从赛点到终局：在线教育能“烧”出未来吗？
谁是今年最具有有发展前景的行业？从行业间各家媒体的种种讨论来看，答案似乎都指向着这一行业，那便是“在线教育”。
从年初的疫情开始，“在线教育”行业便被确定了大冲击和大机遇并存的基调，其中一方面是因为客观环境的变化，大幅度提高了本行业的天花板——从“优化选择”到“刚需”转变，在线教育便彻底进入了“增量时代”；另一方面，随着不断有玩家入局，这场“排位战”的名次被不断打乱，线上行业（企业还是行业？）不断加大投入便在这个被不断“打乱”的过程中逐渐成为行业共识。
而到了2020年年底，“在线教育”似乎又迎来了“赛点”。
11月9日，新东方在香港二次上市，首日股价涨幅便几近15%，成为了目前单价最贵的港股；两天后的“双十一”，跟谁学传出了正在酝酿收购朴新网校的消息、猿辅导则宣布完成G2轮10亿元融资。
然而，不断加码进场的并不局限于行业头部的这几家，从年初到年末，“大金主”便成群入场：
从去年开始，几家在线教育巨头就曾在一个暑假里烧掉了40-50亿的营销费，少儿英语、少儿编程等教育巨头的广告不断出现在各大综艺节目和晚会中。这种趋势也延续到了今年，3-5月，好未来营销费用为2亿多美元，网易有道则投入了4.5亿。
跟谁学创始人兼CEO陈向东在今年9月2日跟谁学第二季度财报电话会上称，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元。
（你在综艺里，总能见到类似的广告）
站在旁观者的角度看，这些数字显然信息量十足：你可以将其理解为资本市场给予行业的信心，也可以理解为市场的需求太过庞大。
不过值得细聊的地方也在这里。
理论上，“教育”并不是什么陌生的消费场景，该场景拥有稳定的需求。在线教育则是线下教辅机构的延伸，在每个中国人学前到高中教育的学习经历中，或多或少都有家教或教辅机构的参与，用时兴的说法，这便是“K１２”了。也就是说，从线下辅导到线上教育，民众对“教育”的付费习惯一直都有，只不过是表现方式不同。再者“知识付费”和“终身学习”逐渐成为一种生活方式时，线上教育涉及全科教育也是自然而然的。
由此说来，在线教育的“知识付费+教育”模式，理应是一个成熟的市场了，应该自己学会赚钱了，而非是需要培养全新消费习惯的新领域。
并且越接近赛点，马太效应就越强。与其他已被大众熟知的互联网故事一样，行业里仅剩的“寡头”会共同进入奶与蜜的应许之地，而行业里名次稍微靠后的企业将会沦为岌岌无名者被淘汰出局，这样的“故事”曾经发生在电商、共享单车、外卖和网约车行业，按照这样的轨迹，类似的故事也大概率会发生在线教育行业。
这其中显然有更多的问题等待着我们去讨论，比如为什么互联网教育行业仍然在处于烧钱状态？“烧钱”目前对于在线教育行业来说是必需的吗？如果是，那么“烧钱”到底烧在哪里呢？
如果从企业高管们的点评来看“在线教育”行业发展的现状，你很容易得到“并不乐观”这个直观感受。
比如前新东方在线COO潘欣就曾在接受雪球的采访中表示，在线教育行业里亏损是常态，整个行业都在亏损。
第三方分析机构也佐证了这个说法。比如安信证券分析，由2019年的年报看来，在线教育公司行业普遍实现亏损（六家只有一家在盈利），仅有跟谁学实现盈利，新东方在线转盈为亏，整体下滑超过170%，好未来净亏730万美元，流利说半年亏损1.55亿元。
不过需要注意的是，在线教育行业内的各个“玩家们”在亏损的同时，而这个行业没有放慢高速增长的脚步。
随着移动化、网络化、生活习惯+教育需求上升+技术更新迭代等大趋势的来临，不断驱动着在线行业快速发展。根据中商产业研究发布的报告显示：2012-2016年间，中国在线教育市场规模快速发展，从2012年697.8亿元增长至2016年的1853.4亿元，年均复合增长率达到27.66%。
QuestMobile数据也表明，中国在线教育用户保持高速增长，月活跃用户超过4.8亿人，用户对在线教育接受度不断提高。底线城市教育需求旺盛，在线教育下沉市场红利仍在，K12领域用户规模最大，月活跃用户达到2.19亿人。
终止大亏损和高增长并存的现状，使得市场呈现出一种较为乐观的状态——毕竟这意味着“投入正在换取高回报”——而这种情绪也传递到了二级市场。
由新东方拆分出的在线教育平台“新东方在线”虽然在2020财年亏损了约7.58亿港币，但市场的持续追捧依然让它在上市后股价持续走高，至今股价达到了招股价的1.7倍，虽然多次遭遇做空，但跟谁学的市值至今也还是涨了几近5倍。
在过去一个财年中，募集得来的大量资金很快就被再次投入了市场里。
所以接下来的问题是，既然在线教育整体呈现“烧钱”趋势，并且从回报比上来看“有一定的必要性”，那么值得思考的是，“钱都花在了哪里？”
和所有教育行业一样，在线教育的基石也是搭建在优秀师资资源的基础上。各大在线教育平台对名师的追逐和挖角，使得“百万年薪”在讲师的行业里也并不少见，有道精品课高中业务负责人在接受采访时说过，“2019年公司K12主讲老师中，45%以上的老师薪酬超过100万，这个比例还在动态提升中”。
