谁在革4S店的命？

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2021/07/12

百年未有之大变革。

记者丨杨晶

责编丨杨晶

编辑丨朱锦斌

近日，一则消息又将4S店经销商们推向了风口浪尖。从2021年7月1号开始，本田澳洲将取消“4S店”模式，在澳洲52年的历史中，本田将首次引入直营模式。消费者只能从厂家官网自己预定，新车统一零售价。

更值得关注的是，本田并不是唯一一家在澳洲实行直营模式的品牌。特斯拉和现代汽车的豪华子品牌Genesis目前也是如此，而奔驰将在2022年1月也会推出类似的商业模式，大众汽车的子品牌Cupra或许也将跟进。

本田与奔驰，作为汽车行业主流品牌与豪华品牌的典型，从4S店经销商模式到直营模式的切换，无异于一颗惊雷将参与其中的每一个人炸醒。因为在直营模式中，消费者关心的是价格，而经销商们则面临的是生死存亡。

在所有的外媒报道中，都指出了这两个核心信息。本田客户在4S店模式进行彻底改革后，在直营模式中无法在购买新车时“砍价”。本田经销商将成为销售代理，每售出一辆新车则获得固定佣金，如果他们想要“调价”，那么就得不到佣金。

消费者苦“砍价”久矣

在买车过程中有句话广为流传：天下苦4S店久矣。可以说每个经历过购车的人，在事后都会觉得，从看车、选车、谈价、签合同、付款方式、购买保险、提车，甚至是到保养维修，总要经历或多或少的“不合理待遇”。

因此为了寻求生理上的平衡，很多人戏谑地称呼4S店为“四儿子”。这也从侧面说明出一个问题，在传统的经销商模式中，消费者与4S店始终无法处于一个相对平等的地位中，两者关系需要不断地“斗智斗勇”来需求统一。

经销商模式下的4S店有着充分的议价权，甚至是同一城市的不同店的价格都不尽相同。而直营模式下，单一车型全国价格统一，透明公正。所以能够预见的是，直营模式下的汽车品牌与消费者达到了空前的信任度。

本田澳洲官方称，“在做出的每一个决定时，都是为了追求更好的客户体验。”实际上，在电动时代，以特斯拉、蔚来、理想等为代表的企业，从销售结果来看，这些车企已经在直营模式上取得了一定的成功，并且消费者也愿意为公开透明买单。

但是根据消费心理来讲，所有人都希望任何商品价格越便宜越好，那么一旦某件商品价格全国统一之后，消费者是否还会为高价买单呢？本田澳洲也提供了一个颇具代表性的思路：本田将为每辆售出的新车提供五年路边援助，并提供125美元的封顶服务，这将为新车主后期节省1250美元。

实际上，在面对基盘客户或者说准消费者中，如何处理好新旧模式的平安过渡是一个非常大的课题。这不仅仅体现在销售价格上，随着年轻一代消费者的崛起，他们更注重消费时的心情是否愉悦。

所以我们也能看到特斯拉、蔚来、理想等品牌的车主忠诚度之高，传统车企也开始眼红与消费者连接紧密之后带来的丰厚红利。而自2020年下半年以来，奔驰、沃尔沃、大众等多家传统车企陆续开始尝试直销模式的试水。

“包括汽车在内的许多企业已经意识到简单、值得信赖和令人愉悦的端到端客户体验是未来成功的关键。品牌体验是新的竞争战场，这就是为什么我们将关注点从汽车行业追求数量的常态转移到优先考虑优质的客户体验。”

面对以上这些品牌在直营模式下的浅尝辄止，本田澳洲显然做好了充足的准备。本田澳洲将经销商数量从105家减少到90家，目标降至为每年仅销售20000辆汽车，优先考虑客户体验而不是销量。

传统车企能学会吗？

当特斯拉、蔚来等车企不断做大，运营用户的思维远超传统的汽车企业，之后消费者开始用脚投票，因此相比于直营模式，4S店经销商模式到了不得不改的时候。

国外的直营模式进程如此之快，国内或许已经不远了。据统计，2020年全国授权4S经销商数量首次出现负增长，4S店网络数下降为28229家，同比下降5.8%。2020年共退出3920家4S店，平均每天退出数量超过10家。

近年来随着车市的降温，汽车行业整体盈利能力持续下滑，经销商彻底进入微利甚至是价格倒挂时代。另一方面，直营门店、代理模式、新能源展厅等模式对传统经销商带来前所未有的冲击。所以，在国内除了一众新势力车企，传统汽车品牌也在蠢蠢欲动。

与本田澳洲截然不同的是，大众汽车在中国的合资公司上汽大众有着决然的销量目标。“上汽大众ID.系列没有销量爬坡的时间，几个月内必须达成月销量破千的目标。”众所周知，ID.系列是南北大众在传统经销商网络之外一次深度的“直营模式”的尝试。

大众汽车称之为“代理制销售模式”，可以解释为厂商不再把车批售给经销商，使用了特斯拉、蔚来的模式，消费者通过网上下单订车，再到现有的4S店进行车辆交付。相比传统购车方式，省去了4S店的“中间商”环节，价格更加透明。

ID.系列在中国的首款车型ID.4 的上市，就意味着南北大众成为中国第一家开启代理制转型的传统车企。上汽大众曾表示，以往4S店体系下销售团队一半以上的精力与时间被浪费在了“还能再便宜点儿吗”这样讨价还价的往复循环之中，这对于提升服务质量没有任何意义。

但是在代理制的营销模式下，厂家拥有唯一定价权，销售终端不会再出现议价的可能，于是大家的精力可以全部放在对客户的服务之上。另外，大众汽车豪华品牌奥迪希望自2023年开始，在欧洲市场引入代理制销售电动车，并与传统的经销商模式共存。

德国知名汽车分析人士沃尔特·马西曾针对传统车企采用的代理制模式发表看法称，若实施真正的代理制模式，最重要的是要阐明制造商和经销商之间合作的未来战略方向。为此，双方必须明确为什么需要变革，并明确分配双方的任务、职能和责任。

｜杨晶｜

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