微商能否挽救百年品牌孔凤春？

微商是近年来比较火的一个销售渠道，越来越多的企业和品牌先后加入，并寄以厚望。

2018年5月25日，杭州孔凤春化妆品股份有限公司（以下简称孔凤春，证券代码：872153，证券简称：孔凤春）发布变更对外投资的公告。

公告称，孔凤春拟与李冬、刘振新共同出资200万设立参股公司杭州妍创化妆品有限公司。现根据实际业务发展需要变更本次对外投资计划：拟增加投资300万元，注册资金变更为500万元。其中孔凤春出资人民币 165万元，占注册资本的 33.00%；李冬原出资额51万元，本次以现金增资 164.9万元，占注册资本的 34.00%；刘振新原出资额49万元，本次以现金增资160.1万元，占注册资本的 33.00%。

资料显示，杭州妍创化妆品有限公司是一家专业合法从事微商化妆品营销的企业，建立了创新的微商营销模式，拥有较成熟的微信网络营销平台直销、分销渠道，建立了完善的分级销售管理体系。

看上去孔凤春拟投资的杭州妍创是并不是一家新公司，清扬君查询发现杭州妍创成立于2016年6月1日，股权变更日期为2018年5月23日。但公告中并未披露更多的相关信息，比如杭州妍创过去两年的经营状况。

此外，股权变更日期2018年5月23日比审议《关于变更对外投资的议案》的第一届董事会第八次会议和《变更对外投资的公告》的2018年5月25日还早2天。孔凤春这是先斩后奏，违反信息披露规定的节奏啊。

不过，这也没有太大问题，毕竟孔凤春目前的股东都是一家人。

奇怪的是，本次孔凤春对杭州妍创投资属于定向增发，增发的价格和创始人李冬、刘振新经营近2年的杭州妍创一样。杭州妍创如果真如公告所说的“建立了创新的微商营销模式，拥有较成熟的微信网络营销平台直销、分销渠道”，那么杭州妍创的估值应该高于目前增发的价格。李冬和刘振新为什么情愿吃亏增加注册资金？或许正如公告所称，杭州妍创可以运营孔凤春产品，和孔凤春进行深度合作。这样既可以借机增加企业知名度，在确保代理孔凤春产品质量的同时，也更利于微商渠道招商和产品宣传推广。

那么，微商能够挽救百年品牌孔凤春吗？

2017年孔凤春营业收入1248.2万元，比2016年递减29.48%；归属于挂牌公司股东的净利润 -869.73万元，比2016年递减591.82%。

2017年是孔凤春股改后的第一年，产品线和销售渠道全面改革遭遇全面失败。在线下的销售渠道上，试图通过简单的特价、特供等形式突击全国市场，结果非但没有增长，反而造成代理商渠道业绩大幅下降。在以天猫旗舰店为主的线上渠道，虽然销售额大幅增长，但投入的推广、引流费用没有很好的转化为成交率，造成电商渠道盈利能力下降。

此外，孔凤春2017年成功在新三板挂牌，造成管理费用大幅增长。加上人员及管理成本猛增，最终造成了大幅亏损。

清扬君认为，孔凤春积极拥抱微商是很重要的销售渠道补充，短期内能为企业带来可观的营业收入和利润。1200多万营业收入的企业，在化妆品行业中一抓一大把。实际上，百年品牌孔凤春已经沦为末流品牌。企业值钱的可能也只剩下地皮和孔凤春的金子招牌了。如果这次进军微商做的好，甚至会把孔凤春变成一个以微商为主的销售公司。

令人担忧的是微商也并非孔凤春的有效良药。

微商目前在消费者心目中还没有完全消除炫富、传销模式、虚假夸大宣传、售后服务难以保证等不良印象。孔凤春在线下渠道布局不足的情况下，大举进军微商对扩大公司品牌知名度和产品认知度的提升可能会低于企业预期。虽然孔凤春本着“深入探索，发展共赢”的态度，但看得出还是相当重视微商。

年报显示，2017年杭州妍创是孔凤春应收账款金额排名第一名的客户，账面余额为36.36万元，占应收账款余额的比例37.97%。按常理来讲，杭州妍创很有可能是孔凤春的前5大客户，遗憾的是孔凤春对主要客户名称都没有披露。

假设，杭州妍创是孔凤春的第一大客户，在2017年的销售金额才170.28万元，仅占年度销售占比的 13.64%。因为无法得知双方合作的具体时间，清扬君暂不能判断杭州妍创的微商运营实力。

还好，通过搜索发现，杭州妍创召开的孔凤春新品发布会最早时间为2017年6月17日。这意味着，2017年双方合作的实际时间有5个多月。5个多月为孔凤春带来170万的销售金额并不多，这也说明杭州妍创的微商运营能力很一般或者说杭州妍创对于孔凤春的销售并未尽力或足够重视。清扬君情愿相信后者，因为孔凤春本次入股进行深入合作才能充分调动杭州妍创的动力和积极性。毕竟孔凤春也不会傻到投资运营能力很一般的电商公司。

实际上，孔凤春早已涉足微商。2016年4月19日已经有网站报道杭州珊狄贸易有限公司代理了微商品牌孔凤春。

2年多的时间并没有让孔凤春的微商发展起来，这是否也说明靠微商去挽救孔凤春还是个未知数呢？