技术公司孵化品牌，「无纯」要从代餐走向肠道营养市场｜创公司
以海生泰合的视角来看，市面上充满大量的高碳水、高热量、低营养密度的食品，且整个工业体系以及销售渠道几乎都是围绕这类产品构建。与此同时，营养品则更多的以片剂、胶囊、冲剂等药品形态存在。
作者 | 肖超
这是「新商业情报NBT」报道的第608家创业公司
海生泰合是一家主打液体营养的功能性食品公司，目前已经孵化出了必乐与无纯两个子品牌。
创始人张波为英国巴斯大学药学药理学博士，此前曾在北京shenogen和韩美药品担任过化学执行总监和化药研发负责人，有超过15年的新药研究和开发经验。基于对体内能量代谢过程以及体重、营养和生活方式对健康影响的深刻理解，张波团队转型切入至医用营养领域。
必乐系列关注健身人群的运动营养，无纯目前则主打代餐、并计划最终瞄准肠道营养市场，两个品牌的产品定价均在百元左右。
以海生泰合的视角来看，市面上充满大量的高碳水、高热量、低营养密度的食品，且整个工业体系以及销售渠道几乎都是围绕这类产品构建。与此同时，营养品则更多的以片剂、胶囊、冲剂等药品形态存在。
因此，海生泰合所切入的液体营养领域，既有前期整合研发能力与生产能力、打通产业链的需要，也有后期差异化产品形态所带来的便利和红利。
“我们的底层是一家技术公司”—“我们是技术公司来孵化品牌”—“我们解决不了技术问题，产品就是没有根的”，这是张波对于公司的基本定位和方法论。
01
打通生产线
从2015年成立，到2018年5月必乐蛋白质水面市，海生泰合在这段时间里只做了一件事：打通原料、技术和生产。
基于公司本身的医药研发背景，在研究肥胖包括关节炎类药物的过程中，团队发现，医用营养是药物治疗之余辅助病人恢复健康的重要途径。由于团队研发药物的技术形态与医用营养的所需技术储备相近，他们最终确定了转型方向。
在技术端找到切入点后，海生泰合在市场端也发现，国内医用类液体营养市场主要被进口产品占据，国产产品则多以固体形态存在。
在海生泰合确定发力的液体营养领域，由于需要将大量的营养物质如蛋白质，碳水化合物，功能脂肪以液体的状态添加到同一个包装里，由此形成营养密度极高的产成品，这又对实验室的研发技术有很高的要求。
同时，实现液体混合的稳定性需要用到一些特殊的原料来源，而这些原料在国内没有现成的生产。虽然可以部分通过进口引进，但在原料选择和实验室的研发过程仍需要相应的将就国内的生产体系。
对此，海生泰合投入千万资金建立医用营养研发实验室，开始探索包括乳剂稳定性、抗氧化，灭菌工艺在内的研发方向，尝试了超过1000种配方方法。以蛋白质为例，普通奶制品的蛋白质浓度为3%左右，要实现5-10%的高蛋白饮品，张波表示，此前“整体灭菌体系没有任何人有把握”。
将实验室的成型技术转移到设备相对低端的生产线，一方面要求无菌罐装的工厂拥有特别完善的前处理能力，另一方面新品类的生产需求也区别于市场上原有的标准品。与工厂的沟通和磨合对于处于初创时期、知名度并不高的海生泰合来说也是不小的挑战。
“现在自带ODM能力的工厂非常少见，特别是这种高度复杂的配方。工厂必须在某种程度上，整合研发机构。”张波说，“我们相当于就是那个可以被整合的研发机构。”
02
走向肠道营养
在原料、技术和生产三方实现链接后，对于选择的细分市场、孵化品牌的定位、具体的产品形态，张波也有自己的想法。
海生泰合所选择的细分市场，张波认为无论是在生理上还是在心理上，首先一定需要具有某种刚需属性；二是这个市场允许打专业牌，可以通过技术的先进性与其他产品拉开差距，且目标定位为细分市场的前几名。
因此，虽然运动营养市场的十几亿市场规模本身并不算大，而且前几名的销售占比很高，海生泰合还是认为有新品类的切入空间，并在2018年5月推出了必乐系列产品，包括蛋白水、液态燃体餐、液态超肌餐等。
相较于运动营养产品的传统销售渠道如天猫和自建经销商，必乐的液态瓶装形态由于更加具有方便性和便携性，因此增加了诸如超市、便利店、健身房这样的新消费场景。
目前，必乐系列基于线下体验的渠道探索仍处在推进之中，地区分布上主要布局在北京、上海、广州和成都这样的一线城市。就成绩而言，必乐的销售规模稳步提升且已经实现盈利。
无纯系列的出现则源于强研发驱动下不断孵化品牌的需要。2019年末，海生泰合推出了液态代餐奶昔和代餐威化两类产品，并主打线上销售渠道。
无纯的定位差异点也在液体层面，与市面上其他的冲剂类营养代餐相比，热了、凉了、浓了、淡了都会影响口感，但液体状态下所有成分都是均一固定的，无纯并无此担忧。
张波不想把无纯打造成单纯的代餐品牌，甚至认为代餐只作为这个品牌在过渡时期的产品。张波认为，代餐品类目前的竞争日趋激烈，留给新进品牌公司的机会并没有想象中那么大。
海生泰合真正通过无纯想切入的，是肠道营养市场。28岁至40岁之间的有家庭、有工作、有一定时间的城市白领，本身有变瘦变美的动力，并且可能存在孕期便秘或其他特殊的营养需求，是无纯的目标消费人群。
无纯想做营养品，在肠道营养和肠道养护方向整合科研能力和强调专业性，并服务于特定人群。“这个市场现在还没有垄断，大家还不能像喝红牛一样，随口说出一个品牌名字。”虽然也有一些制药公司切入，但在张波眼中，它们的品牌化做的还相当不够。
通过必乐和无纯两个品牌做全渠道营销和运营，并在这个过程中进行人员和资源的调整，就海生泰合本身而言，都是为最终产品做预热。张波透露，未来一年内将上线四款左右布局肠道健康领域的新产品。
“我们一直以来是从底层往上做，先做基础，做好基础。品牌做的好，可以快速获得资源，但是获得资源以后，反过来同样要做基础性的事情。只不过是先后的问题，取决于团队的选择和基因。”张波表示。
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