不以动销率为考核目标的营销体系都是在耍流氓！消时乐打造万件核心镇模式

出道即成爆款

日常生活中，很多人都喜欢喝山楂汁类的饮料，一方面是它的口感酸酸甜甜适合大多数消费者，另一方面是它具备生津止渴助消化的作用，尤其在餐饮场景中特别受欢迎。

在我们耳熟能详的传统快消品牌例如娃哈哈、汇源、统一、康师傅等企业都曾推出过山楂饮品，然而并没有引起太大的反响。

“消时乐——山楂爽”于2016年11月正式登陆市场，短短两个月时间，已经在河北、河南、山东等多个市场区域形成了样板效应，首月铺货便实现单一市场数千箱的销量。2017年春节前，消时乐已经在超过百个县级市场扎根，县级市场销量普遍超百万，不少超二百万。

这样的火爆现象在延续，在整体市场下行的2020年，消时乐不仅抗住了市场风险，反而在危机中发现了机遇，爆品势能逐渐显露。

2021年春节，在受河北疫情影响的情况下，消时乐河南许昌经销商在灵井镇一个单镇仍取得了整体订货量达8000件，动销率75%以上的好成绩，全年灵井镇单镇销量预计超2万件，再次成就一个万件核心镇！

• 为什么消时乐一经推出便获得了经销商和消费者的一致拥戴？

• 为什么在疫情之下，消时乐的终端销量逆势上升？

• 消时乐万件核心镇（区域）模式帮助终端解决了什么问题？

带着这些问题，我们来逐一揭开消时乐的神秘面纱。

消时乐万件核心镇模式的内核是BC一体化！

2017年，消时乐刚面世就引起了市场密切关注，作为一款新品，消时乐在安徽蒙城创造了2年出货44万件的佳绩。44万件是个什么概念？2000多万元。下面我们来逐步拆解消时乐新营销的五个关键动作。

消时乐的第一个原则是定向铺货。他们不追求深度分销最大的覆盖率和铺货率，而是找到能动销的门店，追求存活率，要做有口碑的样板门店。

第二步是场景化陈列。有一家在医院的旁边的门店动销非常好，原因是店老板洞察到医院送礼的需求，建议客户买一提山楂买一提饮料，一提让病人喝，一提让陪病人的喝，因此带动消时乐的销售。

除此以外，消时乐在三大关键场景赋能：餐饮、送礼、即饮，引导B端门店做好消费者教育，建立品类认知。这是线下渠道的基本功，即使是新营销也无法脱离传统的业务底层逻辑。

第三步是线上线下一体化。新营销专家刘春雄认为，线下就是门店和品牌与消费者的直接接触，线上就是人链+社群链。

消时乐的人链也就是渠道社群化，渠道社群化就是传统渠道的人脉关系，借助社群链的纵深推进，不但可以提高渠道效率，还可以打通与C端的最后一公里。

第一阶段：依靠经销商网络，激活优质小B端

与经销商结合，精选当地30%的优质小B端，通过定向铺货、场景化陈列、广泛体验和地推活动等4个动作，在配合线上群活跃、群传播、及时激励等4个动作，实现了小B端线上线下一体化，快速解决了传统饮品的动销问题。

第二阶段：为小B端赋能，向C端延伸

传统做法是解决了短期解决动销问题，就认为所有的销售工作完成了，新营销的做法是通过b端门店进一步连接到C端。线上运用店主群+微信公众号+小程序等互联网工具持续地开始传播活动。通过数字化手段，实现对店老板的即时激励，并掌握动销数据，为进一步扩大产品口碑和向C端延伸打下了消费基础。

第三阶段：加大小B密度，扩大C端广度

实现快速动销的店老板带动其他的店老板；通过社群的有效连接，实现了对终端动销数据的掌控。通过定向铺市，先把30%有势能的店、能够产生动销的店，筛选出来，用这30%在社群里做示例去影响其他店主。

C端社群的运营是店主粉丝群，也就是终端店主作为群主，他们自建的社群。这是渠道粉丝链的延伸和发展，以终端门店的消费者为交互对象，通过常态化的粉丝交互沟通，强化粉丝的认知，促进首推向首选的转换。形成BC一体化运营的基础框架：人链+社群链。

前面三步是消时乐在实践过程中，逐渐摸索出来的新营销模式，通过三步走从0-1建设下沉市场的终端门店。在这个基础上，消时乐还逐步研究如何打造万件核心镇（区域）模式，帮助经销商能够更快速实现市场增长而研究出来的一套可落地、见效快的市场推广模式。

第四步是消时乐万件核心镇（区域）模式

2020年中秋期间，消时乐团队设置试点开始实践打造万件核心乡镇。最终，几个试点的销量都取得了不同程度的增长。

2021年春节期间，消时乐通过快速复制已被成功验证的模式和推出新品310ml红罐消时乐，开启了全面攻势，实现了临清、许昌、新密等诸多市场春战单镇动销猛增的好成绩。

