划重点！2019年中国房企产品力TOP100排行榜深度解读
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昨日，由易居克而瑞研究中心和筑想科技主办的2019年中国房企产品力排行榜TOP100发布会顺利结束。
会上，“2019年中国房企产品力TOP100”、“顶级豪宅产品系TOP10”、 “轻奢精品产品系TOP10”、“品质美宅产品系TOP10”和首次增加的“中国十大作品（居住类）榜”产品力五大榜单全面发布。
值得注意的是，本次的榜单数量、入榜房企和关注度统统高于去年。
产品力榜单的发布，一方面总结和肯定了行业优秀房企和标杆项目，整合行业经验；另一方面是解读榜单背后的数据，为行业和房企未来产品发展指引一二。
可以看出，在品质发展的必经之路上，面对消费者理念的转变，房地产行业回归“产品”成为了共识，传统的粗放型开发模式逐渐被精细化产品打造替代。
同时，市场需求的多样化如二胎家庭、三代同堂和90/95后个性化年轻购房群体的崛起，也倒逼房企必须在产品上发力和创新。
规模房企已经开始在产品中引入智能科技化、项目管理信息化、精装决策生成一体化和采购透明化。新市场、新需求下，好的产品、好的产品力成为许多房企业务升级的重要方向和规模增长的不二利器。
2019年产品力榜单及指标解读
1、2019年中国房地产企业产品力TOP100
2、中国住宅明星产品系
3、《 2019年中国十大作品（居住类）》
房企产品市场表现及特征
1、不同档次产品特征：各能级城市产品结构下沉，优化豪宅户型配比有助于加快去化
本次房企产品力的分析测评工作，我们统计分析了2015-2019年至今168个重点监测城市所有在售项目的销售数据。从销售均价比值和套均总价比值两个维度，综合评估了不同能级城市中，单项目与所在城市平均水平的比值分布，将产品划分为高端型、改善型、流量型三个档次。
其中，销售均价比值=项目销售均价/项目所在城市的销售均价，套均总价比值=项目套均总价/项目所在城市的套均总价。
在已知每个项目的销售均价比值和套均总价比值的基础上，根据套均总价比值和销售均价比值的上下限划定项目档次，套均总价比值>1.2或销售均价比值>1.2为改善型产品；套均总价比值>2或销售均价比值>2为高端型产品，否则为流量型产品。
1.1 各能级城市产品结构下沉，一线城市流量型产品比重显著上升
为了比较不同档次产品在不同能级城市结构特征的差异性，我们对一线城市、二线城市和三四线城市数据进行了分类比较和分析。
一线城市：流量型产品比重显著上升。从成交金额分布结构看，一线城市产品分布逐步偏离基本均衡，结构差异性明显增强。
2019年，一线城市高端型、改善型、流量型产品成交分布呈现2:3:5的格局，总体向流量型产品下沉，流量型产品成交额占比同比上升16个百分点，流量型及改善型产品需求之和占市场近8成份额，而高端型产品市场则表现明显低迷，成交额占比同比大幅下跌10.3个百分点，去化问题凸显。主要原因有三点：
一是经历2016、2017年高端型高峰期，一线城市的高端型需求在一定程度提前透支，加剧了近两年市场降温迹象；
二是一线城市政策调控力度强，限价、限购等政策持续从严，高端型、改善型产品的成交量受到明显抑制；
三是当前经济下行，加上2019年房地产市场不确定性延续，促使改善型需求和投资需求进一步下降。
整体上，目前一线城市产品结构较为合理，未来在城市更新的推动下，改善需求增加，改善型产品市场可能会进一步增强。
二线城市：九成市场份额集中在流量型产品市场和改善型产品市场。2019年二线城市的产品结构由2:5:3的水滴形格局演变为1:4:5梨形格局，其中，高端型产品和改善型产品成交额占比分别下滑7.3、6.2个百分点，流量型产品市场显著增强，占比达48.1%。
