探店| 瞄准7000万中高收入家庭，盒马X会员店启动「复制粘贴」模式

文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

去年10月第一家盒马X会员店在上海浦东开业，9个月后，盒马X会员店宣布6月18日在京沪两地再各开一店。

开业前2天，「零售氪星球」抢鲜探访了位于北京大兴区世界之花假日广场的盒马X会员店北京首店。门店位于南四环边上，覆盖周边20公里，尤其是北京南城。

盒马X会员店北京世纪之花店首店

商店采用仓储式货架，3000个SKU，自有商品占比超40%，自有品牌“盒马MAX”占比超20%。

线上线下一体化运营，是盒马X会员店目前试图打造的，与其他会员店的差异化标签。门店周边20公里的到家服务，线上配送“半日达”。

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「会员店」热气腾腾，零售大佬们图什么？

盒马X会员店负责人蔡荣鸿透露，继世纪之花店，北京东西北三个方位的门店都在规划中，与北京城内的30多个盒马鲜生门店联动。

盒马X会员店北京首店

沃尔玛山姆会员商店目前在北京有3家店，位于顺义、亦庄和石景山，在大兴区新店已开工，预计2023年开业。沃尔玛曾披露一个北京的覆盖规划：开设8家山姆店。

4月24日，盒马总裁侯毅透露，今年将新开10家X会员店，将其定位为盒马的第二增长曲线。

过去20多年，付费会员制商超在中国主要是跨国企业的地盘。除了坚持25年的山姆会员商店，万客隆、麦德龙发展得几无存在感。2019年，美国开市客Costco首店在上海引爆出圈，让行业内外再次关注起这个模式。

今年5月，家乐福中国宣布年内在上海开启会员店新业态，永辉超市首家仓储店在福州低调入场，fudi会员商店首店在北京开业，北京华联综超首家仓储式会员店进驻兰州杉杉奥特莱斯广场，预计6月底开业.......

国内外新老玩家一窝蜂入场，显示商超市场竞争激烈，用户获取越来越难，开始探寻新业态，同时，存量市场下，提高ARPU（每用户平均收入）成为每个商超未来的关键。

在《会员经济》一书作者罗比.凯尔曼.巴克斯特看来，会员经济的要点在于与客户建立长期关系的承诺。“它会让你在股票市场上的估值更高，给你提供可预测的现金流，也可以让你为未来做计划。”但，她也强调，“它不是应急措施（quick fix）。

永辉仓储超市一经推出即跨区域复制，最近在福建、成都、重庆多地接连开业5家，与先打磨试点的常规做法不同，永辉这一步看起来很急。

从目前观察，永辉仓储超市与山姆会员商店、盒马X会员店有本质不同，不是针对特定类型消费者需求优化服务，而是采用大包装带来的批发价，是对现有落后超市大卖场的升级新探索，主打“便宜”，核心收入不是会员费。

“大家习惯用'消费升级’，我倒是宁可用'消费分层’来看（会员制商超的热闹），中国消费者中，有一些中高层消费者已不能只满足低价、效率，更追求有价值感，仪式感。”

蔡荣鸿的判断与不久前山姆会员商店中国首席采购官张青的论点颇为相似。

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盒马X会员店的当家招牌是啥？

盒马X会员店的商品差异化是突出本土特色。蔡荣鸿说，“我们要做最懂中国人的会员店品牌”。

盒马X会员店：自有品牌“盒马MAX”占比超20%

从上海首店到北京首店，与国外会员店一个明显不同，盒马X会员店在门店售卖活海鲜，这符合中国人的口味。此外，盒马工坊提供不同地方特色的3R商品。比如，在北京首店，会员能够买到大桶的豆汁、老字号的糖火烧。

蔡荣鸿告诉「零售氪星球」，如果说去年10月上海首店的商品力代表盒马X会员店的1.0，北京世界之花店是2.0第一个版本。

9个月内，盒马X会员店除了商品数量从1500个上升到近3000个，原有1500个商品也做了大规模迭代。

“也许在今年下半年，新一波开店高峰时，将会出现商品力2.0的第二个版本。”

