文旅项目,重在运营

所谓运营,就是要对过程进行计划、组织、实施和控制。它首先是一个动态的过程,其次是“时、地、人、事、物”等多要素的组织统筹。具有运营思维的策划,意味着在策划阶段,就要将项目整个动态过程和多要素纳入考虑范围内。

—— 投运一体、策运同步 ——
投资和运营要一体化来考虑,不要前面只管投资根本不想运营、营收和回报的事情,这是有问题的。
—— 三策一规 ——

什么是“三策一规”?把总体策划前置,在做总体策划之前有两个东西要思考到位,也是最核心的两个东西。第一个是经营运营策划,就是把经营和运营要考虑清楚。你一个园区你的经营分成几条线,比如说交通运输服务线怎么设置?怎么收钱?多少个停车场?多少电瓶车?很多人根本想都不想,包括观光电梯等等。你的商铺、演艺、饮食、文创怎么去运营?怎么去收费?要做好这方面综合的考量;还有文化演艺策划。我们必须把经营运营和文化演艺做好思考,你的总体策划才能做出来。总体策划弄好了再来说空间设计和功能布局的事情,这叫总规。

所以我们把这些合起来叫“三策一规”,“三策一规”要同步考虑。现在的问题是,大家都会盖房子,都会建筑,建筑以后,里面的软装都不会就开始做运营,你说做完后你的景区能活吗?所以“三策一规”同步考虑是非常重要的一点。
—— 三维一体 ——
我们要把前期的策划规划、中期的建设和未来的运营管理这三维同时考虑,形成闭环,每循环一圈提升一步。
—— “三得”原则 ——
大家为了迎合政府、为了迎合所谓的文化人,动不动就做高、做大、做上、做特、做独、做新,恰恰把市场最核心的、最主流的人群给忘记了,基本上就是你作为旅游目的地所辐射的地方。我们的客群,我们的市场就是老百姓,以白领为基础的往上跳、浮动的人,这是基础的。所以“三得”原则是做老百姓“看得起、看得懂、看得值”的东西。
—— “三重”原则 ——
我们说策划重于规划,盖房子的事从祖祖辈辈开始就会盖,但是策划新的文旅商业模式我们是要学习的。再其次,市场重于资源。好资源都被国企、央企拿得差不多了,跟我们大部分民企没什么太多的关系,这个是大家要知道的。所以我们要把握这个好的市场。至于资源,中国不缺人文资源,哪个县哪个镇都有这些人文资源,所以大家不要这么着急。然后是运营重于建设。我们说投运一体、运策同步的案例,拈花湾、乌镇就是这样的。还要有这个好的领头羊的团队,要好好地打造和组织团队。那没有怎么办?自己导入、自己想办法去培养,先去学习,再去实习,再去训练,再给他们失败的机会来干,慢慢培养队伍。

要做到具有运营思维的文旅策划,关键在于想明白“5W1H”:

