二当家不走“碰瓷”路？郎酒为何定位庄园化、产区化、体验化

2017年，当时的酱酒“二当家”郎酒，提出青花郎“中国两大酱香之一”品牌战略，舆论哗然。

一种说法是，无论从品牌、营收、影响力等方面，“二当家”和“老大”差了不止几条街，提出“两大之一”无非是想借助老大光辉，显示自身存在感。更有茅台镇自媒体连续发文，强调“酱酒地域决定论”，从“血统出身”上进行分析。

3月19日，郎酒集团董事长汪俊林宣布，青花郎战略定位由“中国两大酱香白酒之一”升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”，这意味着郎酒正式放弃“两大之一”战略，也意味碰瓷论烟消云散，郎酒做出这一决定原因何在？

从品牌到庄园

2017年郎酒提出“两大之一”，对此汪俊林表示，要求郎酒青花郎的品质、品牌、品味要向茅台看齐，各具特色，共同做大酱香白酒。

业内人士看来，强调“两大之一”更凸显郎酒青花郎的品牌诉求，即青花郎也是中国最大的两个酱酒品牌之一，属于第一梯队。

而新战略定位“庄园酱酒”，则导入了国际通行的葡萄酒酒庄概念。

所谓酒庄(Chateau)，指一个陆地单位，通常归土地占有者所有葡萄的种植，葡萄酒的酿造和贮存，灌装过程都在酒庄内进行。旅游和酿酒，是酒庄两大功能。

因此，郎酒“庄园酱酒”品牌战略的提出，意欲一箭三雕。

第一，庄园酱酒，更凸显国际化色彩。

第二，庄园酱酒，兼顾酿酒与旅游。

第三，庄园酱酒，与酱酒老大“和而不同”。

从地域到产区

2017年郎酒提出青花郎“两大之一”品牌战略，有茅台镇自媒体随即提出“酱酒地域决定论”。即在茅台镇有7.5平方公里核心产区，15.3平方公里核心产区，贵州有习水产区、金沙产区等，越是核心产区，才能真正产出酱香好酒。

这一论点不无道理，以法国香槟酒为例，只有香槟产区才能出香槟酒。在波尔多产区，大产区内还有小产区、小产区内才是小酒庄，以五大名庄之一的玛歌为例，酒庄占地262公顷,其中有99公顷葡萄园。红葡萄园的法定产区为87公顷,其中种植面积为82公顷,而白葡萄园的种植面积仅为12公顷。严格来说，只有上述200多公顷的土地种出的葡萄，才能酿出玛歌正牌。

从这一点看，郎酒位于四川二郎镇，虽然距离茅台不远，但从地理位置上确实没有进入7.5平方公里、15.3平方公里，按照业内说法属于“川派”酱酒。

郎酒的机会在哪里？就在于和茅台镇共同拥有一条赤水河，而赤水河是“美酒河”出产好酱酒，已经被消费者公认。从品牌传播和认知上，赤水河“左岸”酱酒的占位，相当于占据“赤水河出好酱酒”这一消费者认知的一半，占据传播和认知制高点。

从这个角度分析，郎酒首倡“左岸”酱酒，实际上是对赤水河作为美酒河，从产区上进行的一次再细分，长远看，将深刻影响消费者认知。

从符号到体验

2017年郎酒提出青花郎“两大之一”，实际上还是希望从品牌角度和老大对标看齐，但茅台在目前，更多已经脱离产品属性，成为社交符号、身份符号、金融符号……，茅台在很大程度上已经不是一瓶酒，从这一角度看，郎酒很难和其“对标”。

郎酒合作伙伴，特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆表示：好酒固然可以喝出好的品质，但庄园酱酒的品质不止是喝出来的，郎酒庄园可以让消费者完全参与到整个品质过程中来，“生长养藏”让品质不只喝得出，还看得见、摸得着、闻得到、听得到。庄园酱酒将白酒的品质内涵大大丰富拓展，为消费者创造了全新的价值体验。

明白没？既然无法和符号对标，就从消费者体验入手，将郎酒的“生长养藏”，让消费者看得见、摸得着、闻得到、听得到。中国这么大，高端消费群这么多，只要功夫深铁杵磨成针，市场大着呢，为什么一定要争当“两大”呢？

汪俊林，通透；郎酒，这回想明白了。