小眼珠上的500亿大生意，国货有机会吗？
昨天鲜姐看到了一条微博，猛然意识到我们即将迎来疫情下的第三个春节。
一些具体到个人的、看似微小的生活习惯的改变——比如出门佩戴口罩，比如不再“疯狂”种草口红，比如更加重视眼部妆容，聚沙成塔，直接对行业造成了巨大的影响。
从去年开始，之前推动彩妆行业火爆、消费主义蔓延和国货崛起的重要力量口红已经逐渐失宠，那些男朋友一定要给女朋友买口红才是真爱的软文已经很久不见了；与此同时，敏感的资本们纷纷把眼光转向了彩瞳品牌们。
国产彩瞳品牌也就此迎来了高速发展。
“口罩脸”上的颜值经济新战场
彩瞳，就是我们常说的美瞳，彩色隐形眼镜。
具体来说，隐形眼镜是一种可替代框架眼镜的视力矫正工具，最早诞生于18世纪，由德国科学家Adolf Eugen Fick制造出第一只玻璃隐形眼镜，相关技术也是先在欧洲发展成熟。
隐形眼镜原本是透明无色的，直到2004年，强生给隐形眼镜的外圈增加了一个色素层，做出了“美瞳”产品并在亚洲市场率先推出，一经上市后便成为当年爆款。“美瞳”这个名字也成为强生公司的注册商标，但因为大佬的江湖地位和产品力，加之“美化瞳孔”这个名字确实妙，美瞳因此成为彩色隐形眼镜品类的指代。
所以我们消费者日常常用美瞳指代这一整个品类，但如果是其他品牌，在推广、销售等过程中则要慎用这个名词。
也不只是“美瞳”这个词要慎用。我国2012年将彩瞳产品纳入第三类医疗器械的范畴，因为产品直接接触眼镜角膜，风险类别高，这也导致了彩瞳行业的入行门槛较高，生产厂家需要取得《医疗器械生产企业许可证》，经营商家需要取得《医疗器械经营企业许可证》，产品在上市前需要通过安全性、有效性的评价，获得医疗器械注册证后方可生产、销售和经营。
但复杂的手续也挡不住国产彩瞳品牌的崛起。
2020年，国产彩瞳的爆发之年，发生了十几笔围绕美瞳的融资，其中不乏头部机构的活跃身影，很多国产彩瞳品牌迅速突围，在市场上占据了一席之地。
图片来源：观潮新消费
彩瞳行业的热闹至今未减，就在昨天，据36氪消息，国产彩瞳头部品牌moody母公司“未目（上海）科技有限公司”近日已完成超10亿人民币C轮融资，由KKR和五源资本领投，GGV纪源资本等老股东跟投。
据报道，“此轮融资将用于产品的研发与升级，通过进一步加强科研团队和研发中心的建设，巩固moody在中国彩瞳行业的核心竞争力和领军地位，并将加速公司的国际化发展布局。”
新锐国产品牌“疯狂”融资
据天眼查，moody成立于2019年10月，是“致力于打造属于新一代消费者的美瞳新品牌”，而moody的第一笔融资发生在当年12月，两年来频频受到头部资本青睐，很多老股东都在持续下注。
单看这个融资力度，moody确实是国产彩瞳的头部品牌了。
据了解，moody的产品价格在89-119元，主要用户是一线城市18-35岁白领女性。
彩瞳是一门复购率很高的生意，根据佩戴时长，产品有日抛、周抛、双周抛、月抛、季抛、半年抛、年抛等，“日”“周”“月”等是这款彩瞳产品的“使用期限”，指的是达到如此佩戴时长后就要扔掉 ，而随着市场的发展和消费者教育的进行，越来越多的消费者会为了健康和舒适都会选择短抛彩瞳，而一般来说，使用期限越短，产品也就越贵，如果是佩戴日抛，一周支出百元左右是很常见的。
《线上美瞳行业消费趋势洞察报告》显示，彩瞳的复购率高达30%-50%，高于口红20%的复购率，而moody的复购率接近50%。moody自成立以来就聚焦短抛彩瞳，至今其日抛型彩瞳销售占比已经超过75%。
去年，moody的年销售额已破2亿，今年预计会实现超8亿的交易规模。
图片来源：@moody小剧场
