欧赛斯商业研究：传音手机成功要素探析（下） / 开普饭

●每日一创●

传音手机成功要素探析

（下）

营销运作上的关键动作

1、排山倒海营销

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非洲中国小品牌有五虎：TECNO（传音旗下品牌）、极泰、Oking、Forme、新天基（X-TIGI.）。其中的极泰手机，甚至比传音还早登陆，早在2000年的时候，创始人伍国才就背着一包手机配件敲开了非洲市场的大门，据说此人为了抢下市场，他贿赂酋长，甚至借高利贷，把人骗到非洲帮他卖手机。在坦桑尼亚，极泰甚至被称为“风暴（Storm）”，形容它以低价横扫当地的市场。

由于非洲手机市场品牌杂乱，然而在质量各方面又没有任何保证，在完全没有消费者的基础下，传音手机应该如何进行自我营销，获得用户的信任呢？

贴海报

简单粗暴的贴海报，贴柜台贴，怎么对齐，门头怎么量，横竖不同版海报分别要怎么贴，四行与三行柜台海报位置有什么区别成为了早期传音员工落地非洲的第一课。

农村包围城市的刷墙策略

传音选择非洲切入手机市场，本身就是农村包围城市的策略。而在非洲的具体市场，它依然采取了农村包围城市的策略，在广大的农村主要建筑外墙上疯狂刷墙，由于传音刷墙运动的推动，一些国家的油漆行业成为某些地区的热门产业。从拉各斯机场延伸到马可可平民窟外电线杆上，西非华强北的尼日利亚ikeja电脑城，到东非中关村，两侧的房子都被都被整齐划一的涂上了TECNO的蓝白色。

除了刷墙，更猛烈的进攻是包下正式的广告牌。肯尼亚的Luthuli大道号称东非中关村。2009年传音第一个包下了Luthuli街上的广告牌，开始饱和式进攻，很快其他厂商也开始竞标，不到三年，大街上的广告牌就从一年1万先令，上涨到5万先令。有一个笑话说，因为刷墙带动了某些城市当地游戏行业的发展，可见刷墙营销的能力有多强。

极其发达的线下分销体系

由于非洲互联网渗透率有限，因此线上电商目前市场占有率很低，于是传音顺理成章地通过分销商大范围开设了线下零售店。传音在非洲总共有360个经销商，而年销售额超过一亿的经销商为20个，超过千万的有150个，某种意义上，传音在非洲复制了OPPO 和VIVO 在国内的线下打法。

砸彩蛋、送礼品、演出站台等促销活动

砸彩蛋、送礼品、演出站台等等在国内常用的一些营销手法，在国外照样可行。

歌手代言

非洲人民热爱音乐，传音除了加大了手机外放喇叭音量外，还请了多位本地歌手代言产品。

赞助球队

非洲人民热爱足球，去过非洲的人基本上都能看到在有很多小孩还有成人，闲着没事就会踢足球，他们对足球的热爱不亚于中国人对乒乓球的热爱。于是传音就先后赞助了英超曼城、莱斯特城等球队，成为其官方球队官方合作伙。

合作商大会

举办合作商大会，扩展传音手机的销售途径。

2、扎根渠道

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销售模式：以经销商销售为主、少量运营商销售为辅的销售模式。

公司采取以经销商销售为主、少量运营商销售为辅的销售模式。非洲地区运营商地位相对弱势，电商渗透率低，手机厂商主要通过经销商销售。公司为合作伙伴提供丰厚的收益水平和良好的合作体验，吸引了众多优质经销商加盟，2017年来手机业务经销模式收入占比均在 95%以上。公司经销模式和运营商模式销售手机产品型号不存在明显差异，毛利率水平也大致相当。2018-2019H1运营商模式产品毛利率稍高，主要是系公司在埃塞俄比亚设厂本地生产、享有成本优势，同时埃塞俄比亚运营商业务收入占比逐步增加，从而提升了运营商模式的整体毛利率水平。

电商基础设施落后，电商渗透率低

非洲电商配套设施需要长期建设，中短期内经销商渠道在非洲手机销售中仍将占据主要地位。非洲地区网络及物流建设落后、数字支付能力不发达、邮政记录系统不完善、信息监管不透明等多重因素共同制约了电商的发展，2018年中东及非洲电商渗透率仅3.6%，网络用户中电商渗透率37.0%，在全球各地区中处于最低水平。目前非洲电商配送范围高度集中在个别城市，许多边远农村地区电商服务仍然处于空白。我们认为，非洲电商配套条件短期内难以完善，中短期时间内经销商渠道仍然是非洲手机销售的主要渠道。

