Ubras，成为女性衣柜的「基础款」| 专访
之所以能在2020年实现爆发，是因为Ubras足够聚焦，从产品到交付都聚焦于“舒适简单”的品牌精神，“这种聚焦是对内对外输出的聚焦，这样会形成更强大、更统一的力量”。
作者 | 杨奕琪
编辑 | 邵乐乐
这是「新商业情报NBT」报道的第648家创公司
2020年，Ubras成为最受瞩目的内衣品牌。
作为无尺码内衣的开创者，Ubras先是在天猫618成为“无尺码内衣品类”第一，后又在双11拿下内衣品类第一，仅仅成立4年，便突破了10亿销售额。
天猫内衣行业总监羽挥在接受《新商业情报NBT》（ID：newbusinesstrend）采访时提到，过去除了优衣库之外，其他内衣品牌旗舰店只能做到5-6亿的销售规模，Ubras作为一个新兴品牌，突破了品牌在天猫的销售天花板。
有很多不了解Ubras的人会以为，Ubras是借直播红利和无尺码内衣的先发优势实现爆发的，只有销量积累，没有形成品牌壁垒。但通过采访，《新商业情报NBT》发现，创始人Concon对于品牌有非常独到的见解与方法论。
Concon认为，之所以能在去年实现爆发，是因为Ubras足够聚焦，聚焦在“舒适简单”的品牌精神，“这种聚焦是对内对外输出的聚焦，这样会形成更强大、更统一的力量”。
在产品层面，Ubras抓住了女性内衣穿着的共性需求“舒适简单”，在生产环节去除了繁复的设计、工艺。这种能满足普遍需求、生产效率高的超级单品，对产品的品质和效率提出了更高的要求，但同时也很适合在电商环境中引爆。并且，Ubras的每个品类都以此为核心开发逻辑，将这一需求点贯彻到底，形成很好的产品矩阵。
与此同时，Ubras将“舒适简单”的精神渗透到广告、销售、物流、试穿等环节，在产品和服务的交付中深化用户对品牌的感知。Concon认为，一个品牌的壁垒不仅在于产品研发的技术壁垒，同时还在于各个环节给用户提供的交付价值。
从2016年至今，Ubras基于“舒适简单”的品牌精神，先后推出了无尺码系列、针对大胸女性的丰盈轻塑系列、运动系列、少女系列和新妈咪系列产品。据Concon透露，今年3月Ubras将会推出少女系列的子品牌like uu。
在品牌突破10亿销售额的体量后，除了拓展品类和子品牌之外，Ubras也在思考如何更好地留存用户以及进一步建设品牌力。
Concon表示，Ubras面市之前，中国的内衣行业中还没有一个品牌是以“舒适好穿”进入消费者决策心智的。她希望，Ubras未来能够占据这样一个心智，成为用户口中“我穿Ubras，我不穿内衣”的品牌。
01
聚焦带来爆发
创立Ubras之前，Concon曾经在传统内衣行业从业多年。她最大的感触是，过去很多品牌都是“闭门造车”做产品，没有真正基于对用户的洞察来研发。因此，尽管品牌每年有很多的新品上市，但大部分产品并没有被很多用户选择或者接受。
一个直观的表现是，很多女性下班第一件事情是脱掉内衣。这说明，很多内衣对于女性来说不够舒适，是一种束缚，所以才会形成这样的惯性动作。
Concon认为，过去的品牌给消费者太多不必要的选择，造成了消费者选择困扰，但消费者经常穿的也就是好穿的那几件内衣。Ubras的出发点就是如何减少顾客的选择时间，降低决策成本。
因此，Ubras在产品研发上非常聚焦。一方面，将“提供舒适简单的产品”作为所有品类的核心研发逻辑，在产品的所有实践环节去除衣物的设计、工艺等。
另一方面，正因为出发点和研发逻辑十分明确，Ubras不会盲目推出新品，给用户提供的产品选择很少，“用户不会看花了眼”。与同体量的传统品牌相比，他们有上千款产品，Ubras的产品只有他们的五分之一。