看上去一切都蒸蒸日上，资本青睐，消费者买单，成立短短两年就成为行业头部的黑马，还能继续拿着钱去加强供应链的打造和产品研发，前途一片光明。
但实际上，即使是这样的moody，产品也都是代工生产的，moody“在中国台湾设立水聚合材料实验室，试图建立自主研发和迭代现有材质的能力”已经很值得一说了。这也说明了国产彩瞳品牌们目前的相似特点：重营销而轻研发，没有技术护城河。
“眼珠子”上的好生意
彩瞳市场确实未来可期。
据青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，近五年来，中国彩瞳的年均复合增长率高达41%，中国隐形眼镜市场目前增速位列全球第一，2020年美瞳品类销售额达200亿。
再据Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元。相比日本接近35%的隐形眼镜渗透率，中国的隐形眼镜渗透率仅有7.5%，可开拓的市场还很广阔。
虽然也有相当一部人（据阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》，32.9%的消费者会购买无度数的彩瞳）会购买无度数彩瞳作为搭配妆容、提升颜值的辅助道具，但大部分消费者还是注重彩瞳的功能性的，用隐形眼镜替代框架，对大部分人而言都是更加方便的选择。而我国的近视人群则愈发庞大，《2021年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》分析称，2020年我国近视患者将达7亿，其中16岁-24岁群体近视患病率将达到94％，这些Z时代的近视人群就是彩瞳消费的基本盘。
就这些数据来看，彩瞳市场潜力巨大，而目前行业又处于极度分散的局面：2021上半年，天猫平台整体隐形眼镜销售排名靠前的品牌中，只有博士伦、海昌两个传统品牌销售占比超过了10%，而moody和可啦啦这两个新锐美瞳品牌占比仅为5%，就已经是相当不错的成绩了。
图片来源：@moody小剧场
上面也提到了，彩瞳产品的复购率高，不仅如此，彩瞳的毛利率也高，可糖创始人赵威曾对媒体透露，日抛美瞳10片装的毛利率在50%上下，年抛产品毛利率更高，是一桩盈利周期短的好生意。
但这桩生意也有一些“历史遗留问题”。
虽然国家将彩瞳纳入第三类医疗器械范畴严加监管，但古早时期市场混乱下的产物“瞳代”依然把持着国内彩瞳市场的半壁江山，这些活跃在朋友圈的彩瞳代购们类似微商，也有很多本来就有彩瞳消费习惯的年轻女孩为了较便宜的拿货价加入代理。
瞳代们不仅售卖欧美、日韩品牌的正品彩瞳产品，甚至也会售卖国内厂家直接从日韩处买版或盗版生产的“仿片”，以低价满足了很多预算不够充足的年轻消费者。直到今天，很多美妆博主还会推荐瞳代给粉丝。
虽然很多瞳代的整体运营模式很像微商，但“风评”却很好多，年轻消费者的接受度也很高。
瞳代销售的彩瞳产品，成为很多人的美瞳入门，虽然对他们的监管不足，更有其中有一些人虚假宣传加剧了行业混乱，但也为培养消费者习惯和初期教育起到了一定的作用。
而现在，很多国产品牌都在努力进行进一步的市场教育，将消费者从瞳代手中“抢”过来。
所以，从行业宏观来看，彩瞳未来确实大有可为，但这个未来是不是国产品牌们的未来呢？
重营销而轻研发的局面一日不解决，国产彩瞳品牌们就一日无法挑起大梁。
需要说明的是，不是说重视营销是不对的。互联网时代，没有声量确实很难引起消费者注意，而且彩瞳又是一个SKU和度数非常多的产品，为了避免库存压力，是一定需要营销和运营来推动销售的。
因此，即使在较强的监管之下，彩瞳品牌们仍在努力通过各种方式进行营销推广。
