新的视野、新的理论和新的方法去解释、去回答，否则就会被时代所抛弃。

否则，就会固执认为特斯拉及蔚来们有泡沫。但问题是美国华尔街已经“泡”出了像微软和苹果等众多世界级公司，而成熟的、面向未来的美国资本市场也培养出福特、通用、波音、美孚等重量级企业。

让时间回到2010年，诺基亚如日中天绝对的手机王者，而彼时的苹果手机销量连它的零头都没有，但10年后的2020年是谁的天下？如果你还在固执：与汽车复杂产品比，手机是个小玩意，怎么能用苹果比特斯拉？

但无论什么产品，其背后的创新规律是一样的：即任何产业技术轨道发生颠覆性变迁时，90%以上的优秀在位者由于固守旧轨道旧产品旧思维而倒下；它们罔顾新技术轨道，由于初期产品不成熟而蔑视新进入者；最后，新进入者成为它们的掘墓人。其实不如说，在位者成了自己的掘墓人。

没想到，特斯拉新年降价竟成了一面镜子：照清了国内车企的思维、视野与格局，竟然有那么多自认为或被认为的先锋企业从车的配置与成本及价格本身去评头论足！？

特斯拉已举起屠龙刀，寒光四射。

但为什么那么多自主品牌企业没有看见？那么多企业视而不见？

看见者，一定还在燃油车或功能车的屋檐下生活。视而不见者，有了倚天剑还是踏上了更有前景的新轨道？

中国传统燃油车企业，能否成功转向新轨道？踏上新轨道后能否避免用昨天的思维做今天和明天的事？

中国的造车新势力，重新思考定义汽车新的群体。但是仅靠集成别人的电池和无人驾驶芯片或方案，靠别人的生产线能应对特斯拉及其后来者的围猎吗？

比亚迪，原本最有希望成为中国特斯拉式企业（当然不排除未来还有希望），曾经在电池和电子等方面领先特斯拉一个身位，但为何销量徘徊了十多年？为何销量轻易被特斯拉超越？

还是以鲁迅笔下《过客》的情节作为本文的结语吧：

同一个方向，老翁看到的是坟墓，女孩看到的是花丛。