她还表示，每个品牌都需要重新审视自己在顾客心目中的存在位置，创新性满足、给到顾客差异化产品是Ubras一直在探索的事情。无尺码内衣就是Ubras在“聚焦”下提供的差异化产品。
2018年，Ubras推出第一款无尺码内衣，在无钢圈内衣的基础上做出创新，更极致地解决了女性“舒适简单”的穿着痛点。
这款无尺码内衣是一个背心式的设计。因为很多人在穿内衣的时候会遇到肩带不舒适的问题，可能是掉肩带、或者是勒肩膀，背心的“宽肩带”能够有效解决这两个问题。
此外，很多女性在购买内衣时有一个非常大的困惑，不知道自己的号型是什么，她希望能够做出一款让消费者不需要思考就能够轻松做出选择的产品。无尺码内衣采用高弹性面料，让一款内衣能够适应多个号型和体型的女性。目前，无尺码内衣覆盖的范围是A-C杯，90-130斤。
在供应链端，Ubras也将这种聚焦发挥到了极致。
过去一件传统文胸需要用到30多种材料，经过50多道工艺。但Ubras采用了粘合技术，既不需要走线缝合，也不用缝杯，颠覆了传统内衣生产工序，能有效提高生产效率。
此外，传统工厂对生产数量有要求，分尺码的内衣可能每个尺码只需要少数SKU，对于工厂来说运转成本比较高；如果顺应工厂做大批量生产，则给品牌库存带来压力。而使用了高弹性材料的无尺码内衣，能实现大批量生产。
技术和面料的革新，是无尺码内衣能够顺利推出的底层支撑。但天猫内衣总监羽挥认为，在此之外，创始人Concon的品牌理念才是Ubras成功最核心的原因，“她希望把这种繁复的工艺和琳琅满目的商品做简单的归一”。
这种“归一”很大程度上推动了无尺码内衣以及Ubras在直播电商的爆发。
具体而言，由于大部分内衣需要试穿，传统内衣品牌的销售更依赖线下渠道；而且，传统内衣品牌因为生产工艺复杂、SKU丰富，很难产生爆款单品。“无尺码”内衣及系列产品具备在电商环境成为爆款的潜力。
一方面，“无尺码”产品库存灵活度高，供应链的柔性快反更为极致，甚至可以做到当天生产直播需要的货。另一方面，它不需要消费者试穿做出尺码选择，决策成本低，更容易下单。
去年3.8节，通过薇娅、张沫凡等主播带货，Ubras店铺销量提升了398%。无尺码内衣在去年上半年增速为995%，Ubras也在618成为无尺码内衣品类第一。
面对无尺码内衣爆发式的增长，Concon认为，这说明无尺码内衣不是一个伪品类，它能够占据非常大的份额。这个份额可能会大到像白衬衫、牛仔裤一样，成为每个女生都拥有的“基础款”。因为，在无尺码内衣出现之前，没有一款产品解决女性内衣穿着的共性问题——舒适。而无尺码内衣足够舒适、百搭，又没有尺码限制，用户选择门槛低，因此很有可能成为大众化的产品。
羽挥也表示，Ubras通过商品和工艺的归一，把文胸这个工艺极其复杂的非标品变成了类标品，并且在全域消费者心智的种草下，让无尺码内衣成为了一个新品类，并且是契合大众舒适需求的、单品销售破亿的超级品类。
02
舒适是品牌精神
无尺码内衣推出后，Ubras在“背心式设计”的基础上开发了细肩带、带背钩等类型的无尺码内衣，满足消费者的长尾需求。
Concon强调，伴随着消费者生活场景多样性，Ubras的用户会不断给到品牌不同场合穿着的产品需求，产品的迭代都来自于用户的反馈。
细肩带解决的问题是，当用户穿领子比较大的衣服时，背心式内衣的宽肩带不方便露出；背钩则是针对用户早上洗完澡化好妆后的场景，如果直接套背心的话，妆会花，相比之下背钩会更方便。
这是Ubras与传统公司在产品设计上最大的不同。过去，大部分传统公司会基于一些流行来做产品设计的主题，Ubras则是直接从用户沟通的视角来看，在用户的反馈中找到产品的解决方案。
