《欢乐颂》“新五美”虽遭质疑，剧集IP品牌化仍值一试！
文| 清欢
“演员大换血，连剧里的角色全都换了，还叫啥欢乐颂。”自《欢乐颂》官宣新五美阵容以来，网友对于剧方这样“换汤又换药”的行为提出了质疑。
从当前舆情来看，或是认为全新故事、全新阵容，不必带《欢乐颂》这一剧名，大可像《小欢喜》《小舍得》《小别离》这样做成系列剧，或是认为选角上存在人物区分感不强的问题，不具备众生视域下的群像感。
就在这样的舆论声中，江疏影、杨采钰、张佳宁、张慧雯和孙千所组成的《欢乐颂》“新五美”带着与自身角色相匹配的花，在腾讯视频的拾光盛典和影视发布会合体，分享了所饰演的角色。而面对当前网络上的种种评论，江疏影在最后表示是“定不负众望”。
旧五美难合体，续集难拍是通病
以欢乐颂小区新搬来5个女孩同住一层为背景，在接下来的三部剧集中，《欢乐颂》将集中讲述从事生命科学研究工作的叶蓁蓁（江疏影饰）、神秘冷艳的公司人事方芷衡（杨采钰饰）以及合租一套房的酒店经理朱喆（张佳宁饰）和刚工作没几年的何悯鸿（张慧雯饰）、余初晖（孙千饰）这五个性格各异、各具特色的女生携手面对生活里的大小困难，各自收获成长与蜕变的故事。
尽管人物、故事大换血，但依然延续了此前剧集的氛围与价值内核，欢乐颂小区22楼就仿佛一个避风港，五个女孩彼此关怀、互相帮助。
但值得注意的是，《欢乐颂》原著原本就有三部，参照原著内容来看，并未拍摄完。而过去的几年，《欢乐颂》就拍续集这一事宜一直处在“溜粉”的状态，包括刘涛、杨紫、乔欣也曾在《亲爱的客栈》中还喊话快点拍摄续集，其间也有传言会有新人演员加入，但出乎意料的是，平台方与制作方会选择以这样的方式来重塑《欢乐颂》这一IP。不过，也有消息称，原五美也会在剧中客串。
当前，《欢乐颂》的续集逻辑与《琅琊榜》有些相似。背靠《琅琊榜》的人物关系，《琅琊榜2》演员阵容全部换血，续写了下一代人的故事，最终豆瓣评分8.5分，未能越第一部9.4分的高光口碑，如今《欢乐颂》的续集能否逆风翻盘，不得而知。
演员难凑齐，是优质IP拍摄续集的通病。《还珠格格》便是典型的例子，前两部都是原班人马，到了第三部，整个角色班底大换血，仅有尔康、晴儿、老佛爷等少数角色没变，最终《还珠格格3》豆瓣评分5.3分，远不及第一部的8.5分，而饰演小燕子、紫薇的黄奕、马伊琍等难免被拿出来比较。
无独有偶，《爱情公寓》连续五季的人物设定大体不变，对于演员阵容有很强的依赖性，但却因种种原因，演员阵容也历经多番变化。为此，编剧通过多种方式来解释人物去留的原因，例如，当饰演陆展博的金世佳去日本留学缺席拍摄时，剧中给出的设定是陆展博与宛瑜去海外度假了，而在最后一季，原本是男一号的陈赫也只是以特别出演的身份出现，在剧中被设定未派去阿拉善沙漠当电台主播，仅有少量戏份出现，在此基础上还加入了新生代演员张一铎、成果、万籽麟后，带来了全新的爱情故事，还带有一定的新鲜感。
之所以演员难以聚齐，一是经由大IP的曝光，演员的事业如坐上了登天云梯，档期、报酬均不可同日而语，在最基础的时间协调、片酬控制上就困难重重。二是与演员转型的计划相撞，像拍摄《还珠格格3》时，林心如没有选择再度成为紫薇，而是去参演了民国戏《半生缘》，挑战了不同形态的表演方式。三是演员之间出现矛盾，成为难以合体的关键因素。
回归到《欢乐颂》，近几年来，原5美的事业有了新的变化与进阶，杨紫凭借《亲爱的，热爱的》《香蜜沉沉烬如霜》等两部作品成为90后小花中的扛鼎担当，依靠《欢乐颂》而小有名气的乔欣也在多部剧集出演女一号。也正因为这样，重用五美，在片酬价格上肯定有所提高，制作成本也随之提升。
难以合体，更多出现在演员交际上。在《欢乐颂》拍摄期间，刘涛与蒋欣个人微博都发布了不少“秀恩爱”的微博，在剧集播出之后，刘涛与蒋欣之间传出了存在龃龉的消息，当事人从未对此进行回应。不过，可以参照的是，在刘涛为主导嘉宾的《亲爱的客栈》当中，五美中的王子文、杨紫、乔欣先后都以飞行嘉宾的身份参与到节目当中，而唯独蒋欣并未参与到其中。
巧合的是，#刘涛 我哪有时间对所有人好#这一话题还登上了今天热搜第一名，在节目中公开表示只有秦海璐、孙俪两个闺蜜，也侧面反应出与蒋欣的“掏心CP”限定期已过。
