十一黄金周消费者购买家电行为分析
刚刚过去的十一黄金周，研究装修的人应该不在少数，毕竟正是下半年装修最好的季节。家电业向来有“金九银十”的说法，九月十月涵盖了中秋、国庆等小长假，一直是商家争夺的焦点。
来自商务部监测数据显示，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.2万亿元，比去年同期增长10.7%。近些年，假日消费带来的经济效应日趋明显，使得家电零售卖场的市场争夺更加白热化，每年的十一黄金周不仅是家电卖场最为看重的销售点，也是各大电商争相抢夺的促销黄金点。
消费需求升级
在走访十一家电卖场时，苏宁易购某负责人告诉笔者，今年十一黄金周彩电的销售最好，主要表现出以4K曲面智能电视卖得比较好，价格高但备受消费者青睐的主要原因是等离子液晶电视升级所需。此外，大容量冰箱、滚筒洗衣机、嵌入式厨电产品和净水设备、高端单反相机等单价高、品质高的产品销售同比大幅增长。
不久前，京东发布的《中国家电网购消费者洞察白皮书》显示，85-90后青年白领已成家电消费中坚。在年龄分布上，26-35岁的消费者超过64%，远远领先其他年龄段；其次是19-25岁年龄段的消费者，占据12.57%。可见，随着90后步入职场，其消费能力不容小觑。这阶段的年轻人已经进入独立生活的阶段，二人世界或谈婚论嫁，都会对于家电消费有所拉动。
GFK联合天猫电器城发布的《2015数码家电消费趋势报告》也显示，90后正逐步成长为智能生活的主要消费人群，“18-25岁的90后用户购买能力显著提升，最近3年其成交额年度复合增长率超过100%。”同时，80、90后叠加则已经占据了智能家电购买的半壁江山。
由于生活水平的提高，中产阶级这一群体逐渐崛起。中产家庭收入的显著提升，带来的是巨大的消费能力，中产家庭以其对品质生活的要求，掀起中国消费市场的“品质革命”。中产阶级非常重视家电的品质和细节，据用户调研数据显示，61%的中产阶级要求家电的质量要好，43%的中产阶级要求家电的售后能够保证，41%的中产阶级要求家电的性价比要高。随着新兴市场收入的增长，对高端家电消费品以及服务的需求也在持续上升，26%的中产阶级要求家电产品的品质要高端。
家电消费一定程度上为了满足生活需求与品质追求，消费者对产品质量和服务的期待和要求愈来愈高，反而对促销关注的比重略有下降。在京东家电消费者中，超过1/4的消费者对品质非常敏感，对品质不敏感的用户仅占13.29%。
购买渠道多元
从20世纪90年代发展至今，随着零售环境的变化，消费结构复杂化，以及互联网普及和信息技术的快速发展，家电经历了供销社、批发商、专卖店、大连锁、区域连锁、电商、移动电商等渠道业态的兴起与发展，并衍生出新型渠道业态，促使家电行业的经营环境愈加复杂，可供消费者选择的购买渠道也更加多元化。
十一黄金周作为家电行业长久以来形成的最重要商业促销节点，也正随着网购的流行和家电电商的发展壮大实现了主阵地从线下到线上的转移。对消费者而言，眼见为实虽然更好，但快节奏的生活和越来越“懒惰”的习惯，已经使得相当一部分消费者不再肯为家电而跑去传统家电门店货比三家。亲自前往卖场挑选家电产品费时费力、价格不透明容易花冤枉钱、选择品牌型号全凭导购推介，就算最终买到了价格合适品质过硬的产品，宝贵的假期时间也所剩无几……另一方面，近年来人们的“假期意识”正在逐渐觉醒。尤其是80、90后正在成为消费市场不可忽视的一股力量。作为深受互联网影响的一代人，80、90后人群更加注重生活品质，更加习惯网购产品。