对经销商的扶持过程中，它主要采用以下几种方式：

（1）成本加成模式保证经销商利润

公司综合考虑手机市场竞争情况、产品成本及经销商合理利润等因素，对经销商按成本加成模式确定出厂价格。采用Mascom网站（肯尼亚电商平台）上Infinix-X624B、TECNO-B1p、TECNO-B1、Infinix-X627 四款智能手机价格进行测算，发现终端销售价较传音出货价上涨25%-40%。考虑到线下手机价格普遍高于电商渠道，同时公司对代理商具有一定的返点，扣除运输费用、人工成本、推销费用等成本后，传音经销商整体利润水平具有较高的吸引力。

（2）公司不压货的特点极大地提升了经销商的合作体验

由智能机出货后激活率情况可知，公司智能机最终实现销售所需时间大约为 3-6 个月，扣除产品在公司、经销商和终端门店中的流转时间，同时考虑到网络不通等原因导致的激活延迟，公司智能手机从经销商到终端用户的时间一般为2-5个月。公司不向经销商压货，大部分经销商整体库存水平较低，但公司产品更易销售，存货周转率明显高于行业竞争对手。

（3）公司会通过驻场指导、宣传推广等方式协助经销商销售，实现与合作伙伴的共同发展

公司销售人员与客户保持密切的日常沟通，协助经销商下沉销售渠道，将销售网络由当地一二线的发达区域逐步向三四线区域覆盖，近年来公司销售人员数量超过4500 人，占公司员工总数的25%以上。公司还会协助经销商进行宣传推广、组织促销来促进产品的终端销售，2019年公司销售费用为28.59亿元，其中宣传推广费达到11.71亿元，占公司营收的4.62%。公司加大营销投入实现与合作伙伴的共同发展，提升了客户的满意度和稳定性。

3、探索新玩法

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新玩法有一个时间节点：2016年之前功能机的销量是下降的，而智能机的销量是不断上升的；到了2016年，因为智能手机的用户增多，势必营销的手法要大不相同，这时候必须要用符合移动互联网用户的玩法进行营销，不能再像之前那样大范围地采用刷墙战术。

非洲智能机与功能机销量对比

（2016年，非洲的智能机销量超过功能机，这个时间点整整落后了中国4年，因此，当非洲准备迎接移动互联网时，跟随而来的，是从中国内战中撤离的移动互联网军团。）

开发非洲版抖音“Vskit”

网易和非洲最大的智能机品牌传音的合资公司传易，正在打造“非洲版抖音”。Vskit目前用户近千万，Google Play安装量超过500万，目前主要覆盖的国家包括东非的肯尼亚，坦桑尼亚、西非的尼日利亚、科特迪瓦，以及南非，并以这几个国家为据点，辐射周边国家。App支持英语、法语、斯瓦希里语、阿姆哈拉语等多种非洲本地语言。

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营收及增长性分析

我们要以一个CGO（首席增长官）的角度，去研究传音品牌的营收及增长性分析。

业绩稳健增长，盈利能力逐步提升

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从营收及利润情况可以看到，2016年是116.37亿、2017年是200.44亿、2018年是226.46亿、2019年公司营收同比增长11.92%至253.46亿，上涨的幅度是越来越慢的；由于智能机和功能机毛利率明显上升，整体毛利率水平由2016年的20.59%提升至2019年的27.36%。公司毛利率基本上是在百分之二十几不到30%，而净利润从原来的0.54%，一直到2019年的7.08%，相对来说也是比较低的。

营收占比分析：公司 90%以上的收入来源于手机产品

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公司90%以上的收入来源于手机产品，以2019年为例，功能机收入为60.42 亿元，占营收的 23.84%。数码配件、家用电器和移动互联网服务等其他主营业务保持快速增长，2019年收入同比增31.39%至9.76亿元；售后维修业务及原材料销售等其他业务2019年实现收入7.44 亿元，占总收入的2.93%。公司采用成本加成的方式保证利润水平，随着产品竞争力的持续提升，近年来智能机和功能机毛利率呈上升趋势。