特别是高端型产品，由于小众化特征明显，消费人群有限，加之政策调控持续、市场下行调整，投资热情也不高，近年来成交一直呈下滑趋势。
整体上，二线城市和一线城市产品结构调整幅度和趋势相近。
未来，随着二线城市发展进入成熟阶段，整体需求向上转移，产品结构会更趋同于一线城市的结构，改善型产品热度会持续，高端型产品占比也会有所扩大。
三四线城市：购买力下降，流量型产品市场份额占比过半。随着三四线城市市场预期的走低，以及棚改政策收紧，改善及投资需求都呈现走低迹象，高端型产品成交额占比降至5.2%，改善型产品占比下浮6.7个百分点。
未来，随着城市发展和产品升级驱动，市场会逐步进入改善时代，改善型产品的需求将会增加。
从今年的统计数据来看，各能级城市产品结构变动较为一致，总体向流量型产品下沉，流量型及改善型产品占据市场主体地位，而高端型产品成交比重明显回落。
从不同能级城市产品结构比较来看，一线和二线城市产品结构调整幅度和趋势相近，三四线城市成交产品档次比重变化相对稳定，继续呈现明显的金字塔形态。
整体上，在经济发展和政策调控下，房地产市场逐步回归理性，符合“房子是用来住的”政策导向和发展趋势。
1.2 产品结构下沉受总价比值影响更显著，低总价、户型合理的高性价比产品更受关注
从以上等级分类我们可以知道，产品结构的变动受到销售均价比值和套均总价比值两大维度的交互影响。
为了进一步验证产品结构下沉主要受到哪个比值变动的影响，我们对比了2018、2019年不同能级城市的在售项目销售均价比值和套均总价比值中位数。
比较结果显示，2019年各能级城市的在售项目销售均价比值中位数与套均总价比值中位数都出现了不同程度的走低，这也验证了不同能级产品结构下沉的趋势。
此外，我们也可以发现2019年不同能级城市项目套均总价比值中位数下滑幅度均显著高于销售均价比值中位数，其中一线城市的下滑幅度最大。主要是由于一线城市的城市建设用地增长受限，特别是中心区域基本饱和，城区建设转向存量市场，新房供应向城市外围拓展，项目郊区化趋势明显化。
由此可基本得出，产品结构下沉受套均总价的影响更为显著。在高端型产品销售受阻的市场现状下，开发商需要调整产品策略，优化高端型产品户型配比，降低总价，保证品质，推出迎合市场需求的产品，有助于加快房企的产品去化。
2、不同企业产品特征：TOP50房企产品结构下沉，品质型房企加码流量型产品布局
为探讨不同企业产品特征，我们统计并分析了2015-2019年至今重点监测城市所有在售项目的销售数据，根据成交面积占比情况对不同房企的产品布局结构进行统计分析。
2.1 TOP50房企产品结构整体下沉
在行业集中度不断提升的背景下，规模房企无论是市场表现还是行业影响力都占据了主导地位，在相当程度代表了行业的发展方向和未来趋势，因此，我们通过对TOP50房企成交面积占比分类统计，对其在各能级的产品布局结构进行了探讨。
其中TOP50产品结构=TOP50房企在不同能级不同等级产品销售面积/TOP50房企年销售面积，例如：TOP50房企在一线城市高端型产品占比=TOP50房企在一线城市高端型产品总销售面积/TOP50房企年销售总面积。
从销售额数据表现来看，TOP50房企在各能级产品结构变动基本一致，整体向流量型产品下沉。流量型和改善型产品需求调整幅度较大，特别是在二线城市，流量型产品销售面积占比明显提升7.7个百分点，同时改善型产品占比降低6.6百分点。
值得注意的是，一线城市的改善型产品市场有所增强，这表明在一线城市城市更新推进下，改善需求具有可观的增长空间，高性价比的改善型产品市场受到关注。
2.2 品质型房企加码流量型产品布局，均衡型房企结构保持稳定
不同房企由于战略定位不同，产品特征也存在较大的差异。