由于家电产品型号的透明性，可供消费者选择的购买渠道更加多元化，比如同样的一款产品，消费者网购同时可以在京东、天猫、苏宁易购和国美在线购买到，调查结果显示，80%的网购消费者会选择三家以上的网站进行价格信息的比对。那句“没有不被降价一分钱而打动的顾客”的规律在网购中表现得尤为铁定。
同时，“价格铁律”也直接催生了一些比价网站的兴起。消费者乐此不疲地比来比去，对电商平台和供货商带来了极大的困扰。不得已的情况下，型号区隔和赠品(可视作价格调整手段)区隔乃至优惠时间区隔这些手段都被厂商拿过来使用。但对精明的消费者而言，仍然作用不大。
近年来，对于大量的传统家电门店而言，十一黄金周市场属于“王小二过年，一年不如一年”，市场销售遭遇节节败退。甚至出现了十一黄金周期间，在国美、苏宁等大型卖场中，导购员多过买家电的消费者的尴尬局面。
笔者发现今年十一黄金周，传统家电门店也在积极转型。在这些传统家电门店不仅可以买家电，而且可以扫百货，甚至大快朵颐一番。此外还有场景式体验，在让买买买变得更轻松外，家装消费还可享受私人定制服务。与此同时，“店商+电商”的小店模式正逐渐蔓延开来，它们“麻雀虽小却五脏俱全”，尤为重要的是可以让消费者实现就近消费，从而无需跨镇奔波。
值得注意的是，从公布的销售数据来看，很容易让人有种线上渠道才是主流的错觉。但是从市场总体零售情况来看，线上渠道家电销售占比仅为17%。一方面，看似热闹的线上家电渠道增速正在放缓，特别是随着体量的增大，增速将进一步收窄；另一方面，对于线下渠道来说，线上渠道开始从竞争走向竞合，线上线下渠道融合发展可能成为未来渠道的主流趋势。
购买意愿增强
黄金周在“买”与“卖”两端依然体现了“假日经济”突出的消费特征。很多消费者都把购买时机锁定在十一黄金周，各大渠道自然不愿放过这一主战场。
金九银十装修季，刚需成为市场的绝对主力。笔者在走访市场时遇到赵先生一家，他告诉笔者，由于商家在十一期间做活动比较多，能挑选到物美价廉的家电商品，所以带着父母前来“打探”市场行情。“家里装修已经接近尾声，我打算趁着十一假期把家电订好，这样年底就能把婚结了。”赵先生表示。不少家电卖场的导购员也表示，刚性需求将成为2016年十一黄金周消费的主流。
此前某专业媒体针对十一期间家居消费意向进行的调查显示，有60.5%的消费者表示会选择十一期间购买家电产品;有31.6%的消费者表示如果促销力度大就会去购物。看来假日促销仍是一大利器，不仅让卖家赢得客流，更是讨得了买家的欢心。
多数消费者都认为在假日购物能买到物美价廉的产品，愿意在十一促销时出手。一位选购烟灶套装的方女士告诉笔者：“假日促销确实能给我们节省不少钱，我很早就看中这款烟灶，一直都没有舍得买，就等着十一能有个大折扣。今天来一看，活动力度果然挺大的，而且卖场还会给一部分补贴，这么算下来，买下来能省下大几百。”
低价最具推动性
由于近年来的经济进入新常态，人们普遍存在紧捂口袋、压抑消费需求的状况。与此同时，众商家“宝”押在了十一黄金周，用低价打开了原本封闭的火山的缺口，被压抑的刚性消费需求喷薄而出。
“买一送一”“低至五折”……十一期间，借着“为祖国母亲庆生”的宣传由头，各大传统家电门店纷纷加大推出品类繁多、折扣力度较大的促销活动，吸引了大批消费者前往。电商平台的优惠活动更是随处可见，惊爆价、直降xx元、x元秒杀、限时抢购、团购特惠等等与价格有关的字眼在每家电商平台上都是出现频率最高的字眼。
产品价格仍然是消费者首要的考虑因素，不少知名家电品牌也都开启终极降价模式，价格跌至全年最低。家电卖场工作人员透露，厂家也提供了不少赠品，这些都将回馈给消费者，活动期间还赠送食用油、大米等礼品。