智能机量价齐升

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受益于智能机销量占比及平均售价提升，公司手机产品销售价格稳步上升。由于公司产品竞争力持续提升，同时为满足市场需求不断推出功能更多、性能更优的产品型号，近年来智能机平均售价有所上升；2018-2019H1功能机平均售价有所下降，主要是由于itel品牌功能机调整产品线结构和产品定位，聚焦和推出更具价格优势的产品所致。

2019H1公司智能机和功能机均价分别为441.73和62.38元/部，受益于智能机销量占比及价格提升，2016-2019H1公司手机产品平均售价分别为137.9元/部、150.29元/部、172.42元/部和177.26 元/部，呈稳步上升趋势。

公司在非洲市场收入稳定增长，印度等亚洲市场收入占比显著提升。

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公司在非洲市场收入稳定增长，印度等亚洲市场收入占比显著提升。分地区看，2019年非洲地区收入为190.05 亿元，占主营业务收入的 77.25%，亚洲等其他地区收入为55.97亿元，营收占比由2016 年的11.38%提升至2019 年的22.75%。

公司2016年下半年进入印度市场，2018年印度手机市场竞争加剧叠加手机及部分零部件关税提升，公司毛利率大幅下滑，2019年1-6月市场竞争状况有所改善，同时公司印度工厂通过优化产品结构、增加贴片工序等措施降低关税影响，手机毛利率显著回升至15.31%。

近年公司不断开拓印度等亚洲市场，2019年公司在印度市占率6.8%，排名第五；孟加拉国市占率15.6%，排名第二，公司在亚洲等其他地区收入及盈利能力有望继续提升。

营收增长的三个抓手

（1）手机产品结构升级

手机产品结构升级的目的是把价格、竞争力提高上来。

目前公司手机出货中功能机占比较高，2019 年上半年公司功能机平均销售价格为 62.38 元/部，远低于智能机 441.73 元/部的均价，随着非洲、印度等地区 3G 和 4G 网络的不断建设，智能机有望实现对功能机的快速替代，公司将迎来显著的结构性改善需求。同时随着非洲地区经济水平提升以及公司产品竞争力增强，近年来 itel、TECNO、Infinix 三大智能手机品牌的平均售价有所上升，未来公司产品结构升级有望带来业绩快速增长。

（2）新兴亚太地区市场开拓

公司近年来加大对印度、巴基斯坦等新兴手机市场的开拓力度。2019 年在印度市场占有率 6.8%，排名第五；孟加拉国市场占有率 15.6%，排名第二。2020 年以来公司在巴基斯坦智能手机市场的份额显著提升，同时在印度尼西亚等东南亚手机市场开始放量。目前公司在印度等国的毛利率水平相对较低，伴随着市场地位的不断提升，未来公司在新兴市场的收入及盈利能力有望显著提高。

（3）非手机业务拓展

公司围绕手机业务打造“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态，2020 年上半年包括数码配件、家用电器和互联网服务业务在内的其他主营业务收入为 5.37 亿元。随着经济水平不断提升和电力设施逐步完善，非洲家电消费潜力将逐步释放，公司复制手机业务的“产品+渠道”优势，家电及配件业务有望快速增长。同时公司与网易、腾讯等在音乐、游戏、短视频等应用领域进行出海战略合作，目前已开发 7 款月活跃用户超过 1000 万的应用程序，未来移动互联网服务业务有望成为公司重要盈利增长点。

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中长期市场展望

未来手机出货量预计将保持稳定，市场规模受益于技术升级和功能创新有望稳定增长。

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技术升级和功能创新推动手机换机需求，推动了全球手机的出货量，随着行业发展日趋成熟，行业增速逐渐放缓，全球手机年出货量将保持稳定，出货金额受益于技术升级和功能创新将稳步提升至近6000 亿美元。

传音出货量全球第四

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手机市场竞争日益激烈，国产品牌市场份额快速提升，目前传音出货量全球第四，前三名分别三星、苹果和华为。手机行业经过多年发展，市场竞争日益激烈，前期技术研发与原型设计成本快速提升，行业准入门槛不断提高，未来市场集中度有望继续增加。

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未来隐忧与挑战

非洲进入存量市场

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2019年非洲的整体手机市场总量为2.18亿部，其中智能手机的出货量总计为 9100万台，比 2018年增长 3.2％，2019 年功能手机的出货量预计将保持稳定，为 1.272 亿部，同比增长 0.1％。非洲功能机市场的增长几乎可以说是到头了。