WHY:为何而做?
WHO:为谁而做?
WHAT:何种体验?
WHERE:位于何处?
WHEN:何时去做?
HOW:怎么做?
WHY,为何而做
很多策划者、创意人在做策划时,最感兴趣的是如何让产品更有趣、更有创意,却很少思考背后“为什么”,也就是这些产品的目的。
“为什么”是文旅产品策划的首要问题。产品,之所以称之为产品,是要面向市场、解决问题的。
具体要解决什么问题呢?从文旅项目运营来看,可以概况为五个方面:曝光、引流、服务、盈利、社会效益。
不同目的决定不同打法,也决定不同的产出效益。
比如景区内的演艺,往往难以自负盈亏,它更多是让游客留下来过夜,带动住宿和餐饮等二次消费,所以演艺的主要目的是引流,而不是盈利。
在策划文旅产品时,特别是像特色小镇这类复合型项目,首要的不是单个产品有多亮眼,而是产品组合。只有兼顾以上五个方面,文旅产品体系才是完整的、效益最大化的。
WHO,为谁而做
如今旅游业正在从门票观光向休闲体验转型,消费者的需求日益个性化;另一方面,旅游市场竞争日益激烈,项目周边区域内难免会遇到同类型的竞争者。此时,前期深入的市场调研和精准的客群定位变得越来越重要。
是大众观光还是小众度假?是面向老人还是儿童?是针对亲子家庭还是商务人士?只有想明白未来的目标客群是谁,才能构思出具有市场竞争力的产品。
道理很简单,但浅显的道理也往往容易被忽略。
但由于一开始没想清楚“为谁而做”,项目定位多轮摇摆,概念规划也反复修改,浪费了不少人力和时间。最后在详尽的市场调研后,明确了“都市微度假目的地”定位,聚焦本地市场,特别是家庭客群,产品体系和规划方案才稳定下来。
在策划阶段,越是面对复杂的市场环境,市场调研和客群研究就越要宜早不宜晚。
WHAT,何种体验
WHAT这一点,应是“体验”,而不是“功能”或者“内容”,是因为当我们以运营角度去策划产品时,不能仅仅停留在功能、内容层面,而要从消费者的角度,找到吸引他们千辛万苦来到此地、甚至再来一次的理由。
项目为游客提供哪种非比寻常的体验?是梦境般的环境?沉浸式的感官快感?有趣刺激的冒险?学习知识的愉悦?还是身心的放松疗愈?这些独一无二的体验,正是产品吸引力的关键。
项目带给游客最主要、整体的感受,我们称之为“主题”。
一个文旅项目内的体验应该是相对一致的,不同产品之间要协同合作,营造出相似的感受,来强化项目的主题。
因此,一切产品都必须紧扣核心主题。偏离核心主题的产品,只会让项目变成大杂烩,不伦不类。
到具体产品策划时,要在尊重主题的基础上,对主题进行延展、深化,构建自己独特的体验和价值。
迪士尼在策划游玩项目的时候,都会首先构思一个“至高理念”(high concept idea),即用一句精简、易懂、具象的话来概括带给顾客的感受,比如“在月亮上骑自行车”、“在卡通世界中穿梭”、“在黑暗太空中飞翔”等等。这句话将成为整个游玩项目功能和内容设计的核心。如果这句话能勾起顾客的好奇心和兴趣,那产品策划就成功了一半。
所以当在构思产品内容和功能之前,首先问问,你希望这个产品带给顾客什么感受?
WHERE,位于何处
每个文旅产品都要占据一定空间、分布在具体的地理空间中。之所以要思考WHERE,关键却不在于项目的绝对位置、或所需的空间规模,而是项目和周边的关系。很多时候,地理区位决定了产品能否成立、能否有延展、在多大程度上能与其他产品产生互动。
比如,项目的制高点往往是一流的观景点,可以与餐厅、咖啡馆、酒店、观景台等功能相结合,将景观优势转化为可以消费的产品。
又比如,上海迪士尼的加勒比海盗园区内,设计者将室内漂流项目和主题餐厅并置在一起,游客在用餐的时候,能够目睹漂流内“沉落宝藏”的战场,还能和船上游客相互打招呼,给人留下深刻印象。
所以,项目的策划、规划往往是同步进行、相互反馈,在前期阶段就把产品落位到空间上,再用空间规划反过来去验证产品策划的合理性。
WHEN,何时去做
文旅项目,往往是分期供地,开发周期长,因此产品策划阶段要高度重视开发时序。
一方面,从文旅产品的的运营规律出发,合理安排项目开发的节奏,如初期引爆导流、后期持续升级、资金持续滚动运作等等。
另一方面,还要考虑土地供应的节奏。要在概念规划的基础上,按照用地供应时序,去校核产品的开发时序,每一个阶段的产品体系,看能否满足不同阶段的开发要求。
这从另一个侧面说明了策划和规划同步推进的重要性。
HOW,怎么做
大型文旅项目,一家开发商往往难以凭一己之力完成,需要大规模的广泛合作。作为文旅项目的开发商、操盘手,应该致力于成为开放共赢的平台,让不同专业者参与进来,而不是面面俱到、亲力亲为。
这就需要在策划阶段,考虑清楚哪些产品自己可以做,哪些需要引入合作方,又需要引入哪些合作方。
无论是自己做,还是找合作方,都要让运营团队提前介入到策划过程中,让他们来协助优化丰富产品的内容和建设要点。必要时还要针对运营团队的产品和诉求,反过来调整产品定位及功能。因为,未来的文旅业态必然是生态圈式的,以连接、共享、共赢为特征。
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