面对大量的用户反馈，Ubras会找到品牌的契合点，把“舒适简单”这一品牌精神渗透到每一款产品中，“舒适是第一位，如果做不到舒适，这款产品就上不了市”。
以Ubras开创的另一个新品类“肌底衣”为例。保暖内衣在线上的市场份额早已超过50%，但大部分保暖内衣都还是传统的、非常厚的秋衣秋裤，不符合年轻人的审美。做出颜值高、符合年轻人审美的保暖内衣，是一个行业机会点。
但这显然不是Ubras要解决的问题。Ubras的出发点是，当下年轻人到底需要什么样的保暖内衣，什么样的保暖内衣能够代表Ubras的精神。
从品牌精神出发，Ubras希望生产出来的保暖内衣也是以舒适好穿为第一位，“穿了像肌肤一样”，因此得出了“肌底衣”的概念。
在这个过程中，Ubras团队会进行大量的用户调查，找到用户需要的，同时又符合Ubras精神的点。团队发现，由于冬天比较干燥，尤其是在有暖气的北方，人在穿脱衣服会产生很多静电。此外，很多皮肤敏感的人穿上保暖内衣后皮肤会发痒。针对这些问题，Ubras做出了一款轻盈保暖，又能减少静电和不适感的“肌底衣”。
再举个例子，Ubras有很多妈妈用户，她们给到品牌的反馈是，产品很好穿，希望Ubras能够给少女群体提供类似的产品。当这样的用户反馈形成势能，Ubras开始研究少女品类在市场上哪些没有被解决的产品痛点，从Ubras精神出发能够提供什么样的解决方案。
Concon透露，今年3月将会推出少女线的子品牌。此前，Ubras已经在2019年推出了少女系列，围绕无尺码内衣和无痕保暖衣两个品类进行产品拓展。从推出的产品也能明显看出，少女系列依旧延续Ubras“舒适简单”的品牌精神。
03
交付形成品牌壁垒
无尺码内衣降低了供应链的壁垒，许多品牌也陆续投入生产，将其作为品牌的常规产品。从行业视角来看，Ubras创造了一个新的品类，带来了新的产品可能性。但与此同时也带来一个问题，当所有商家都在生产类似的产品，Ubras除了先发优势之外，还有哪些竞争壁垒？
Concon认为，“无尺码内衣”的诞生是Ubras和大量女性用户共同创造的结果，是基于洞察和集合了女性对自己的贴身内衣的需求进化而成的内衣新物种。她表示，Ubras很荣幸参与了这个过程并作为这个品类的开创者，给女性用户提供了一个更舒适和简单的内衣选择，对内衣行业的产业效率也有革命性的改变。
内衣行业经由“有钢圈到无钢圈，再到无尺码”，这是女性内衣历史上向内衣自由迈出的重要一步。所以，相比给到品牌的赋能，“无尺码”最主要的意义在于给行业带来的改变以及给用户带来的交付价值。
随着越来越多商家推出无尺码的产品，Ubras希望能够在无尺码上起到一个引领作用，不是所有的产品都能定义成无尺码，无尺码的背后对面料、纱线、以及工艺版型提出了更高的要求。
此外，Concon表示，供应链是一个交付能力，不代表品牌的全部。对于Ubras来说，更在意的是建立和提高给予用户的交付价值。
这种交付价值指的是，品牌在触达用户的各个环节中，用户感知到的产品和服务价值。因为，用户在看到产品、决策购买、物流、开箱、试穿的各个环节产生的感受，最后都会沉淀为对品牌价值的感知。如何让消费者对品牌的感知，与品牌实际的交付能力、创新能力达成一致，这是更重要的。
天猫内衣行业总监羽挥告诉《新商业情报NBT》，从商品本身来看，内衣是偏标品的品类，很多产品在外观上看起来类似。但是，内衣是最贴身的服装品类，通过面料、工艺的精心研发，产品本身达到非常好的适体度；品牌整合供应链的效率，品牌主张和消费者沟通能力的差异，会形成品牌壁垒。一旦形成品牌壁垒，就不会形成同质竞争的红海。
Ubras品牌壁垒的形成，一方面在于供应链技术和效率的不断提升，另一方面在于，将“舒适简单”的品牌精神贯穿到产品交付的每一个环节。
