【独家】从高端消费到超高端消费,洗衣机慢牛快跑新契机

洗衣机高端转型是一场持久战，对于各个企业来说，高端转型的价值创造突破点又在哪里？

池栾||撰稿

奢侈品又涨价了、专柜频现“排队潮”、深圳多次出现豪宅被抢购、豪车销量增速远高于普通轿车……

自去年以来，市场消费总量与高端需求正呈现出一轮“冰火两重天”的现象。那么，从奢侈品等超高端消费的崛起中，对于存量时代处于产业高端升级的洗衣机行业，找到“慢牛快跑”的新机会点？

越涨越买背后是消费人群再次分层

处于疫情后的恢复期，去年中国个人奢侈品市场仍同比增长48%。而且这还是在香奈儿、LV、卡地亚等奢侈品牌纷纷开启涨价潮，涨价幅度在5%-9%不等的情况下。进入2021年，各大奢侈品牌涨价势头不减，但消费小阳春却仍在持续。

一方面，自然是市场消费实力不可同日而语。招商银行联合贝恩银行发布的《2021中国私人财富报告》显示，2020年中国高净值人群（可投资资产在1000万人民币以上）数量达262万人，2019-2020年年均复合增长率15%，这部分人群掌握的可投资资产总规模就接近84万亿人民币。不管是疫情还是其它市场环境的变化，高收入家庭经受的震荡和影响显然更弱，因此高端需求和高端消费必然更快、更强势的反弹。

另一方面，随着人口的代际更替，80后、90后正成为消费主力，这部分用户关注精神升级、愿意为高品质和高溢价付费的消费特点，也决定了超高端市场需求的爆发。波士顿咨询研究，26-35岁人群能贡献高端奢侈品62%的消费额。这也被视为当前奢侈品化身“吉芬商品”，呈现“凡勃伦效应”很重要的原因。

同样的，消费人群分层以及消费新特点也反映在大家电市场的消费潮中，处于存量焕新通道的洗衣机行业更是如此。当普及型需求完成，洗衣机的主要消费人群正在发生更迭，加上需求的变化和消费特点，让终端市场呈现个性化、健康化、品质化转型，由此让洗衣机市场上出现了大量专业级的干衣机、衣物护理机、洗鞋机，及壁挂洗衣机、高温杀毒洗衣机，甚至母婴洗衣机等等。整个需求则从“量”转化为“质”带来的则是产业“价格战”熄火，“价值战”燃起。

奥维云网推总数据显示，2021年一季度中国洗衣机市场量额同比双增，分别上涨40.7%、55.7%。零售额上涨高于零售量，已经反映出市场终端价格的普涨。这并不只是原材料涨价带来的，而是产品结构调整。而前四个月的线下数据也显示，洗衣机价格段销售额最高集中在6-8K价格段，占比19.4%，同比上升5.0%；10K以上占比8.6%；与此同时，5K以下价格段销售额均是下降。显然，高端甚至是超高端成为洗衣机新增长极。

洗衣机产业三大变化隐藏的契机

近年来洗衣机市场表现虽稳健，但肉眼可见的整体发展乏力。2021年一季度的业绩上扬很大的原因在于去年同期的低基数，不过从产品、价格、渠道等三大变化中，仍然可以看到产业中蕴藏的高端机会。

产品方面，以结构调整为核心，卖点聚焦在健康等功能的细分和提升。奥维云网监测数据显示，2021年Q1洗烘一体机线上零售额占比为31.0%，线下占比为50.5%，仍是行业增长主力。容量结构上，10KG产品一骑绝尘之势；功能层面围绕健康杀毒除菌性能的最多，同时智能化体验、洗护升级、套系化和场景化也突出重围。

价格方面，面对今年以来的一轮原材料涨价潮来袭为拐点，竞争全面转向“价值战”。因为大宗上游原材料价格不断攀升，洗衣机终端市场也完成新一轮涨价，价值战成为必然。相对高端的滚筒产品承担起此轮价值战的主力，一季度线上滚筒单洗和滚筒烘干产品均价水平分别上涨9.9%和18.2%，线下分别上涨10.9%和5.5%。

渠道方面，加速线下向线上迁移，拉开新消费渠道争夺战大幕。数据显示，2021年Q1线上零售量占比为65.2%，零售额占比为48.9%，消费向线上转移速度加快。而且线上除了京东、天猫等平台外，拼多多、小红书等社群平台，以及抖音、快手；淘宝、京东等的直播平台也成为新战场。线下传统渠道持续疲软，相反更多机会延伸到前装和下沉市场。

不难看出，洗衣机产业的这几大变化，呼应的正是上述终端消费特点变化和消费者的持续分层。不管是从战略、品牌定位，还是产品、服务，亦或者生态，树立高端圈层的战略运作必然是下一轮产业竞争的核心。

值得提醒，高端品牌的培养不是一蹴而就的，高端消费的升级同样如此，必须要有打持久战的准备。尤其是在博世西门子、惠而浦、松下、东芝等外资品牌纷纷抢滩登陆，而卡萨帝凭借生态构建行业新壁垒，海尔将场景体验不断推高，COLMO以分区洗护等抢占高端优势、小天鹅的洗干套系不断引爆的背景下，各个品牌还需要打造差异化竞争优势、找到新价值路径，才能真正分到高端甚至超高端市场的一杯羹！

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