合作亚运会，新东方能坐稳“品牌一哥”的铁王座吗？
不难发现，近年来新东方在品牌层面的动作密集了很多。
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文|徐晶晶
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从去年火起来的体育IP今年或许依旧是教育品牌合作的C位。
今日，新东方教育科技集团正式宣布成为杭州2022年亚运会、亚残运会官方赞助商。在发布会上，新东方透露将为2022年亚运会、亚残运会提供课程开发和语言培训、在线教育平台搭建和技术支持等方面的服务。
为了更深度地和亚运会、亚残运会组委会合作，新东方为此专门成立了内部的亚运领导小组，集团总部也将与全国110多所新东方学校进行联动，给亚运会、亚残运会提供支持。
从去年开始体育IP大热。从冬奥会到女排，教育品牌也有不少选择了体育IP。而2022年即将在杭州举办的亚运会、亚残运会也给新东方提供了新的契机。
虽说双方具体的详细合作细节还未公布，但是单从人力动员上的投入度而言已可见一斑。新东方从总部到动员全国学校联动配合。可以预见，后期新东方的产品肯定会深入植入亚运会、亚残运会元素。
而眼下新东方对品牌的策略变化值得关注。梳理新东方近年来的品牌动作，不难发现，近年来新东方在品牌层面的动作密集了很多。
这个节点或许可以追溯到此前新东方统一品牌的动作。
2019年5月，新东方将核心业务子品牌合并到新东方母品牌下，提出以新东方中小学全科教育代替原来的泡泡与优能。
4个月后，新东方启动“新东方 老师好！”品牌战略升级。这背后，新东方告别过去子品牌林立、入口五花八门的时代，从外部形象到内部管理，开始逐步推进统一化。
在统一了品牌后，2019年和2020年，新东方先后启动和故宫这一热门国民IP两轮合作：先与故宫出版社合作出版《故宫日历》青少版，随后新东方语文和故宫学校合作，推出“温故知新”项目，双方计划推出包括语文综合素养课、讲座巡讲、故宫研学、衍生IP推广等多项公益产品。故宫本身具有很强的文化属性，所以新东方与故宫的合作更多地打出了语文元素。
在这之后，2021年4月，新东方旗下小学全科教育与环球影业签署合作协议，成为环球在中国大陆地区的品牌发展战略合作伙伴。新东方小学获得环球旗下梦工场多个动画电影系列的IP授权。双方将共同推出IP系列主题课程和多种形式的学生活动，将动画IP与教育场景融合。
据介绍，新东方小学已经获得包括马达加斯加、魔发精灵、功夫熊猫、驯龙高手等多个动画电影系列的IP授权，这些动画IP将以崭新的形式出现在新东方小学课堂、校区和学生活动中，打造多样化的IP主题学习内容和沉浸式的学习体验。
相较于前两次，这次新东方与杭州2022年亚运会、亚残运会合作，成为后者的官方赞助商，规格更高、投入更大。并且，从前文新东方的表态来看，这次无论是具体的参与方，还是合作涉及的范围，新东方和亚运会、亚残运会的合作会更加深入。
而值得注意的是，在近两年更为密集的品牌活动之中，一个显著现象是，新东方的品牌投入策略正在发生明显转变——从主推创始人俞敏洪的个人IP转到主推新东方IP。
过去，俞敏洪一直是新东方影响力最大、最知名的IP，也为新东方创造了独特的IP化的品牌道路。曾有业内人士评价：“新东方的市场算不上强，但品牌力一流。”新东方过去的品牌道路难以复制，因为俞敏洪的个人IP也给其带来了极大的品牌辨识度。
纵观过去，新东方的很多品牌活动 “俞敏洪”的个人IP色彩比较浓厚，比如知名度较高的“梦想之旅”（励志巡回演讲）、“洪哥梦游记”（直播节目）等等。
但个人IP始终存在很大的变数。作为一个即将步入而立之年的成熟企业，现阶段的新东方更需要打造的是一个稳定、统一的公司IP。在内部业务统一品牌名、升级品牌形象后，这个诉求变得更加迫切。
或许这也是为什么新东方正积极塑造公司IP的原因。
而另一方面，经过去年的品牌之战，教育行业的品牌意识都被极大强化。从春晚到中国航天、冬奥会、女排等等，教育品牌不再是小打小闹，纷纷开启合作顶流IP的路线。作为老字号品牌的新东方必然也面临品牌力上的冲击和压力。
如今，用多种方式打出差异化的品牌形象，已经成为各家绕不开的话题和考验，新东方将如何在众多新生代的教育品牌中再次赢得差异化的认知？—— 这并不是道容易的考题。
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