从产品来看，每个品类的产品都必须先确保做到它应有的基础价值，聚焦“简单舒适”进行研发。在Ubras的广告投放和传播中，也会聚焦于“舒适无感、选择简单”这些点做输出，保证用户在看到产品的时候就能感受到品牌主张。
在用户“看到产品-决策购买”的链路中，直播无疑是Ubras非常重要的交付方式。CBNData数据显示，去年双11，直播为Ubras带来的销售贡献比例在35%-50%之间，而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。
在过去两年中，直播被很多品牌视作流量红利。同时也有品牌在顾虑，直播是不是等于卖货？直播会不会伤害品牌？直播的红利消失了怎么办？针对这些问题，Concon有自己独到的见解，她非常明确直播给品牌带来的价值。
Concon认为，直播和短视频已经成为当下很多用户理解信息的重要介质，能够让他们更快速地理解品牌和产品。对于Ubras来说，直播是一个重要的用户沟通和产品传递的方式。她表示，不是直播决定了品牌，而是用户的选择决定了品牌做什么样的事情。
通过自己信赖的主播的讲解，购买适合自己的产品，这背后是用户对于主播的信任和认同。所以，在主播的选择上，Ubras会选择例如像薇娅一样有个人品牌和粉丝粘性的主播。如果一个主播没有自己的品牌和标签，就会让品牌直播变成纯粹的卖货，失去品牌性。
在完成用户沟通后，品牌还要做好交付，让用户沉淀下来。这是Ubras的核心能力。
因此，在售后的物流以及开箱环节，Ubras也非常注重用户体验。在物流上，Ubras追求高效，希望让消费者尽快收到产品。有一个细节是，去年双11因为订单激增，物流比平时稍晚了一些，Ubras为此特地给用户寄了一份礼物，表示歉意。
而在平时的产品包裹中，除了在包装上通过标语体现品牌价值外，Ubras也会赠送内衣洗衣袋、洗衣片等赠品，让消费者觉得很实用、很用心。
从更高的维度来看，直播也在反哺Ubras的工作链路，提高Ubras在各个环节的交付能力。
一方面，通过直播，品牌可以反思，什么样的产品能够跟用户更快速地沟通。Concon认为，如果一款产品不能简单快速地让消费者明白，说明产品本身也有一定问题。
而主播在介绍产品的时候需要短平快地把品牌亮点说清楚，因此主播更能站在消费者的角度给到品牌建议，指导品牌不断打磨产品设计点。
另一方面，直播能够快速拉动品牌中台数据处理和售后产品交付效率和物流能力，让每一环节都更高效和简单，Ubras会通过直播不断优化供应链和物流能力。
Concon认为，品牌是需要时间沉淀的，Ubras现在还很年轻，未来还会输出更多舒适简单的产品和服务，以及与之相关的观点和认知，向用户传输品牌价值。
在基本的“舒适”价值之外，现阶段Ubras也在考虑如何让品牌产生更多的社交价值和情感价值。举个例子，Ubras在去年做了一个尝试，推出了一款内衣盲盒，每一件内衣都有不同的寓意图案，抽到“up+隐藏款”还能免费获得一件内衣。
这背后的思考是，现在很多新品牌之所以能够形成很好的品牌效应和传播，其中有一个原因是，这些品牌成为一种社交货币，有很多人去晒。但由于内衣的私密性，很少有人会单独去晒内衣。盲盒的玩法增加了内衣的社交价值，而寓意图案的设计也是围绕着“女性悦己”的角度展开，能够给用户带来情感价值，引发用户自发的分享和谈论。
“夯实基础价值，提高精神价值或者社交价值，这些就是我们在品牌力建设过程中的底层思考逻辑。”Concon说道。
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