其中，“清北名师”更是各大在线教育平台争抢的对象。跟谁学及旗下高途课堂不乏年薪千万的高年资名师，这在行业里也并不是秘密。
在产品同质化严重的在线教育行业里，为了凸显平台竞争力，对师资力量不断“加码”（例如跟谁学的高途课堂采用“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式成本）更是加重了平台的运营成本。
2014年，彼时还没什么竞争对手的新东方就面临过名师出走的困境，几十位校长级别的高管出走，几百名名师的出走，他们在离开新东方后，有的创立了在线教育公司与新东方直接展开竞争，有的则跳槽去了竞争对手和老东家正面交锋。在那时候，媒体都形容，“新东方像是一头大象，转身困难”。
获客成本高涨，也是营销费用大增的原因之一。安信证券数据表明，在线教育公司的营销费用都趋于40-50%区间，而资本涌入后，各家的推广似乎也形成了某种“内卷”的状况，据晚点报道，各家在线教育公司都加大了营销费用，市场平均获客成本被抬高。2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为 200-300元，今年已经涨到600-700元。
子弹财经也称，“低价课”的获客成本有明显提升。“去年暑期K12在线教育公司在抖音投放低价课的成本为160元，到了今年暑期，这一数字就达到了200元，增幅为25%。”
这意味着在形成规模化的用户群、形成良性的产业生态循环之前，“营销”将成为在线教育行业最稳定的一项支出。
另外值得一提的是在“新课程开发”上的投入，用“不设上限”来形容最为恰当。
简单来说，随着行业分工的丰富、社会需求的增加，人们对于工作技能的要求正在变得越来越复杂、也越来越精准，人们一方面萌生了强烈的“职业再教育”需求，但搭建系统且有效的教学体系显然并不是一件能够“立等可取”的事，大概率将重走“师资”到“软件”再到“营销”这一条新路。
或许就像我们在《谁在付费学“营销”？》一文里写的那样，“一旦'新课程开发’的投入不到位，那就很可能成为一次次需要“行业”与“用户”共同承担的试错成本”。这里可能产生的问题就更难以想象了。
通过对在线教育行业的现状复盘，实际上我们不难得到这样一个判断：
在线教育行业并非依然停留在从0到1的初级阶段，漫长而线性的积累搭建出可观的规模，行业接下去要比拼的不再局限于交互模式、教学内容，或是硬件上的教学工具和教学软件设计还要考验资金规模、运营效率和组织架构。
并且可以预见的是，这个“1到100”的过程并不是稳定的，变量正在不断增加。
仅仅是投入不够坚决这一项，就曾经在K１２行业里淘汰过很多玩家，在少儿一对一英语这条赛道上除了vipkid，早期也做过行业前几名的哒哒英语、gogokid、TutorABC和iTutorGroud等逐一被收购，日渐沉寂。在行业里杀出一条血路来的VIPKID抗住了“亏损大户”的压力，曾经七年时间里融资超过了10亿美元，单是战事正酣的2018年前十个月里就净亏损超过22亿元。
而当讨论到抓紧时机和策略的重要性时，２０１５年的“外卖大战”里有一个相当戏剧化的转折至今仍被人津津乐道。
百度外卖曾经凭借定位独特的优势，在白领市场的占有率排名第一，两轮融资后估值达到２４亿美元。在美团、饿了么和百度外卖战况胶着的春节档，百度外卖打温情牌，主动给骑手放假回老家而被视为由盛转衰的重要关键点。假期结束后，百度外卖出现增长停滞的状况，然后就没有然后了。
从某种程度说，因为滴滴一统江湖，美团在“百团大战”后独领风骚，“烧钱大战”依然还是在各个行业里潜移默化地运行着，“有钱可烧，会烧钱”仍是获客阶段的最优定价策略，也是企业熬下去的竞争方式。
目前在线教育行业的变现模式已经逐渐清晰，在线1V1、大班赛道已经实现规模化，预计未来直播小班模型将逐步跑通和放量。
很多人都期待着教育行业竞争升级——逐步从野蛮生长、疯狂烧钱的阶段过渡到形成寡头竞争的阶段。“到那时，在线教育就会回到理性阶段，就能回归到教育行业本质的竞争了。”对于在线行业的“烧钱大战”不乏乐观者也这么期待着。
最终局的“排位战”已经打响了，留给在线教育企业的时间已经不多了，民众期待一个依靠产品和服务体验能最大化满足用户的好企业，但在此之前，好企业首先要做的，就是顽强地“活”下去。
在线教育不仅仅只有“在线”，还关乎教育。而教育的链条很长，一味的关注获客量和现金收入只会不断背离教育行业的初心。除了在明处的技术、师资、盈利模式之外，背面还有组织管理架构、运营效率和融资规模。
当然，“商业的战场”从来不是以一个“情怀”就能取胜的地方，但在这么一个体量已经达到了千亿级别，且与人文息息相关的行业里，投资人和看客都应该沉住气，给予各大在线教育企业更多的耐心，让他们审慎行事和保持乐观。
虎嗅年度十佳作者
十年广告创意工作者
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