在万件核心乡镇模式中，有一个关键词叫圈层引爆，由新营销专家牛恩坤老师总结出来的圈层营销经验。消时乐的做法是，把中奖做成一个“新闻”事件，引爆全镇带起动销。

在乡镇这种下沉市场中，熟人关系网十分紧密，比社媒平台传播更快的是圈层中的人际关系。这种场景也是品牌商和经销商突破经营的门店的物理半径和b端门店店主的关系链影响的关键。

比如在灵井镇胖子店时代广场，一位女士带着三个孩子在超市购物结束后，看到消时乐的免品促销活动，孩子们喝过后一致说好，于是就买了一件，当刮开奖卡扫码时居然喜中一辆电动车，当日上午店长便亲自陪同将奖品送到家门口，该女士惊喜之余主动将中奖视频和照片转发至村委会微信群以及亲友群，同村镇消费者因为看到和听到买消时乐抽电瓶车的消息，纷纷涌往胖子店时代广场购买消时乐。

对比传统的营销打法， 两者最大的不同是什么呢？在于品牌与消费者的关系不在一次交易中结束，恰恰相反，是关系的开始。

当品牌商/经销商触达一个消费者，完成交易后，借消费者的社交圈层关系去触达到更多的潜在的消费者，最终活动辐射的范围打破原有的物理门店影响半径，让品牌和活动在乡镇（区域）内饱和式传播，引爆圈层营销。

说到这里还有第五步，就是营销数字化。

当消时乐万件核心镇（区域）模式不断复制中，就发现两个隐患。一是终端促销的管理难度直线上升，随着核心乡镇（区域）拓展，业务人员管理效率下降，导致终端执行变形，例如奖励被私吞；二是越来越多的消费者需要沉淀到品牌商的平台中，培养品牌认知，为持续的运营作准备。

在这种情况下，消时乐采用了米多的门店自动核销码+产品活动码联动的在线化促销解决方案。在这个方案中，将原本产品上用来一次性扫码领奖的活动调整为：开箱扫码领券，到店扫码抽奖。

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通过促销活动在线化，有效降低促销活动管控难度，所有奖品在线发放，防止渠道截留；通过消费者精准引流到店，给门店带来客流量。

在强大的奖品阵容刺激下，消时乐礼盒装产品动销得到了保障，并且由于消费体验流程顺畅，门店核销方便，该活动整体的核销率达到76%以上。就是说超过7成的消费者回流到门店。

在数字化系统的帮助下，消时乐更掌握了消费者的真实动销数据，并在体验中把消费者沉淀到品牌公众号平台中。

营销就是解决销售者愿意卖，消费者愿意买的问题，BC一体化就是解决买与卖的关系，销售者有动力卖，消费者愿意卖，形成关系，相互交互。

动销是一切营销活动的考核标准

过去触达C端很难，现在通过数字化轻易触达C端，BC一体化成为关键。

在2020年的春战动员上，消时乐提出：“不谋一域者不足以谋全局，核心乡镇的打造，对整个市场的突破具有重要作用。”消时乐提出了“ 区域精耕提单产，持续滚动筑基盘”的口号，通过对核心乡镇的精耕深种，快速建立区域市场势能。

万件核心镇（区域）模式跑下来，解决了经销商的客流问题，也解决了终端动销问题。在营销数字化能力赋能下，消时乐进一步把消费者购买和门店销售的行为联动，而品牌商管理却更加简洁有效，不依赖于人海战术，降低了成本，因此营销数字化是BC一体化，更是降本增效。

像在上面的案例中，消时乐就通过一物一码与用户建立连接，通过业务引流和一店一码赋能将消费者带到门店中，通过C端运营给b端门店带来增量。

因此，品牌商要铺货更要动销，要管控更要赋能。放在组织运营层面，如果动销率不是考核营销体系的关键指标之一，那么在执行过程中，这一目标就会逐渐变形，最终以品牌成熟度不够，市场客观环境等借口为动销不力开脱。围绕BC关联的各种场景，以数字化能力将品牌体验的能力提升上去，打通线上、社群、线下三度空间，做用户为中心的品牌营销，解决渠道动销的问题，共同做大做强。

米多创始人王敬华说，营销数字化对所有企业来讲是一种能力，不是一种风口，如果把它变成一种风口做，就容易做成数字化的项目。实际的结果和最初的期望会南辕北辙。当把营销数字化当作一种能力来看待的时候，我们会发现，品牌要讲体验，讲场景。

米多以一物一码为核心，以发奖策略为引擎，涵盖防伪、防窜货、溯源、扫码营销等全方位的业务赋能能力。并且一物一码以触达用户为抓手，打通品牌官网、公众号、社交云店、会员体系、智慧零售等用户访问端，让品牌商更好地运用在线化能力经营消费者，重构“人货场”数据体系。

一个饮品新时代的开创，不仅需要好产品，更需要一套新的商业模式和营销模式，一众大商的成长和转型，不仅需要站对品类，更需要跟对能带领他们共同进步的厂家和企业。