为进一步考察不同房企产品特征的差异性，我们根据战略特征，将房企划分为品质型、周转型、均衡型三类，并通过对典型性房企销售面积占比情况进行分类统计，对其产品结构布局特征进行描述与分析。
其中，品质型房企选取融创中国、绿城中国、滨江集团三家典型房企，周转型房企选取碧桂园、中国恒大、荣盛发展三家，均衡型房企选取万科、华润置地、金地集团三家。
产品结构=不同能级不同等级产品销售面积/企业年销售面积，例如品质型房企一线城市高端型产品占比=三家典型性房企一线城市高端型销售面积/三家典型性房企年销售面积。
品质型房企：伺机加码流量型产品市场
品质型房企主打高端型物业，布局以二线城市市场为主。
2019年，在市场整体产品结构下沉的趋势下，以融创中国、绿城中国、滨江集团三家为代表的改善型房企伺机加码流量型产品市场，扩大各能级城市的流量型产品布局，特别是二线城市的流量型产品成交面积占比大幅增长14.7个百分点。
在高端型、改善型产品市场走低的现状下，品质型房企面临了相当的去化压力，加码流量型产品有助于推动去化，保证业绩增长。
此外，值得注意的是，2019年品质型房企在一线城市各档次产品的成交比重都有较大幅度上升，表明品质型房企在一线城市表现较为稳定，并且具有一定的市场基础优势，受到市场影响相对较小。
周转型房企：流量型产品比例继续加大并扩大一线城市份额
以碧桂园、中国恒大、荣盛发展为代表的周转型房企，一般在三四线城市项目所占的比重较高，以刚改型产品为主。
从数据结构来看，2019年周转型房企仍以三四线城市流量型和改善型市场为主，成交面积占比达57%，且各能级流量型产品市场均有所加强。
同时，位于一线城市流量型产品和改善型产品增长幅度较为明显，在一线市场流量型和改善型市场增长下，周转型企业也开始针对一线城市的客户需求，把一线城市的项目纳入到产品体系中，使得客户跨度更加均衡。如碧桂园和恒大今年都在一线城市次中心及远郊增加项目布局。
均衡型房企：产品系丰富、城市跨度大，产品结构相对稳定
相较2018年，今年以万科、华润置地、金地集团为代表的均衡型房企在二线和三四线城市的产品结构依然较为稳定，总体调整幅度不大。这类房企在各能级城市都有较均衡的布局。
而今年，均衡型房企特别在一线城市市场发力，主要倾向于高性价比的流量型项目，有助于产品和市场的均衡化发展。
3、 不同房型产品特征：三房、四房产品成交比重持续攀升
近年来，我国居民购房改善需求持续释放，三房、四房成交比重持续攀升。二胎政策持续深化和人口老龄化态势的加剧，我国许多购房人群家庭结构发生明显变化，过去的三口之家逐步向四口之家、三代同堂家庭转变。
加之，购房资格的限制及购房成本攀升等原因，一步到位、空间功能性强的多室户如三房、四房产品备受当下购房者的青睐。
从43个重点监测城市（4个一线城市，24个二线城市及15个三四线城市）近十年各房型成交套数比重分布来看：
三房产品成交比重继续维持最高，今年上半年成交比重高达47.4%，较去年上升2.3个百分点，是当前住宅市场的绝对主流需求。
四房产品成交占比增长1.5个百分点至15.2%，随着利好政策的不断深化和改善需求的持续上升，四房产品未来增长空间可期。
另外，其他房型产品成交占比均有不同程度的回落。其中，二房产品成交占比继续走低，较2018年减少2.1个百分点至18.3%。
三房产品成交占比略降，仍是一线城市成交主力户型。由于一线城市房价长期高位运行、大户型产品总价高和购买压力较大等原因，三房产品今年上半年成交占比微降，但仍达38.9%，是成交主力户型。
四房产品成交占比降幅明显，较去年减少2.5个百分点。其他户型如复式、别墅等大户型产品成交占比今年上半年增长2.5个百分点至13.6%，涨幅最大。
二线城市改善需求活跃，大户型三房、四房和五房以上产品成交占比继续稳中有升。