譬如KOL、KOC的投放、IP联名、内容种草、软广植入等，都是彩瞳营销的常用手段，并借此基本完成了将彩瞳“美妆化”的第一步，完整的妆容里必有彩瞳的一席之地，美妆博主的眼妆教程下也几乎次次都有人问彩瞳是哪款。
除此之外，很多平台也为彩瞳销售设置了更加严苛的要求。
除了开篇提到的一些经营许可证照，据BBB研究所，一些头部电商平台是暂停接受隐形眼镜/护理液类目专营店入驻的，想要线下卖场的手续也更麻烦。也有一些媒体报道，在某些种草平台和社交平台，“美瞳”这个关键词是需要申请或付费才能解锁的，所以很多人会直接把彩瞳叫做“眼珠子”，或是用emoji表情指代。
图片来源：BBB研究所
就连其它彩妆产品最拿手的明星代言，彩瞳都只能迂回着用，因为按照相关规定，第三类医疗器械产品是不能让明星代言的，品牌只能用一些专属Title或者宣传口径来收割粉丝，比如moody的“虞书欣同款”曾占据了鲜姐抖音信息流广告N久的C位，和利路修合作想出了“修想闪耀探索家”的专属名号。
不过，咱就是说，幸好内娱早就熟悉这样的操作了，呢。
也许是为了营销效果的考虑，大部分种草或者推广中，彩瞳产品的主要卖点仍然是外观，“纯欲风”“狗狗眼”“混血感”各种风格应有尽有，色彩搭配也让人眼花缭乱，但这种是没有什么壁垒的，很难有品牌能做出独一无二的无法替代的款式。
说到底，还是需要在安全性、舒适度上下功夫，也就是说，要有技术壁垒。
但是，国产彩瞳品牌的产品基本都是代工生产的，中国大陆都还没有超过10条美瞳自动生产线的代工厂出现，中国台湾的美瞳生产量占全世界将近一半。别说品牌自己的生产线了，目前品牌们的技术壁垒都还是建在“供应链”上，而已。
仍然以moody为例，据媒体报道，moody的供应商是台湾的世界级头部隐形眼镜工厂“晶硕光学”，“作为目前亚洲地区唯一一家实现全自动生产的工厂，晶硕光学同时也拥有全球最优的品质标准和控制流程，要求在每个生产环节给镜片拍照留底，在此基础上，moody还派遣专人长期驻场并联合设定了更严格的生产规范和质检标准。”
核心技术在人家手里，moody的壁垒就只是合作的机会和上面提到的“在中国台湾设立水聚合材料实验室，试图建立自主研发和迭代现有材质的能力”吗？虽然对一个只成立两年的品牌而言有点严苛，但如果想要真正成为国产彩瞳的领军品牌，研发实力一定要跟上，国产彩瞳不只需要看到市场前景不错前来分羹的参与者，更需要切实改变行业格局的破局者。
更何况，晶硕光学也在卖自己品牌“晶硕”的彩瞳呀，确实蛮好用的，鲜姐自从七年前在台湾接触了这个牌子就一直在用，和身边的朋友都有很高的品牌忠诚度。早些年晶硕的投放确实不多，但这几年电商官旗也开了，私域流量也开始做了，KOL、KOC投放量也在增加，IP联名直接找了波士顿博物馆，价格也挺有竞争力，如此发展下去，国产品牌们的竞争力又在哪里呢？
鲜姐冲着晶硕和莫奈买了，但是，湖畔睡莲那款真的很奇怪... ...
如今，趁着资本青睐和国货崛起的东风，国产彩瞳品牌和其它国货品牌一样，眼前都是难得的消费者和市场机遇，如果这时候不努力建造护城河，还活着营销数据推起来的美梦里，就是真的不可理喻了。
毕竟，营销是没有什么门槛的，但技术和产品有。
参考资料
36氪，董洁《36氪首发 | 彩瞳头部品牌moody完成超10亿人民币C轮融资，KKR和五源资本领投》
观潮新消费《一年卖200亿，年轻人的颜值新战场》
松果财经《美瞳撑起百亿市场，何时能跑出一个“完美日记”？》
新眸《掘金“彩瞳”》
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