在对消费者网购行为的一则调研报告中，有45%的消费者选择网购的动机是“价格实惠”。同时，相对于线下销售而言，消费者比价的时间成本和交通成本被大大缩小(交通成本甚至为零)，这无疑使价格要素在网购中更加凸显。
在刚刚结束的国庆黄金周中，国美的“主旋律”就是“低价”。国美各大卖场家电价格普降25%到45%，最高让利超过5成，其中大尺寸LED液晶电视、曲面电视，滚筒洗衣机、节能空调、智能穿戴产品等成为消费者争相抢购的目标。
十一期间，苏宁除了推出家电套购买三送一、七天七夜半价秒杀、潮品六折购、大转盘抽奖、一元超值换购等一系列给力活动外，还提供了数百款特价机型。苏宁易购大数据显示，7天内，其线下1500多家城市门店共产生1000多万单订单，创下历史新高。彩电、空调、冰洗、厨小等主要品类均迅速增长。
和以往不同的是，除了低价吸睛之外，产品价格是否透明、售前售后服务是否到位等因素也已经成为消费者购买家电决策过程中重要的参考指标。某厨电品牌负责人张先生表示，假日营销若想取得成功，最重要的是要让消费者感到实惠。以促带销是商家的共识，在这种情况下，消费者很难接受价格上涨。如果涨价，极可能会失去一部分市场份额，所以企业不到万不得已，不要轻易涨价。
节前消费比重增加
往年，十一黄金周前夕是家电厂商最为寂寞的时候，因为消费者已习惯了黄金周期间的特价特惠，节前大都是持币待购，商家也懒得在节前做促销，把全部精力放到了备战十一上。
今年，为了获得更多的市场份额，各渠道纷纷选择“提前促销”，即在十一前举行大型促销活动，把黄金周前夕当做黄金周来促销，并喊着价保十一、卖贵补差等口号，取得了令人意外的效果。8月开始，“京东815家电大促”、“国美9.9超级福利日”、“乐视919乐迷节”、“京东沸腾国庆家电促销”等促销活动也让这些平台和品牌率先尝到了甜头。
十一假期作为传统购销两旺的消费高峰，不少家电商家提前打响了国庆促销大战。本地几家连锁卖场也不约而同在9月重装开业，各大超市家电卖场，彩电、洗衣机、冰箱等早已挂上促销牌，利用内购会、工厂直销等由头提前抢占十一市场。
白领王小姐在十一之前已经把新家家电全部选购到位，她表示，十一黄金周配送安装比较集中，很容易拖了进度，商家既然能够买贵补差，还能早买早享受，何乐而不为？
套购成主要消费形式
在家电卖场单件购买产品，远远不如家电套购打包买来的实惠。国美某门店负责人表示，从以往的经验来看，很多消费者进店都不会只买一两件商品。不少消费者会选择包括油烟机、燃气灶、热水器、洗衣机、空调、彩电、冰箱在内的一整套家电。
来自各大卖场的数据显示，十一期间，成套购买家电或家居用品的消费者已占到了50%以上，有的高达80%，套购已成为家电、家居消费的重要形式。据了解，十一消费主要有３个群体：结婚、迁新居和更新换代，其中新婚和搬新家的比重相当大，均需购买全套家电或家居用品。
十一前后地产商开盘或交楼也相对集中，商家有意识地瞄准新楼盘及家装公司的消费群体。大多数卖场为消费者制定了丰俭由己的家电套购套餐，消费者可以根据自己的经济状况和不同需求量入为出，自由选择，以更少的钱买到更实用的家电组合。
今年十一黄金周国美推出套购彩电、冰箱、洗衣机、空调、烟灶、热水器、消毒柜、小家电任意不同品类2件以上（含2件）满3888元送500元现金积分，1现金积分=1元，而本地的苏宁卖场也在十一前后推出了满2万减2千的活动，大力度的促销吸引了很多消费者的购买。
作为三大传统节点之一，十一黄金周是主流家电企业不惜余力抢夺的市场，厂商们也会在各个渠道加大资源投入力度。“整体而言，2016年十一黄金促销期，虽光芒不在，但气势仍存，线上线下都有一定的增长动力。”奥维云网空调产业研究院分析师文金云如是说。