大客户销售的决胜关键

► 高维君说：

大客户销售的订单往往十分复杂，林林总总的东西太多，让人千头万绪，像一团乱麻。

因此必须找出一个线头一点点往外拽，这个线头就是“定位”。只有找准了自己当前所处的位置，知道自己手里有什么、还缺什么，才能知道要做什么，而不是跟着感觉走。

来源 | 高维学堂《大客户策略销售》

主讲 | 崔建中

编辑 | 高维君

“定位”是策略销售里面最难理解的概念，也是制定策略最重要的工作，也可以理解成“位置评估”。这里的“定位”和营销大师特劳特的“定位”名字一样，但是两者却没有丝毫关系。

1

什么是策略销售中的“定位”？

假设你一不小心踏入了一个错综复杂的迷宫，你最想拥有的肯定是一张地图。在复杂的大客户订单中，这张地图就是米勒黑曼策略销售中著名的“蓝表”。

（想了解关于“蓝表”的更多信息，可点击跳转《大客户策略销售》系列文章真正的销售高手，都在下「笨功夫」！）

那有了地图之后呢？最重要的肯定是先找到自己在哪里，否则你就不知道应该去哪里。在哪里是你目前的“定位”，去哪里是你下一步的“定位”。

大家都知道，地图上的定位模式是经纬度的交界点。但是销售中肯定没有经纬度。在策略销售中，“定位”是指销售对这个订单能否拿下来的看法。

它一共包括10个选项：陶醉、太棒了、安稳、舒服、OK、顾虑、不舒服、担心、害怕、惊慌。 

如果你认为这个项目完全没问题了，那就是“陶醉”，如果你认为这个项目完全没希望但还不想放弃，那就是“惊慌”。如果你觉得总也不放心，那就是“担心”。以此类推。

很多订单，销售并不清楚自己的位置。要么盲目乐观，要求公司更多投入，要么过于悲观，早早放弃。

设计“定位”这个要素的目的，就是为了看清楚自己当前所处的环境。

你只有知道自己手里有什么、还缺什么，才能知道要做什么。否则就是跟着感觉走了。

确定定位，既决定了策略，也决定了投入。

2

如何确定自己的定位？

那么，又该如何判断你现在的位置在哪呢？

你肯定会找一些标志性的东西来辅助判断，比如迷宫游戏里的房子、桥等等。其实这些和销售订单里的数据信息一样，你在前面搜集的信息越全，就越能找到定位。

因此，如果你想清楚自己的定位在哪，最重要的就是把信息找全、找准。这就是有关定位的第一个理论。

让我们先做一次测试：你拿出自己一个正在运作的项目，先凭直觉默默的感受一下，看看处于测量标尺的哪个刻度上。我们不妨先假设你现在的心情是“OK”。

那么请回答下面列举的问题：

1. 了解客户所有的采购影响者是谁吗？他们评标有没有可能会请一个你不知道的大学教授？如果有，凭什么OK？

2. 他们对你的感觉怎么样？如果你不知道他们对你的态度或者有人对你的态度很差，凭什么OK？

3. 对你的产品或者方案怎么看？如果有人觉得根本没必要买这些东西，凭什么OK？

4. 他们怎么比较你和你的对手？如果你不知道在每个人心目中你的排名是什么，凭什么OK？

5. 他们想买什么？如果你不知道用你的产品和方案要达到什么目的，凭什么OK？

6. 他们为什么买？如果你不知道这次采购中每个采购人想获得的是什么，凭什么OK？

认真思考完这些问题，现在的心情是什么？这就是你在项目中目前的定位。

如果不能从整体上了解策略销售，以上问题还很难完整的回答。但是一旦你完全了解了，答案可能更让你恐慌。

最终的定位是需要你拿证据说话的，所以它是相对客观的。并非是一种完全的主观感受。

再回到迷宫，知道了自己在哪里，下一步当然是要知道自己去哪里，可能很多人会说：当然是走出迷宫，也就是签单了。当然没错，但是饭要一口口的吃，路要一步步的走。你不能指望着每次拜访客户都能把合同带回来。所以，还要设定一个切实的目标，也就是替代当前这个定位的定位。

那又该怎样移到下一个位置上去呢？下面举一个简单的例子。

以前我做ERP系统销售的时候，产品演示这一关一直过不去。因为演示的东西很复杂，一两个小时根本看不明白。

但是，客户总会要看我们的产品，而且客户看不明白，他根本不会说“我看不明白”，而是会说“你的产品烂”。

所以我每次演示都是减分项目，但不演示又根本不可能。后来我就想了一个招，在演示前一周，把要参加演示会的20个人全部找到，先挨个给他们单独做演示。光演示他个人所关注的部分，问他有没有什么问题，然后单独为他解答，直到没有问题了，我们就找下一个。

这样单独演示了之后，等到了集体演示的时候，就只需要走下过程就好了。

这就相当于我们在一场正式的战役开始之前，已经将自身的“定位”移到了一个好的位置上来了。

既然是移到了一个好的位置，也就意味着你首先必须得有一个位置，然后才能移到另外一个位置。

因此，在一开始找准自己的定位很重要。

3

离成功最近的时候，就是离失败最近的时候

定位的第二个理论告诉我们：大单的成功是时刻保持警惕的结果。这是营销大师黑曼的原话。

以前我读这句话的时候觉得它是一句口号，但是后来做单做多了，我发现真的不一样。

虽然我一直说做大单要保持乐观的心情，但实际上很难。

根据多年的销售经验，我得出了这样一个总结：如果你觉得这个单子是你的，那未必是你的；如果你觉得这个单子不是你的，那它就一定不是你的。

做大单的心情用两个词形容，叫“战战兢兢，汗不敢出”。什么叫“时刻保持警惕”？说白了就是搜集信息、找到风险。

为什么定位会让你搜集信息？比如今天你去见客户了，回到公司碰见老板，他张口就问一句“这单怎么样”，你回答“还是挺担心的”，老板第二句话就会问“担心什么”，这就是在找风险找信息。

同样，如果你回答“太好了，太棒了”，老板也会接着问第二句话，“那为什么还不行啊”，也需要你去找风险找信息。

记住，只要不签单就有风险，高手就是天天在那里找风险。

那么，定位尺上的10个位置，哪一个最好？

我认为，最好的位置是“OK”。

“OK”是个重要的分界点。

做单的时候有两种感觉，有时候感觉是在攻单，有时候是在守单。当往定位尺“OK”的右边走，你会觉得这个单子应该不是你的，那么你努力去争取变成你的，你不是第一候选供应商，所以是在攻单；如果在定位尺“OK”的左边，那么你一般是第一候选供应商，必须尽量守住单子，不要让别人攻进来。

“OK”翻译成汉语就是“还行”。这个点最大的作用就是让你在舒服陶醉的时候保持警惕，在恐慌担心的时候找到方向。

所以我认为，它是大项目追求的一个最佳感受和状态。

所谓OK状态，不是指确切的某个点，而是让你不断地在思考和行动。

也许是因为担心而行动，也许是为了确保成功而行动，总而言之，你必须时时刻刻保持警惕。

其实，定位尺的最右端和最左端，“惊慌”和“陶醉”，也只有一个电话的距离。

比如，客户告诉你，受领导更换的影响，这个项目暂时停止了。所以，尽管“惊慌”和“陶醉”看上去离得最远，但也离得最近。你会发现，这不是把直尺，而是把圆尺。

总之，你离成功最近的时候，就是你离失败最近的时候，整个过程你必须保持战战兢兢，汗不敢出。永远记住，大项目的成功就是时刻保持警惕的结果。■