要继续增长，必须得转型扩张智能手机市场，但这部分市场正被各大手机厂商虎视眈眈。随着三星、华为、小米、OPPO等加大在非洲市场的投入，传音的市场份额有被进一步蚕食的风险。

非洲市场竞争加剧

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大约在2017年开始，越来越多头部品牌开始筹谋非洲市场，渠道差异化竞争态势出现。

以HOVM为代表的厂商通过设立地区部门、制订相关规划等方式来此寻求落地。2019年，华为在南非等地推出线上平台“华为商城”，小米在1月成立非洲地区部，并与非洲电子商务平台Jumia达成合作。

realme也擅长互联网打法。赖筱凡向记者表示，realme在积极与当地电商合作，一起抓住这波流量红利。尤其是疫情期间，非洲诸多国家都曾宣布过封锁举措，间接推动了当地市场对线上渠道的愈发拥抱。

“我们留意到了一个趋势，疫情期间电商的流量红利明显在快速增长，用户线上购物意愿增加，甚至花更长时间在线上社媒Instagram、Youtube等平台停留。”她指出，因此realme尝试不同的线上营销手段，包含线上发布会、促销员社交媒体直播带货等方式线上推广，通过维持用户对realme的产品讨论度，提升线上销量份额。

“整体来说，这样的策略是明显有效的，尤其2020年的销售几乎没有太受到疫情冲击。”她总结道。在此期间，realme也通过tiktok和zoom等平台，举办粉丝挑战赛和线上粉丝聚会，“这些都有助于提升用户黏性”。

新冠肺炎疫情的蔓延，一定程度上的确在悄然改变新兴市场的不少消费理念，包括隔壁印度市场。

同时在非洲传音还面临来自本土企业的竞争，比如 Mara Phones，卢旺达总统 Paul Kagame 对 Mara Phones 给予了高度评价，称其为「非洲第一家智能手机制造工厂」。

印度市场入局艰难

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印度等其他增量市场切入难度也在加大，在印度传音没有先发优势，OV（OPPO、VIVO）已经在印度的线下铺开了庞大队伍，而小米则在线上和性价比方面占尽优势，后来者传音想要虎口夺食并不简单。

研发不足

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传音一个常被人诟病的弱点是其研发投入不足，的确，传音公司的专利只有 630 项，而华为则拥有超过 10 万项的专利储备，2019 年，传音的研发投入占销售比值为 3.1%，而作为对比，华为这一比例常年维持在 10% 以上。

2016-2019年，传音控股销售费用分别为9.33亿元、19.45亿元、22.54亿元和28.59亿元。从数据来看，传音控股的销售费用比研发费用的三倍还要多，也就是说，传音控股更加看重的是手机的广告。

传音控股的销售模式以经销为主，凭借敏锐的战略眼光和科学的渠道建设计划，逐步建立和完善了一套覆盖面广、渗透力强、稳定性高的营销渠道网络。销售渠道的先发优势，为巩固和提升非洲、印度等新兴市场的市场占有率奠定了坚实的基础。

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思考：中国给世界带来什么？

借着传音手机这个案例，带给了我们一些思考：对于那些出海的企业，一个更需要回答的问题是：中国能给世界带来什么？我想这是中国品牌不得不思考的一个问题。

从某种角度来说，其实中国是发达国家的谎言粉碎机，这点在非洲国家表现得特别明显，尤其是欧美的一些国家，对中国进入非洲市场是充满敌意和妒忌的。传音手机作为在非洲发展的中企，它在用事实去打破西方的谎言和传说，在现实的非洲，我们却看到了完全不一样的景象：

借助中国的高效低成本的工业体系，非洲终于有机会建立起自己的通讯网、铁路网。埃塞俄比亚的女孩可以进入传音的工厂劳动，尼日利亚的小伙可以成为Vskit上的网红、肯尼亚的小夫妻可以成为体面的手机经销商。这才是中国真正带给世界的，不是抢掉世界上存在的饭碗，而是通过把被西方人当作野生动物博物馆的角落纳入工业化世界，让这些角落的需求和付出都回归阳光下。

中国的出海企业带给第三方国家的是阳光、是文明、是一套全新的发展理念。所以中国品牌走向世界的时候，我们作为策划人员或者品牌的负责人，应该用新视角、新思路、新发展机会给世界注入一种新的力量。