在读娱君看来，此次《欢乐颂》3、4、5部一次性拍完，一定程度上规避了五美难合体、片酬上涨等问题，但前期投入大，产出比未可知，需要承担一定的风险。不过，好处在于，尽管是全新的人物、全新的故事，也有一定的新鲜感，外加《欢乐颂》的IP影响力，剧集未播先火，赚足了曝光与话题，在此过程中所消耗的口碑，则依靠后续剧集品质来弥补。
剧集IP生命周期短，品牌化道路更为艰难
早年间制片人侯鸿亮曾在接受采访时表示，希望把《欢乐颂》做成品牌。在五美合体并无可能的背景下，正午阳光将视角转向了打造“新五美”，尽管有传言称人选里有周冬雨、张小斐等，但最终定下来的大体还是“正午女郎”，这一阵容值得让人回味。
具体来看，除了孙千之外，余下的四美都曾与正午阳光进行合作，江疏影曾在《清平乐》中饰演曹皇后，杨采钰曾在《大江大河2》中饰演梁思申，张佳宁曾在《知否知否应是绿肥红瘦》中饰演五姑娘如兰、在《乔家的儿女》友情出演常星宇，张慧雯曾在《琅琊榜2》济风堂少堂主林奚，而孙千虽与正午阳光并未合作，但与她同在光线传媒的任敏早前在《清平乐》中出演徽柔一角，两家公司或存在某种战略合作。
背靠高水准的演员阵容，《欢乐颂》在实现品牌化的道路上有了更多的可能，但前途到底如何，不得而知。
客观而言，当前剧集品牌并不容易，不仅运营周期长，而且口碑难维护。以经典的情景喜剧《爱情公寓》系列为例，从2009年8月5日首播到2020年2月18日收官，一共消耗了12年的时间，其间因剧情雷同、演员个人言论陷入种种话题风暴当中。不过，在五季正片之外，《爱情公寓》还推出过大电影，票房虽有5.55亿元，但豆瓣评分仅有3.2分，还为康师傅香辣牛肉品牌定制的《爱情公寓番外篇》，这些都是剧集IP品牌化过程的衍生内容，也是其品牌价值最直观的呈现。
除了口碑常常处在毁誉参半中《爱情公寓》之外，《终极系列》是长寿剧集品牌的一大代表。在2005年至2018年这十三年间，《终极系列》经历了三大时期，第一时期是由《终极一班》《终极一家《终极三国》组成，第二时期是由《终极一班2》《终极一班3》《终极X宿舍》《终极恶女》组成，第三时期是由《终极一班4》《终极三国2017》《终极一班5》，在最后这一阶段的拍摄制片方也从台湾开始转移到大陆。
尽管演员阵容、制作单位屡次变迁，但在用户维护与沉淀上做的不错。当饰演汪大东的汪东城在《追光吧！哥哥》说起剧中的经典台词，还是能够引发用户在弹幕中发表“爷青回”的感慨，也是“终极”IP成功的一大见证。
珠玉在前，通过拍摄续集的方式，剧集向品牌化进阶也有了更多的可能。回归到正午阳光，虽然佳作不断，但在打造剧集品牌化方面却是停滞不前。在读娱君看来，主要是因题材限制，能拍续集的IP极少。像《伪装者》《北平无战事》等剧集大都以悲壮结尾，《如果蜗牛有爱情》也以男女主角的感情圆满结束，唯独只有《欢乐颂》《大江大河》这两部剧集拍摄了续集。
不过，《大江大河》作为主旋律剧集，在推进品牌化的过程中，可操作性不强，而都市题材《欢乐颂》则有更多的操作空间，无论是广告植入还是宣传推广，还能与当下社会深度接轨，真正做到品效合一。因此，对于正午阳光而言，欢乐颂这一IP不止是值得挖掘的内容富矿，更是值得运营的品牌深海，在商业合作模式上有更丰富的探索空间，就算重推五美挑战重重，但还是为之一搏。
读娱君还注意到，近一年多来，每逢发布会，腾讯视频都会为《欢乐颂》造声势，早在去年10月，腾讯视频官博便已经官宣《欢乐颂》将推出3、4、5季，并发布了剪影版的人物概念海报。时隔半年多之后，官宣后的新五美经由腾讯视频的两大活动与观众进行见面，诚意可见一斑。
前两部《欢乐颂》和去年的《三十而已》的成功，让平台方看到女性群像剧的价值，《欢乐颂》后续三部与《四十正好》《顺义妈妈》《好想好想》《完美伴侣》《女士的法则》《我是真的爱你》《双喜》《大博弈》等女性向现实题材剧集，满足用户的内容对女性群像剧的需求，盘活用户的关注度与喜爱的同时，合力构建平台剧集特色标签。
可见，对于腾讯视频和正午阳光而言，《欢乐颂》以“换血又换药”的方式连推3部，早期会有些许争议，但从长远来看，在剧集IP品牌化道路的上升级打怪，最终能实现多赢。
*原创文章，转载需注明出处