今年上半年，三房产品成交比重较去年增加3.0个百分点，稳居市场成交主力。四房产品成交比重上升至15.2%，五房及以上也保持小幅上涨。二房产品成交占比下滑近2.0个百分点，与三房成交占比差距进一步扩大。需求两端的一房和其他产品成交占比均有不同程度减少。
三四线城市三房产品成交占比长期维持50%高位，四房产品涨幅明显。三四线城市购房客群普遍青睐大户型舒适化产品，置业倾向一步到位，且受惠于近几年棚改货币化安置的持续发力，加之二孩政策以及一、二线核心城市外溢客群的助推，大批改善性增量购房需求释放。
三房产品成交占比明显高于一、二线城市，长期维持在50%以上高位，并延续上升态势。今年上半年，四房产品成交占比增幅最大，较2018年增加3.5个百分点至18.5%。同时，二房产品成交占比继续大幅下滑，较去年减少4.7个百分点。
4、不同面积段产品特征：向100-140㎡集中，三房、四房套均面积小型化
100-140㎡住宅产品成交集中，备受现阶段购房者青睐。43个重点监测城市商品住宅面积段成交数据显示，近年商品住宅成交面积段逐渐向100-140㎡集中。
今年上半年，100-140㎡住宅产品成交占比合计超过40.0%。其中，100-120㎡住宅产品成交占比较2018年再涨1.1个百分点至22.7%。120-140㎡产品占比18.5%位居第二。而90㎡以下各面积段产品均有回落，80-90㎡下降最快，较2018年下滑1.5个百分点。
由于房价攀升、经济下行、限贷等因素使得购房客群购买力下降，对总价的敏感度较高，三房、四房产品套均面积逐趋小型化。近十年90-120㎡三房产品成交占比呈现显著上升趋势。
今年上半年，90-100㎡、100-120㎡三房产品成交占比延续增长趋势，分别达19.2%和38.3%。而120㎡以上的三房产品成交占比逐渐减少，其中140-160㎡和160-180㎡三房产品成交占比均小幅减少。
另外，140㎡以上的四房产品近十年成交占比呈大幅下滑趋势，其中，180㎡以上四房产品成交占比从2010年的28.9%锐减至今年上半年的8.9%。
与此同时，120-140㎡的四房产品逐渐成为主力户型，近年成交占比显著增加，今年上半年成交占比达41.2%。
从城市能级来看，一二线城市三房、四房套均面积小型化趋势更为明显。
就三房来看，受制严苛政策调控和房价较高等原因，一线城市120㎡以下三房产品成交占比明显高于其他城市，且近年小面积段三房产品成交占比逐步增加。
今年上半年，一线城市90㎡以下三房产品成交占比涨幅最大，较2018年增长5.2个百分点。90-100㎡三房产品稳中有升，上涨1.3个百分点至24.2%。而100㎡以上三房产品成交占比均有不同程度下滑。
二线城市原来成交主力120-140㎡三房产品成交占比持续下滑，而100-120㎡三房产品成交活跃，成交占比大幅上升。
今年上半年，100-120㎡三房产品成交占比近40.0%，较去年增加2.7个百分点。同时，大面积段的140-180㎡的三房产品成交占比继续下降。
三四线城市90-120㎡三房产品成交占比持续上升，而更大面积段的120-140㎡三房产品占比逐步降低，三房产品套均面积持续小型化。
今年上半年，三四线城市90-120㎡三房成交占比高达65.3%，其中100-120㎡三房是绝对成交主力，成交超过40.0%，90-100㎡三房产品成交占比增幅最大，较2018年增加2.8个百分点至23.7%。
对于四房产品而言，一线城市140㎡以下四房产品成交占比大幅上升，成交主力户型由原来的180㎡以上向120-140㎡发展。
其中，今年上半年120-140㎡四房产品成交占比较2018年再涨2.4个百分点至40.1%。100-120㎡的四房产品成交占比涨幅最大，上升约2.7个百分点。160㎡以上四房产品成交占比均有所下降，其中180㎡以上四房产品成交占比较去年再跌3.8个百分点。
