口腔护理赛道能跑出“完美日记”吗？

口腔护理市场正迎来新增长和大爆发。

据欧特欧国际咨询公司统计数据显示，2020年全网口腔护理类产品零售额达141.87亿元，同比增长25.7%。凯度和天猫新品创新中心联合发布的《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示，2020年口腔护理几乎所有主要类目都迎来大增长。

强劲的增长前景和持续的消费需求，带动了牙膏、漱口水、口喷、牙贴、牙刷、水牙线等等产品和工具的销售和创新，也诞生了不少新品类和新产品。

比如，口腔护理下重要分支漱口水品类。一方面，疫情期间长期佩戴口罩，令消费者更加注重口腔健康，另一方面，相对牙膏，漱口水能够进一步辅助口腔清洁，且便携，适合多种场景化需求。这让漱口水品类迎来高增长，渗透率进一步加强。阿里研究院数据显示，2020年，漱口水品类在主要电商平台的客单价上升30%，销售指数上升50%。

在产品创新上，为了应对新消费人群对产品从内容到包装上的需求，口腔护理品牌不约而同地对传统产品进行成分、功效、体验感和包装上的升级和更迭，并推出新概念、新形式的产品。

比如在牙膏、漱口水等产品中添加美妆成分、益生菌成分等；结合热门饮品，创新产品口味；推出粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等新形式产品；包装从管状、瓶状延伸为袋、罐、喷雾、果冻杯等。

同样，发展和升级越来越激烈的口腔护理市场，也催生了一批新兴口腔护理品牌，并吸引资本持续入局。

比如，成立于2019年的冰泉，早期从牙膏品类切入市场，推出爆款产品口香糖牙膏，上线天猫旗舰店不到半年，就成为天猫牙膏单品销售TOP1。目前该品牌天猫旗舰店在口腔品类排名前TOP5，在抖音和快手平台的牙膏直播排名TOP1。产品已覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等各品类，渠道覆盖天猫、京东、拼多多等线上电商平台，兴盛优选、美团优选等社区电商平台，以及线下连锁卖场、商超、日化连锁店、便利店等。

今年5月，冰泉刚刚完成由BAI资本独家领头的A轮融资，及由百度风投领投，华颖、碧桂园创投跟投A+轮融资。

同样备受资本青睐的，还有成立于2018年的参半，凭借在产品上的精准定位和创新，在多个电商平台的漱口水类目排名第一。今年2月，参半完成1000万美元A+轮融资，3月完成了A2轮融资；

半年时间，销售额增长近10倍的BOP，在2020年拿到了BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、嘉程资本的Pre-A轮融资1000万元人民币，2021年3月获得大望资本和青锐创投的A轮融资；

主打一次性包装漱口水的茶佳，在2020年3月获得了数千万元的A轮融资；

主推爆品“泡泡漱口丸”的清之科研，在2020年11月获得数百万元的种子轮融资；

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火热的口腔护理市场，颠覆了传统“牙膏独霸天下”的局面，想法更多、玩法更新的新兴品牌迎来更多发展机遇，有成为口腔护理界“完美日记”的潜质。

然而，更多机遇也意味着更多挑战。

于品牌自身而言，新产品、新玩法、新概念会吸引消费者尝试、购买，但消费者的热情并不是一成不变的，良好的效果和体验感才是令消费者持续购买、提高品牌忠诚度的重要因素，这对新兴品牌在创新和研发上提出了更高要求，不仅要用心做营销，也要用心做产品、做研发。

于品牌竞争而言，新兴品牌更多依赖于线上渠道进行销售和营销推广，受众也多为年轻人，而传统口腔护理品牌更具传统渠道优势，且知名度更高、受众更为广泛，同时，传统品牌也在紧跟趋势进行品牌升级和创新，如何进一步把握市场、渠道，占领更多消费者心智，是新兴品牌在和传统品牌竞争中所面临的一大问题。

新兴品牌与新兴品牌之间的竞争同样激烈。一方面，如上文中提到的冰泉、参半、BOP等品牌，虽然目前各品牌均有各自不同的侧重品类，但却均未停下扩充产品矩阵的脚步，且均处在强劲增长之中。另一方面，高增长、高需求的市场，还在持续不断诞生更多新兴品牌。如何在这些强劲的竞争对手中，继续保持自己的品牌优势，持续渗透市场，在维持存量的基础上，持续增量，也是新兴品牌面临的一大挑战。

在行业新浪潮中，成为资本的“宠儿”固然重要，但成为消费者的“宠儿”才是品牌长期发展的要义。