会员店最终比拼的，还是商品、服务和供应链。5月底，盒马宣布启动盒马X加速器，希望每年孵化100个新品牌，强化供应链建设。

对于最新的门店扩张，侯毅6月17日发布了一个朋友圈。

“向巨头学习，加快品类结构向Costco靠拢，从第一家只有50%的Costco商品结构到第二家的80%，相信不久的将来，Costco的品类能力能够完全超越；弱小的企业要超越巨头，要“抄、操、超”，学习业务模式、学会操作流程、最后超过它；

哪天进入深圳，一定在Sam的旗舰店对面开一家，全面对标，在竞争中成长，我们唯一具备的优势是年轻、勇气，以及我们对于梦想的追求，中国市场会员店老大一定是中国企业，就像曾经的大卖场、曾经的电商一样.....”。

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一年10店，盒马X会员店为什么要快？

在付费会员商超领域，盒马是一个妥妥的中国学徒。但从开店速度上，很凶猛。

沃尔玛山姆会员商店在中国25年，2022年底才有40-45家开业及在建门店。Costco上海首店2019年开业后，一直在默默储备，但迄今只有一家店。

盒马急于扩张，一方面跟互联网基因有关，典型的“中国速度”，这是很多国外零售品牌对中国零售市场最鲜明的一个印象标签。

另一方面，会员店模式，刺激消费者的是囤货心理，商品要实惠大包装，价格便宜背后要有规模支撑，否则很难获得真正的成本优势。

盒马X会员店今年主要在长三角地区及省会城市开店，尤其会在近300个盒马鲜生目前覆盖的城市。

这意味着，相比其它会员店同行，盒马在努力提供一个差异化服务：盒马X会员可享受两种业态，平时买盒马鲜生，周末全家去X会员店到店消费。

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盒马X会员店怎么加速？

沃尔玛山姆会员商店和开市客Costco为啥在中国开店很慢？

过去有等待时机的原因，还有一个关键要素：他们一直对门店物业要求严格，基本是按自身需求量身定制自建物业，周期短则18个月，长则24个月甚至更长。

而付费会员店强调到店服务，硬件上需要充足准备。比如，车位，山姆会员店通常会提供给会员至少1000个免费停车位，新开的苏州山姆店有1700个车位。盒马X会员店北京世纪之花店所在的Mall里据说有4000个车位。

山姆会员商店今年在上海将开中国旗舰店

另外，就是卖场的宽敞度。山姆店一般面积可达2万平方米，层高9米，相当于两层普通大卖场，超过5米宽的主通道足以容纳两辆汽车通过，让人推着大购物车亦不会拥堵。经过多年打磨的规整卖场布置，让消费者有相对舒适的购物动。

从盒马X会员店目前在上海和北京的两家店看，都是对shoppingmall地下物业改建而成。相比自建，在货架统一规整，动线布局上会有相当大的牺牲。

一位上海消费者就曾对「零售氪星球」抱怨，相比山姆和Costco，盒马X会员店逛的体验，有很大改进空间。

显然，扩张速度对眼下盒马是第一位的，对门店物业的要求则机动灵活。

蔡荣鸿告诉「零售氪星球」，盒马X会员店已启动自建物业规划，最早明年会有多家自建物业盒马X会员店出现。

“改建型门店和自建物业的模式会并存，支撑快速扩张，但商品力和服务给到会员保持不变。”

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不约而同：争夺7000万个中高收入家庭

尽管很多人对会员制模式还有犹豫和怀疑，但市场越来越热闹了。行业里一度有“三国杀”、“四小龙”之说，竞争急剧升级。

山姆正在不断夯实差异化商品，一个星期前，“山姆云家”在全国上线，通过山姆自营电商平台，为会员提供户外运动器材及用品、宠物用品、珠宝、家居、乐器、大型儿童玩具等多个品类产品。

“通过线上拓展那些我们原来没办法拓展的品类”，山姆会员商店中国首席采购官张青强调，“更懂会员，比他们快半步，给他们所需”。

山姆的“爆品”能力是盒马X会员店的效仿对象。不过，打造一个爆品是运气，持续出爆品，背后一定有系统在支撑——这将是盒马X会员店追赶同行需要打造的最核心能力。

山姆会员商店目前在中国有超过300万名会员，盒马X会员在上海和北京分别有50万会员，Costco中国大陆首店开业会员卡即卖出16万张......

被山姆会员商店、盒马X会员店都提及过的一份波士顿咨询(BCG)报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭，他们是这些新老会员制商店玩家虎视眈眈的目标。

作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，现公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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