二线城市近年160㎡以上四房产品成交占比下滑趋势明显，四房产品逐渐向120-160㎡面积段集中。
另外，今年上半年100-120㎡四房产品成交稳中有升，占比较2018年增加1.6个百分点至8.9%。而180㎡以上大面积段四房产品成交占比延续下滑趋势。
三四线城市偏好大面积、舒适度高的住宅产品，120-160㎡四房产品集中爆发，120㎡以下四房产品成交占比显著上涨。
今年上半年，120-140㎡成交占比虽较去年略有下降，但仍维持44.3%高位，相比2010年高出近17.4个百分点。100-120㎡四房产品成交占比较去年增加1.3个百分点。同时，160㎡以上四房产品成交占比继续下滑，四房产品套均面积转而趋向小型化。
住宅市场产品趋势解读
1、智能家居、智慧社区将被更多应用，智能化浪潮将持续
当前，智能化概念在房地产领域逐步渗透，在消费升级需求和新兴技术的支撑下，智能家居和智慧社区频频应用到房地产开发中。
但整体来看，智能化布局仍处于初步探索阶段，其发展程度主要受限于三点：
一是市场推广中，客群接受度和认可度有限；
二是关键性技术有待突破，成本控制效率有待提高；
三是房企准入门槛高，行业标准尚未形成。
未来，科技将继续高速发展，带来人们行为方式、沟通交互方式的变化，生活方式从而也发生巨大变革。随着90后、00后年轻客群逐步成为购房主力，智能化接受度和认可度会显著提升。
同时在消费需求导向下，长租公寓、酒店等领域对智能化诉求也将日益增长，巨大的潜在市场需求将激发更多的智能化投入、研发与应用，发展前景将更加广阔。
2、户型设计将更注重客户需求的变化
在消费水平和居住观念升级的背景下，住宅产品开始回归居住的本质，购房客户更加强调住宅产品舒适度和功能性的相结合。
特别是二胎政策的实施、三代同堂家庭不断增长、以及90后、95后年轻群体逐渐成为购房中坚力量，不同家庭结构和不同消费阶段的购房人群对户型要求也将有所差异，传统户型难以满足需求的多样化和变动性。
未来，户型设计上会更注重客户需求的变化，增强户型的适应性、可变性和选择性，空间可变创新户型将备受购房者喜爱。
3、随着二胎、三代居住需求的增加，四房产品更受青睐
家庭结构的转变以及改善需求的释放，是四房产品成交比重攀升的主要驱动力。
二胎政策的开放以及老龄化态势的加剧，四口之家和三代同居家庭不断增长，居住格局从二房、三房转向四房的改善型需求日渐活跃起来。随着政策持续深化以及改善需求继续增长，四房产品将备受青睐，未来增长空间可观。
同时，在房价和置换成本压力下，面积小型化、低总价、户型配比优质的高性价比四房将成为购房者首选。
4、产品不再仅聚焦户型本身，开始关注社区空间设计和运营
在美好生活的追求下，购房者对居住体验的衡量逐步由户型本身延伸到住宅社区空间的设计和运营，容积率较低的改善产品以及智慧社区受到的关注越来越高。
特别是在二、三线城市，由于土地资源相对充裕、人口集中度相对较低，中低密度住宅成交占比稳步增加。
未来，住宅社区空间的设计和运营将成为房企项目主打卖点之一，一方面以优质的居住体验增强吸引力，另一方面可以为产品提供附加值，带来新的利润点。
5、住宅产品精细化、定制化和差异化趋势明显
住宅产品精细化、定制化和差异化演变，一方面顺应了产品升级发展趋势，当前市场下行，房企打造差异化品质产品是提高市场竞争力的着力点。
另一方面也迎合了消费群体偏好的转变，随着90后、95后年轻购房群体逐步发展起来，年轻化、个性化、科技化的诉求增长，推动了住宅产品精细化、定制化和差异化发展。
随着房地产步入存量时代，以及年轻消费群体购房需求的不断扩大，未来个性化、定制化和差异化住宅产品将迎来大势。
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